UCC 마케팅, 하려면 제대로 해라

장수 제품은 지루하다. 매출 그래프도 지루하다. 그 지루함을 덜기 위해 마케터는 다양한 노력을 기울인다. 그런데 여기 올 여름 전년 대비 매출 40% 신장을 이뤄낸 장한 장수 제품이 있다. 놀라운 것은 마케터가 아무런 비용도 지출하지 않았고, 심지어 회사 내 그 누구도 특별한 노력을 취한 적이 없다는 것이다. 회사 연 매출의 15%를 차지하며, 여름철에 소비의 70∼80%가 집중되는 이 제품에 지난 여름 무슨 일이 있었던 것일까.

이 마법과 같은 사례의 주인공은 바로 롯데삼강의 빙과류 빠삐코다. 디씨인사이드의 한 유저가 영화 ‘좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈’의 삽입곡인 ‘Don’t let me be misunderstood’를 듣다가 빠삐코 CF 배경음악이 연상돼 두 곡을 합성한 단순한 손수제작물(UCC)이 이 ‘사건’의 시발점이다. 이 UCC에서 비롯된 일명 ‘빠삐놈’(빠삐코와 놈놈놈의 합성어)은 이후 여러 네티즌의 개량을 거쳐 엄정화·전진 등이 삽입되는 완성도 높은 뮤직비디오로 진화해가며 인터넷을 강타했다. 수많은 네티즌이 해당 게시물에 댓글로 찬사를 보내는 소위 ‘성지순례’를 하며 입소문을 낸 덕에 이왕 아이스크림을 먹을 거라면 빠삐코 한번 먹어보자는 심리가 발동, 매출 급증 현상이 나타났다.

소비자들의 TV 시청 시간은 갈수록 감소하고 있고, 종이 매체가 점유하던 일상은 컴퓨터·휴대전화·게임기가 대신 차지하고 있다. 특히 젊은 세대일수록 이러한 경향이 강해 광고 하나를 소비자에게 접하게 하기 위해서는 과거 대비 더욱 많은 비용이 소요된다. 여러 기업이 ‘빠삐놈’과 같은 사례를 우연이 아닌 필연으로 만들어 보고자 앞다퉈 UCC 공모전을 열고, 아예 직접 UCC를 제작하고 있는 지금의 현실 역시 매스미디어의 영향력 약화에 따른 우연 아닌 필연이다.

UCC 마케팅의 딜레마 - 재미와 메시지

그렇다면 UCC 마케팅은 정말 효과적인 마케팅 수단인가. 이에 대한 논의를 위해서는 우선 UCC 마케팅이 무엇인지 정의를 내릴 필요가 있다. UCC는 크게 제작 주체에 따라 에뛰드의 ‘고아라-장근석의 테크토닉’과 같이 기업이 영리 목적으로 제작하는 CCC(Corporate Created Contents)와 ‘빠삐놈’과 같이 사용자가 비영리적 목적으로 제작하는 순수 UCC로 구분된다. UCC 마케팅에 대한 정의는 관점에 따라 다를 수 있지만 흔히 CCC 또는 순수 UCC를 이용한 마케팅 활동을 모두 UCC 마케팅으로 보고 있다. 그러나 이들 중 그 어떤 길도 쉬운 길이 아니다. 시작 단계부터 마케터의 고민거리는 결코 가볍지 않다.

순수 UCC는 제작 과정에서의 제약조건이 거의 없다. ‘빠삐놈’에는 엄정화·전진·구준엽 등이 다소 희화화된 상태로 출연(?)했지만 이들이 출연료를 받았다는 기사를 본 적이 없다. 순수 UCC에 대한 저작권 논란이 있기도 하지만 아직까지 표현의 자유는 매우 큰 편이다. 문제는 이 표현의 자유가 ‘양날의 검’이라는 데 있다. 조인성의 감미로운 맥심 커피 CF도 ‘얄라셔라데’라는 한 네티즌이 배경음악을 바꾸자 호러 무비로 재탄생돼 퍼져나갔다. 개그 프로그램이 상호비방이나 실수담, 자기비하의 코드로 점철되는 것에서 보듯이 대중은 가학적 기질을 갖고 있으며, 제작자는 이런 가학적 기질에 부응해 더 많은 사람들에게 즐거움을 주고자 하는 동기를 갖는다.

따라서 기업은 메시지를 적절히 통제하면서도 네티즌의 창의력을 이용한 UCC를 마케팅에 이용하기 위해 공모전 주제를 미리 선정하는 방법을 주로 이용한다. 그러나 이 방법은 자칫 UCC의 가장 큰 덕목인 ‘재미’를 훼손시키기 쉽다. 수많은 공모전을 통해 양산된 UCC 중 대중이 기억하는 UCC는 안타깝게도 거의 없다. 대중이 UCC에 기대하는 것은 주로 ‘불량식품’ 같은 자극인데, 공모전 출신의 점잖은 UCC가 히트하기는 쉽지 않다. 오히려 UCC 마케팅을 하다가 기업이 애초 의도와 다른 결과물이 나와 이미지만 훼손되는 경우까지 종종 발생한다. CNET의 엘러너 밀스가 소개한 GM의 ‘셰비타호 콘테스트(Chevy Tahoe Contest)’ 가 좋은 사례인데, 소비자 참여를 유도한 광고 공모전에서 정작 GM을 비난하는 작품이 많은 관심을 받은 것이다.

솔직하지 못한 CCC는 ‘도박’

CCC의 제작 과정은 광고제작사와 광고모델을 선정하고, 전달하고 싶은 메시지를 담아 제작한다는 점에서 기존 광고와 유사하다. 시간적 제약이 있는 TV 광고와 달리 길이에 여유가 있어 표현하고 싶은 것들을 더 자세히 표현할 수 있다는 장점도 존재한다. 그러나 결국 영리 목적에서 제작하기 때문에 출연 모델에 대한 초상권 등을 모두 지급해야 하는 등 현실적인 제약이 순수 UCC에 비해 강하다. 또한 기업 명의로 외부에 노출되는 콘텐츠이기 때문에 표현 수위에도 각별한 주의가 필요하다. 그래서 다수의 CCC는 제작에 돈은 돈대로 들면서 그저 재미없고, 길고, TV에서도 못 보는 광고로 전락하는 경우가 많다.

그러다 보니 마케터 입장에서는 순수 UCC를 빙자한 CCC를 만들어 확산시키고 싶은 욕망이 생길 수밖에 없다. 그러나 ‘빙자’는 ‘배신감’의 어머니이다. 최근 화제가 된 ‘유치원교사 So Hot’ 동영상의 경우 확산 초기에는 음악에 맞춰 옷을 하나 둘 벗어 던지는 유치원 교사의 춤이 많은 남성을 열광시켰지만 곧이어 동영상 배경에 노출된 ‘우리담배’의 ‘WIGO’ 브랜드로 인해 본 동영상이 CCC라는 의혹이 불거졌다. 결국 유치원 교사와 담배라는 부적절한 만남에 대한 비판이 쏟아졌고, 그녀가 전문댄서였다는 사실에 일부 남성들의 실망감이 겹쳐지며 기업 이미지에 악영향을 끼쳤다. 후발주자로서 인지도 제고가 어려운 담배시장에서‘우리담배’는 그 존재 자체를 알리는 데는 성공했지만, 회사 이미지가 실추된 것은 어쩔 수 없는 결과였다.

성공하는 UCC 마케팅의 기승전결

야구에서는 도루의 필수요소로 4S, 즉 센스(Sense)·스타트(Start)·스피드(Speed)·슬라이딩(Sliding)을 꼽는다. 즉 도루에 적합한 상황인지 우선 판단하고, 작전에 따른 정확한 스타트 후 폭발적인 스피드로 질주해 무탈하게 목표에 다다르는 것이 대도(大盜)가 되는 조건이라는 것이다. 소비자의 마음을 훔치는 UCC 마케팅의 조건도 이와 크게 다르지 않다. 올바른 상황판단(Consider), 참신한 기획 및 제작(Create), 신속한 확산(Carry), 적절한 마무리(Conclude)로 구성되는 4C의 전 과정이 잘 이뤄졌을 때 UCC 마케팅은 성공했다 할 수 있다.

UCC 마케팅의 첫 단계는 당연하게도 ‘UCC 마케팅이 우리에게 적합한 방안인가’에 대한 상황판단(Consider)이다. 너무나 당연한 검토 사항임에도 온라인 마케팅에서는 이를 간과하는 경우가 의외로 많다. 실제로 한 기업은‘미니홈피’ 이용률이 저조한 주부층이 주 타깃임에도 싸이월드를 이용해 이용자 참여를 유도하다가 결국 소비자들로부터 외면당했다. 뉴미디어에 친숙하지 못한 경영진이 막연하게 뉴미디어를 통한 마케팅이 트렌드이며, 이에 뒤처지면 안 된다는 강박관념을 가질 때 이 같은 실수가 종종 발생한다. 트렌드의 첨단을 달리는 마케터에게 UCC는 ‘따봉’처럼 이미 일반화되고 식상한 말일지 몰라도 의외로 UCC를 즐기는 층은 그리 넓지 않다는 점에 유념해야 한다.

기획 및 제작(Create) 단계의 성공 키워드는 바로 ‘공감’ ‘유머’ ‘호기심’이다. 이들은 누군가로부터 호감을 사고자 할 때 선택되는 화제의 종류와도 일치한다. 예컨대 블루투스 헤드셋 제조사인 카도시스템의 ‘휴대전화로 팝콘 만들기’ 실험 동영상은 네티즌들의 호기심을 제대로 건드린 경우에 해당한다. 이 사례는 수많은 네티즌이 직접 실험한 파생 동영상을 제작해 올림으로써 신기한 경험과 휴대전화에 대한 공포를 동시에 공유하도록 유도하였다. 기업이 공모전을 진행하는 경우에도 성공 키워드에 부합되는 ‘예시 콘텐츠’ 제공 등을 통해 참여 네티즌에게 콘텐츠의 방향 및 품질 기준을 제시하는 것이 좋다.

확산(Carry) 단계에서는 무엇보다 신속하게 네티즌들이 퍼 나를 수 있도록 편의를 제공하는 것이 중요하다. 앞에서 말한 바와 같이 UCC는 동시다발적으로 확산되며 매스미디어의 관심을 받을 정도가 되었을 때 그 확산 속도와 범위가 기하급수적으로 증가한다. UCC는 여러 번 소비되기보다 1, 2회 소비되기 때문에 유통기간이 무척 짧다. 따라서 확산에 장애 요인이 있어서는 안 된다. 자사의 CCC나 공모전을 통해 발굴한 UCC가 주요 UCC 사이트나 블로그에 옮겨지는 데 장애가 될만한 요소들을 제거함으로써 매스미디어의 관심을 받아 광고에 준하는 효과를 기대할 수 있다.

마무리(Conclude) 단계에서는 마케팅 진행 과정에서 소비자들로부터 얻은 피드백을 얼마나 잘 소화하느냐가 화룡점정이 된다. UCC에 대한 고객들의 짧은 댓글에는 제품 및 서비스 사용후기부터 브랜드에 대해 가지고 있는 이미지까지 아주 많은 정보가 담겨 있다. 특히 자사 홈페이지가 아닌 외부 사이트에 콘텐츠가 실려 있을 경우 상당히 신랄하면서도 객관적인 비판이 담겨 있는 경우가 많다. 이런 소비자의 피드백을 다시 제품과 서비스에 반영하는 단계까지 모두 잘 이루어낸다면 그때야 말로 적은 비용으로 큰 효과를 얻는 성공적인 마케팅 커뮤니케이션 활동이 완성된다.

각 단계는 그리 어렵지 않지만 이 모든 것을 다 잘하기란 쉽지 않다. UCC 마케팅을 계획하고 있다면 앞에서 제시한 4C의 전 과정을 잘 해낼 준비가 돼 있는지 냉정하게 판단하고 철저하게 대비해야 한다. 화면의 크기가 작다고 들어가는 노력의 크기가 작은 것은 결코 아니다.

필자는 서울대 전기공학부를 졸업하고, 서울대 경영대에서 마케팅 전공으로 석사 학위를 취득했다. 현재 T-Plus의 경영전략 컨설턴트로 일하고 있다.