SR4. MCN 역할과 협업 방안
메시지만 전달하던 소통 방식 그만
인플루언서에게 스토리텔링을 배워라
Article at a Glance
기업이 인플루언서를 키우고 관리하는 작업은 크게 다섯 단계를 거친다. 첫째, 재능이 있는 개인을 발굴해 파트너로 제휴를 맺는다. 둘째, 이들이 지속적으로 양질의 콘텐츠를 생산할 수 있도록 지원한다. 셋째, 이들이 좀 더 많은 사람에게 알려질 수 있도록 프로모션을 다양하게 진행한다. 넷째, 이들의 영향력을 활용해 수익원을 다각화한다. 다섯째, 인플루언서 개개인이 콘텐츠이자 IP이므로 라이선싱과 커머스 등 부가사업을 진행한다.
지난 3월28일 유튜브 인기 동영상 순위에 한 편의 뮤직비디오가 올라갔다. 이어 해당 뮤직비디오 시리즈물이 공개됐는데 열흘 만에 총 조회 수 300만을 넘으며 영상 및 노래가 초등학생 사이에서 열풍적인 인기를 끌었다(이는 같은 기간 업로드된 유명 가수 ‘볼빨간 사춘기’의 신곡 ‘나만, 봄’의 뮤직비디오 조회 수와 유사하다). 이 기간 중 7000개 이상의 댓글이 달렸는데 대부분 아이들이 뮤직비디오를 보고 느낀 감동과 응원의 메시지였다. 이는 DIA TV가 소속 키즈 인플루언서들과 제작한 뮤직비디오 ‘행복의 씨앗’이다.
‘행복의 씨앗’은 키즈 인플루언서 다섯 팀의 실제 사연을 바탕으로 제작된 국내 최초 키즈 웹드라마 뮤직비디오다. 총 다섯 편의 이야기에 참여한 라임튜브(구독자 205만 명), 마이린(80만 명), 간니닌니(63만 명), 프리티에스더(20만 명), 이채윤(5만 명)은 10대들 사이에서 이미 연예인 이상의 영향력을 가진 아이들이다. 이들의 패션(트윙클 붙임머리), 가는 장소(슬라임카페), 갖고 노는 완구(힐리스, 롱보드) 등은 순식간에 아이들 사이의 트렌드가 됐으며 이들의 구독자 합은 이미 전국 초등학생 인구 수(270만 명)를 넘어섰다.
이 아이들이 처음부터 이렇게 영향력을 가졌던 것은 아니다. DIA TV의 첫 번째 키즈 인플루언서 라임튜브와 DIA TV 키즈 크리에이터 선발대회 출신인 마이린(제1회), 간니닌니(제1회), 프리티에스터(제2회), DIA TV 채널 짝쿵TV 출연을 통해 유튜브를 시작하게 된 이채린처럼 이들의 성장 뒤에는 인플루언서들의 소속사 MCN(Multi Channel Network)인 DIA TV가 함께하고 있었다. 이번 글에서는 MCN에서 어떻게 인플루언서를 육성하는지, 지금과 같은 디지털트랜스포메이션 시대에 기업들은 인플루언서와 어떻게 성과를 만들어낼 수 있는지에 대해 이야기하고자 한다.
인플루언서들의 소속사, MCN
인플루언서를 둘러싼 디지털 환경에는 다양한 매개자(intermediator)들이 존재한다. 대행사, 중계 플랫폼, MCN 등이 있는데 그중에서도 인플루언서들의 소속사라고 할 수 있는 MCN은 디지털 콘텐츠 분야에 잠재력을 가진 인플루언서들을 조기에 발굴 및 육성하고 이들이 창작에 전념할 수 있도록 도와주며 파생되는 여러 비즈니스를 공동으로 실행하는 일을 한다.
최초의 MCN은 유튜브 생태계에서 시작했다. 2005년 4월23일 동영상 공유 서비스로 시작한 유튜브에서 퓨디파이(PewDiePie, 구독자 9300만 명), 스모시(Smosh, 2400만 명) 등 높은 인기와 고수익을 내는 채널이 생기자 2009년 부터 이들을 모아 전문적으로 관리하는 회사들이 등장했다. 당시에 생긴 대표적인 회사는 메이커스튜디오(Maker Studio), 머시니마(Machinima), 풀스크린(Full Screen)이다. 유튜브는 이들을 MCN이라고 부르고, 2013년에는 채널들을 집단으로 관리하고 수익을 분배할 수 있는 권한 및 롤업(roll-up) 기능 1 을 제공했다. MCN들은 롤업 기능을 통해 수천, 수만 명의 채널과 제휴를 맺을 수 있었고, 특히 유튜브 광고 수익을 직접 관리하거나 배분할 수 있게 되면서 폭발적으로 성장하기 시작했다. 이를 통해 MCN들은 월 수십억 조회 수와 수천만 명의 팬덤을 보유한 네트워크로 성장하며 미디어 시장의 루키로 떠오르게 됐다.
유튜브는 MCN을 “다양한 유튜브 채널과 제휴한 서드파티 사업자로서 시청자 개발, 콘텐츠 프로그래밍, 크리에이터 간 협업, 디지털 저작권 관리, 수익화, 세일즈 등의 서비스를 제공한다”고 정의한다. 하지만 실제 MCN의 사업모델은 이보다 더 광범위할 수 있으며 계속 진화 중이다. 국내에서는 유튜브 중심의 디지털 콘텐츠 사업자들에게 MCN이라는 용어를 쓰는데 해외에서는 사업자마다 다르지만 자신들의 업태를 나타낼 때 Studio, Network, Tube, Entertainment 등의 용어를 쓰고 있다. 각기 자사의 방향성에 따라 제작사, 방송사, 디지털, 채널, 연예기획사 등으로 자신을 다양하게 정의하는 것이다.
MCN의 역할
국내에서는 2013년 7월 CJ ENM에서 크리에이터그룹(현 DIA TV)이라는 이름으로 대도서관을 첫 번째 크리에이터로 영입하며 MCN 사업을 시작했다. 국내 최대 MCN인 DIA TV는 Digital Influencer & Artist의 약자로, 디지털상 인플루언서와 아티스트를 발굴하고 있다. 이 중에는 동영상 제작 위주의 유튜브 크리에이터뿐 아니라 페이스북과 인스타그램의 글과 사진으로 영향력을 갖는 개인들, 연예인과 개그맨까지 다양한 형태의 영향력을 가진 사람들이 모여 있다. DIA TV 소속 크리에이터들의 나이와 직업을 보면 세 살 어린이부터 일흔셋 할머니까지, 전직 미용사부터 대형 병원 의사까지 다양한 사람이 활동하고 있음을 알 수 있다.
MCN마다 목표로 하는 주요 방향에 차이는 있지만 기본적인 역할은 인플루언서 가장 가까이에서 그들의 성장을 돕는 일이라고 정의할 수 있다. 특히 MCN은 다음과 같은 단계를 밟아가며 인플루언서를 성장시킨다.
첫째, 재능이 있는 개인을 조기에 발굴하고 파트너로 제휴를 맺는다. MCN은 유망한 인재를 발견했을 때 e메일, 전화, DM(Direct Message) 등의 다양한 방법을 통해 연락을 취하며 경우에 따라서는 지인들을 수소문하거나 직접 찾아간다. 또는 정기적인 프로그램을 통해 아예 인플루언서를 초기부터 육성하기도 한다. 콘텐츠 카테고리별로 크리에이터 선발대회를 연다거나 공공기관들과 협력해 진행하는 교육 프로그램을 진행하는 식이다. 인재를 발견하고 지속적으로 성장할 수 있도록 발판을 만들어주는 것은 장기적인 관점을 요하며 인플루언서의 성장을 돕는 첫 번째 단계다.
둘째, 인플루언서들이 지속적으로 활동할 수 있도록 관리하고 양질의 콘텐츠 생산을 장려하는 창작 생태계를 지원한다. MCN은 인플루언서들의 채널이 자리 잡을 수 있도록 컨설팅 및 현물 협찬 등을 통해 초기 제반 사항을 지원한다. 초심자들에게는 막막할 수 있는 단계인데 이때 개입해 채널이 좀 더 빠르게 성장할 수 있도록 MCN이 가진 데이터와 역량을 통해 조언해주고 필요한 사항들을 해결해준다. 대부분 콘텐츠 제작은 오롯이 인플루언서의 몫이며 드물지만 경우에 따라 MCN에서 초기부터 제작을 지원해주는 경우도 있기는 하다. 이때 지원 가능한 점은 창작자 채널의 성향이나 성장 속도 등에 따라 차등된다.
셋째, 인플루언서들이 더 많이 알려질 수 있도록 여러 프로모션과 마케팅 활동을 지속한다. 인플루언서 채널이 어느 정도 자리 잡으면 보다 새로운 사람들에게 알려질 수 있도록 보도자료 배포, 인터뷰, 유료 광고, 타 크리에이터와의 컬래버레이션을 지원한다. 최근에는 각종 커뮤니티 게시판의 초기 입소문을 통해 인플루언서들이 알려지는 경우가 많아 이 또한 중요한 홍보 방법이 될 수 있다. 앞서 소개한 뮤직비디오 ‘행복의 씨앗’도 이들이 지닌 이야기를 보다 많은 시청자에게 알리기 위해 진행됐다.
넷째, 인플루언서들의 영향력을 통해 수익 창출 방법을 다각화한다. 인플루언서 채널에 업로드되는 영상에 자사 제품이 노출될 수 있도록 광고주들이 관심을 갖는데, MCN은 이에 대한 대행 업무를 맡는다. 특히 좀 더 높은 가치를 창출할 수 있도록 상품 패키징, 업셀링(up-selling, 구매하려던 것보다 높은 가격의 상품을 구매하도록 유도하는 판매 방식) 및 크로스셀링(cross-selling, 구매하려던 것과 관련된 상품을 구매하게 만드는 판매 방식) 등의 전략을 써서 영업 방식을 다각화한다. 일반적으로 광고주를 통한 브랜디드 콘텐츠 수입이 인플루언서에게 가장 큰 수익이 된다.
또한 다양한 플랫폼에 콘텐츠를 유통해 유통 수익을 확보한다. 신규 유통 채널을 통해 새로운 구독자층을 발굴하고 수익원을 확보한다. 플랫폼에는 유튜브, 네이버TV, 페이스북 등 소셜 기반 플랫폼뿐만 아니라 케이블TV, IPTV, 모바일 앱 등 다양한 콘텐츠 유통 창구 전체를 뜻한다. 더불어 오프라인 행사 같은 추가 사업을 공동 진행한다.
다섯째, 인플루언서 한 명, 한 명이 콘텐츠이자 IP라는 점에서 라이선싱, 커머스 등 다양한 부가사업을 진행한다. 인플루언서의 영향력을 바탕으로 캐릭터나 상품을 개발해 이를 통한 판매 수익을 기대할 수 있다. 최근 진행된 대도서관·보겸의 카카오 이모티콘 사업, 허팝 캐릭터를 주인공으로 한 책 발간 등이 대표적이다. 또한 최근에는 이를 커머스와 직접 결합하는 미디어 커머스가 주목받고 있다. 미디어 커머스란 방송과 쇼핑이 결합된 것으로, 상품과 콘텐츠, 그리고 플랫폼을 접목한 전자상거래 방식이다. 소셜미디어의 성장과 함께 생겨난 미디어 커머스는 콘텐츠 바이럴 인플루언서들이 커머스형 콘텐츠를 만들어 구매 전환 효율을 검증해 나가는 중이다. 미디어 커머스는 해외 진출이 용이하고 유통비용을 최소화할 수 있다는 장점을 갖는다. 중국과 동남아 등 해외 시장을 상대로 동시다발적인 마케팅과 판매가 가능하고 유통비용까지 적어 기업들의 해외 판로 개척에 기여할 것으로 기대되고 있다.
이 밖에도 인플루언서들이 성장해나가며 생기는 리스크나 멘탈 관리 또한 중요한 부분이다. 트렌드를 앞서 콘텐츠를 매일 제작한다는 것은 육체적으로나 정신적으로 매우 힘든 일이기 때문이다. MCN은 이들에 대해 지속적으로 심리 케어를 하며 경우에 따라서는 전문가를 초빙해 심리 상담 교육을 하기도 한다. 이들이 글로벌로 확장해 나갈 수 있도록 번역, 콘텐츠 포맷 전환, 플랫폼 확대 등도 지원한다. CJ ENM은일본 MCN사업자(UUUM)와 한일 양국 크리에이터 간 협업을 추진하고 중국 최대 동영상 공유 사이트 유쿠, 프랑스 동영상 공유 사이트 데일리모션 등 전 세계 플랫폼을 통해 영상을 유통하고 있다. 이를 통해 인플루언서 관련 사업의 최첨단에서 다양한 사례를 만들며 이들의 영향력을 계속 확장해나가고 있다.
기업과 인플루언서의 협업 전략
인플루언서라고 불리는 슈퍼 개인이 마케팅에 중요한 역할을 하고 팬덤에 기반한 커뮤니티가 생겨나면서 이들과 비즈니스적인 관계를 맺고자 하는 기업들이 늘어나고 있다. 마케팅의 중심이 4P에서 5C(Culture, Communication, Commerce, Connectivity, Community)로 이동하고 모든 기업에 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)이 필수인 시대에 콘텐츠와 자발적 프로슈머(prosumer)를 통한 영향력 확보라는 관점에서 기업들은 이러한 인플루언서들과 어떻게 효과적으로 협력할 것인지에 대해 많은 고민을 해야 한다.
기업들은 자사와 우호적 관계에서 장기간 협업할 수 있는 인플루언서들을 육성하고 이들의 팬덤을 관리하는 것에 앞으로 많은 비중을 쏟아야 할 것이다. 이를 위해 각 기업은 인플루언서들이 자사의 제품이나 서비스를 활용해 질 높은 콘텐츠를 창작할 수 있도록 지원하고, 이들의 커뮤니티를 지속적으로 뒷받침해 줄 수 있어야 한다. 예컨대, CJ ENM 애니본부 투니버스는 DIA TV 인플루언서들과 지속적인 협업을 하고 있는데 신규 애니메이션이나 뮤지컬 혹은 완구가 론칭됐을 때 평소 협업이 잘되는 인플루언서들에게 제품 및 애니메이션 소스들을 제공하고 경우에 따라서는 탈인형이나 콘텐츠 제작 장소를 제공하며 인플루언서들이 단지 금전적 목적이 아니라 정말 즐거워서 콘텐츠를 만들 수 있는 환경을 만드는 데 주력한다. 이를 통해 신비아파트 초기 영상들이 여러 편 제작됐고 이는 신비아파트가 역대 투니버스 자체 제작물 중에 최고 시청률을 기록할 수 있는 원동력이 됐다.
디지털 마케팅 전문가인 야코브 닐센(Jakob Nielsen)은 인터넷 사용자들의 1%가 창의적인 콘텐츠를 적극적으로 만들어내는 집단들(heavy contributors)이며 이들 1%가 나머지 90%의 수동적으로 관망하는 사람들(lurkers)과 9%의 단순 확대 재생산 집단(intermittent contributors)을 이끈다고 정의했다. 동영상으로 모든 것이 검색되는 시대에 비즈니스를 영위하는 모든 기업은 자사 제품을 주제로 콘텐츠를 제작하는 이 1%의 집단을 만들고, 관리하고, 이들이 해당 기업 브랜드의 토대가 되는 문화를 이끌어가도록 장려해야 한다.
그렇다면 기업은 인플루언서와 어떻게 협력할 수 있을까?
첫째, 아마존, 쿠팡 같은 소셜커머스가 하는 것처럼 내부 판매 인력(Inner-Sales Force)으로 인플루언서를 활용하는 것이다. 아마존 인플루언서 프로그램은 ‘인플루언서 자체 몰 구축(독립 URL)’을 지원하는 형태인데, 자체 몰에 인플루언서가 큐레이션한 제품이 판매될 때마다 일정 수수료를 제공한다. 아마존은 이를 통해 입점한 여러 제품은 물론 에코, 파이어, TV 등 아마존 자체 제품군의 판매를 많이 늘릴 수 있었다.
이처럼 인플루언서들을 내부 판매 인력으로 협력할 경우 이들을 단기적인 홍보 수단으로 활용하기보다는 장기적인 협력 플랫폼을 구축해서 기업의 제품이나 서비스를 소비자들에게 소개하고 판매하는 파트너로 삼으려는 노력이 중요하다. 중요한 인플루언서일 경우 기업은 더더욱 인플루언서들의 브랜딩을 도와주거나 팬들과 긴밀한 관계를 맺을 수 있도록 도와야 한다. 이렇게 인플루언서가 스스로 브랜드를 사랑하도록 만든다면 이들은 자발적으로 계속해서 브랜드와 관련된 콘텐츠를 생산할 것이고, 진심이 담긴 콘텐츠라야 커뮤니티의 팬심도 움직일 수 있다. 아마존도 인플루언서들에게 자사 바우처를 예외적으로 지급하고 이들이 더 높은 수익을 올릴 수 있도록 여러 교육 프로그램을 제공하면서 인플루언서들의 적극적인 참여를 유도했다. 동시에 기업 내부에서도 그들이 가진 개성과 창의성이 약해지지 않도록 자율성을 최대한 보장해줘야 한다. 톱급 인플루언서를 움직이기가 어렵다면 소규모이지만 확실한 타깃을 가진 마이크로인플루언서(구독자 수천∼수만 수준) 여러 팀과 진행해도 효과를 낼 수 있다.
둘째, 기업이 전하려는 스토리를 소비자에게 전달하는 커뮤니케이터로서 인플루언서들과 협업하는 것이다. 인플루언서들은 태생부터 소비자 중심의 콘텐츠를 만드는 데 익숙한 사람들이다. 이들은 자연스럽게 제품과 서비스의 스토리를 소비자 친화적으로 전달할 수 있는 능력을 갖고 있다. 이들은 타인과 연결돼 있는 데서 재미와 보람을 느끼고, 진정성과 소통형 메시지를 만들어야 한다는 점을 이해하고 있다. 이는 메시지 전달 중심의 기업 커뮤니케이션 방식과는 큰 차이를 가진다. 앞으로 기업들은 수많은 인플루언서와 협력해서 광고 형태를 벗어나 소비자에게 그 자체로 가치를 주는 콘텐츠 형태로 브랜드 이야기를 풀어나가야 한다. 인플루언서들은 그러한 브랜디드 콘텐츠를 만드는 핵심 역할을 맡게 될 것이다.
이제 기업들은 자사와 협업할 수 있는 인플루언서들을 모아서 수익을 내는 비즈니스 생태계를 만들기 위해 노력하고 있다. 기업 관점에서 인플루언서는 디지털 마케팅 시대에 언제든 협업할 수 있는 용병이자 변칙 가능한 플레이어면서 세분화된 타기팅이 가능한 스나이퍼다. 인플루언서 마케팅은 기업 입장에서는 다른 마케팅에 비해 저렴한 가격과 빠른 진행으로 시의성을 가진 마케팅을 하는 것이 가능하다. 이 경우 재능 있는 인플루언서들이 자사가 운영하는 플랫폼에 어떻게 모여들게 할 것인지에 대한 고민이 필요하다. 차별화된 보상 체계를 구축해서 인플루언서들이 자연스럽게 모이게 한 뒤 기업을 위한 콘텐츠를 자발적으로 만들어낼 수 있도록 동기부여를 해야 한다. 동시에 이들을 따르는 커뮤니티를 구축하고 팬덤에 대한 보상 시스템도 마련해야 한다.
마지막으로, 기업은 콘텐츠 구독과 관련된 각종 데이터를 활용해 맞춤형 콘텐츠를 만들어갈 수 있다. MCN 콘텐츠의 핵심 시청층은 0∼
20대다. 유튜브에 따르면 아시아 지역 77%의 아이들은 TV보다 인터넷 미디어를 선호하며 이들의 하루 디지털 콘텐츠의 시청시간은 180분에 달한다. 이들에게 접근성 1위 플랫폼은 TV가 아닌 유튜브다. 디지털 세대는 트렌드에 민감하며 텍스트보다 동영상이나 이미지에 민감하고 SNS를 통해 정보를 습득하며 자기의 일상을 공유하는 데 익숙하다.
MCN은 이러한 디지털 콘텐츠 시청자들을 파악할 수 있는 데이터의 보고(寶庫)다. 미국 MCN 풀스크린을 창업한 조지 스트롬폴로스는 한 인터뷰에서 MCN의 매력으로 “시청자의 반응을 즉각 알 수 있는 실시간 데이터를 얻기에 용이하다”고 했다. CJ ENM DIA TV에서도 1400명의 크리에이터와 2억6000만 명의 구독자로부터 얻는 월 30억 조회 수의 데이터를 분석해 활용한다. 여기서 데이터는 시청 연령, 시청 지속 및 누적 시간, 국가 통계, 구독자, 디바이스, 기간별 수익, 커뮤니티 속성(댓글, 좋아요, 공유) 등 숫자로 표현될 수 있는 모든 정량적 지표는 물론 댓글 및 투표를 통해 얻는 정성적 데이터들을 포함한다. 이러한 지표들을 활용하면 시청자들의 디지털 콘텐츠 소비 형태를 정확히 파악하고 실시간으로 전략을 세울 수 있는 인사이트를 도출할 수 있다.
특히 게임, 뷰티, 키즈, 음악, 푸드, 글로벌 등 장르를 세분화해서 타깃별로 데이터를 보면 산업 트렌드를 파악하는 데 많은 도움이 된다. 기업은 이런 데이터를 기업 내부에 축적하는 것은 물론 이를 바탕으로 보다 정밀한 타깃형 콘텐츠를 기획해 충성 고객을 늘려가는 데 노력해야 한다. 이런 관점에서 각 기업에 가장 이상적인 협업 형태는 인플루언서들과 데이터를 공유하며 함께 소비자 친화형 브랜디드 콘텐츠를 만들어가는 생태계를 만드는 방식일 것이다.
필자소개
김대욱 DIA TV 본부장
김대욱 본부장은 서울대 지리학과 졸업 후 삼성물산, 온미디어, 스포츠토토 등을 거쳐 현재 CJ ENM에서 디지털커머스본부 다이아TV장을 맡고 있다. MCN협회 사무총장을 지냈다.
안정기 CJ ENM MCN팀 매니저 yogathumb@gmail.com
안정기 매니저는 CJ ENM의 MCN 사업 초기에 합류해 현재까지 인플루언서를 발굴, 육성, 제작, 사업화하는 일을 하고 있다. 국내 MCN 중 최초로 키즈&패밀리 카테고리를 만들어 Z세대를 위한 디지털 마케팅을 하고 있다. 저서에 『평범한 사람들의 비범한 영향력 인플루언서』 『허팝과 함께하는 유튜브 크리에이터 되기』 등이 있다
기업이 인플루언서를 키우고 관리하는 작업은 크게 다섯 단계를 거친다. 첫째, 재능이 있는 개인을 발굴해 파트너로 제휴를 맺는다. 둘째, 이들이 지속적으로 양질의 콘텐츠를 생산할 수 있도록 지원한다. 셋째, 이들이 좀 더 많은 사람에게 알려질 수 있도록 프로모션을 다양하게 진행한다. 넷째, 이들의 영향력을 활용해 수익원을 다각화한다. 다섯째, 인플루언서 개개인이 콘텐츠이자 IP이므로 라이선싱과 커머스 등 부가사업을 진행한다.
지난 3월28일 유튜브 인기 동영상 순위에 한 편의 뮤직비디오가 올라갔다. 이어 해당 뮤직비디오 시리즈물이 공개됐는데 열흘 만에 총 조회 수 300만을 넘으며 영상 및 노래가 초등학생 사이에서 열풍적인 인기를 끌었다(이는 같은 기간 업로드된 유명 가수 ‘볼빨간 사춘기’의 신곡 ‘나만, 봄’의 뮤직비디오 조회 수와 유사하다). 이 기간 중 7000개 이상의 댓글이 달렸는데 대부분 아이들이 뮤직비디오를 보고 느낀 감동과 응원의 메시지였다. 이는 DIA TV가 소속 키즈 인플루언서들과 제작한 뮤직비디오 ‘행복의 씨앗’이다.
‘행복의 씨앗’은 키즈 인플루언서 다섯 팀의 실제 사연을 바탕으로 제작된 국내 최초 키즈 웹드라마 뮤직비디오다. 총 다섯 편의 이야기에 참여한 라임튜브(구독자 205만 명), 마이린(80만 명), 간니닌니(63만 명), 프리티에스더(20만 명), 이채윤(5만 명)은 10대들 사이에서 이미 연예인 이상의 영향력을 가진 아이들이다. 이들의 패션(트윙클 붙임머리), 가는 장소(슬라임카페), 갖고 노는 완구(힐리스, 롱보드) 등은 순식간에 아이들 사이의 트렌드가 됐으며 이들의 구독자 합은 이미 전국 초등학생 인구 수(270만 명)를 넘어섰다.
이 아이들이 처음부터 이렇게 영향력을 가졌던 것은 아니다. DIA TV의 첫 번째 키즈 인플루언서 라임튜브와 DIA TV 키즈 크리에이터 선발대회 출신인 마이린(제1회), 간니닌니(제1회), 프리티에스터(제2회), DIA TV 채널 짝쿵TV 출연을 통해 유튜브를 시작하게 된 이채린처럼 이들의 성장 뒤에는 인플루언서들의 소속사 MCN(Multi Channel Network)인 DIA TV가 함께하고 있었다. 이번 글에서는 MCN에서 어떻게 인플루언서를 육성하는지, 지금과 같은 디지털트랜스포메이션 시대에 기업들은 인플루언서와 어떻게 성과를 만들어낼 수 있는지에 대해 이야기하고자 한다.
인플루언서들의 소속사, MCN
인플루언서를 둘러싼 디지털 환경에는 다양한 매개자(intermediator)들이 존재한다. 대행사, 중계 플랫폼, MCN 등이 있는데 그중에서도 인플루언서들의 소속사라고 할 수 있는 MCN은 디지털 콘텐츠 분야에 잠재력을 가진 인플루언서들을 조기에 발굴 및 육성하고 이들이 창작에 전념할 수 있도록 도와주며 파생되는 여러 비즈니스를 공동으로 실행하는 일을 한다.
최초의 MCN은 유튜브 생태계에서 시작했다. 2005년 4월23일 동영상 공유 서비스로 시작한 유튜브에서 퓨디파이(PewDiePie, 구독자 9300만 명), 스모시(Smosh, 2400만 명) 등 높은 인기와 고수익을 내는 채널이 생기자 2009년 부터 이들을 모아 전문적으로 관리하는 회사들이 등장했다. 당시에 생긴 대표적인 회사는 메이커스튜디오(Maker Studio), 머시니마(Machinima), 풀스크린(Full Screen)이다. 유튜브는 이들을 MCN이라고 부르고, 2013년에는 채널들을 집단으로 관리하고 수익을 분배할 수 있는 권한 및 롤업(roll-up) 기능 1 을 제공했다. MCN들은 롤업 기능을 통해 수천, 수만 명의 채널과 제휴를 맺을 수 있었고, 특히 유튜브 광고 수익을 직접 관리하거나 배분할 수 있게 되면서 폭발적으로 성장하기 시작했다. 이를 통해 MCN들은 월 수십억 조회 수와 수천만 명의 팬덤을 보유한 네트워크로 성장하며 미디어 시장의 루키로 떠오르게 됐다.
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유튜브는 MCN을 “다양한 유튜브 채널과 제휴한 서드파티 사업자로서 시청자 개발, 콘텐츠 프로그래밍, 크리에이터 간 협업, 디지털 저작권 관리, 수익화, 세일즈 등의 서비스를 제공한다”고 정의한다. 하지만 실제 MCN의 사업모델은 이보다 더 광범위할 수 있으며 계속 진화 중이다. 국내에서는 유튜브 중심의 디지털 콘텐츠 사업자들에게 MCN이라는 용어를 쓰는데 해외에서는 사업자마다 다르지만 자신들의 업태를 나타낼 때 Studio, Network, Tube, Entertainment 등의 용어를 쓰고 있다. 각기 자사의 방향성에 따라 제작사, 방송사, 디지털, 채널, 연예기획사 등으로 자신을 다양하게 정의하는 것이다.
MCN의 역할
국내에서는 2013년 7월 CJ ENM에서 크리에이터그룹(현 DIA TV)이라는 이름으로 대도서관을 첫 번째 크리에이터로 영입하며 MCN 사업을 시작했다. 국내 최대 MCN인 DIA TV는 Digital Influencer & Artist의 약자로, 디지털상 인플루언서와 아티스트를 발굴하고 있다. 이 중에는 동영상 제작 위주의 유튜브 크리에이터뿐 아니라 페이스북과 인스타그램의 글과 사진으로 영향력을 갖는 개인들, 연예인과 개그맨까지 다양한 형태의 영향력을 가진 사람들이 모여 있다. DIA TV 소속 크리에이터들의 나이와 직업을 보면 세 살 어린이부터 일흔셋 할머니까지, 전직 미용사부터 대형 병원 의사까지 다양한 사람이 활동하고 있음을 알 수 있다.
MCN마다 목표로 하는 주요 방향에 차이는 있지만 기본적인 역할은 인플루언서 가장 가까이에서 그들의 성장을 돕는 일이라고 정의할 수 있다. 특히 MCN은 다음과 같은 단계를 밟아가며 인플루언서를 성장시킨다.
첫째, 재능이 있는 개인을 조기에 발굴하고 파트너로 제휴를 맺는다. MCN은 유망한 인재를 발견했을 때 e메일, 전화, DM(Direct Message) 등의 다양한 방법을 통해 연락을 취하며 경우에 따라서는 지인들을 수소문하거나 직접 찾아간다. 또는 정기적인 프로그램을 통해 아예 인플루언서를 초기부터 육성하기도 한다. 콘텐츠 카테고리별로 크리에이터 선발대회를 연다거나 공공기관들과 협력해 진행하는 교육 프로그램을 진행하는 식이다. 인재를 발견하고 지속적으로 성장할 수 있도록 발판을 만들어주는 것은 장기적인 관점을 요하며 인플루언서의 성장을 돕는 첫 번째 단계다.
둘째, 인플루언서들이 지속적으로 활동할 수 있도록 관리하고 양질의 콘텐츠 생산을 장려하는 창작 생태계를 지원한다. MCN은 인플루언서들의 채널이 자리 잡을 수 있도록 컨설팅 및 현물 협찬 등을 통해 초기 제반 사항을 지원한다. 초심자들에게는 막막할 수 있는 단계인데 이때 개입해 채널이 좀 더 빠르게 성장할 수 있도록 MCN이 가진 데이터와 역량을 통해 조언해주고 필요한 사항들을 해결해준다. 대부분 콘텐츠 제작은 오롯이 인플루언서의 몫이며 드물지만 경우에 따라 MCN에서 초기부터 제작을 지원해주는 경우도 있기는 하다. 이때 지원 가능한 점은 창작자 채널의 성향이나 성장 속도 등에 따라 차등된다.
셋째, 인플루언서들이 더 많이 알려질 수 있도록 여러 프로모션과 마케팅 활동을 지속한다. 인플루언서 채널이 어느 정도 자리 잡으면 보다 새로운 사람들에게 알려질 수 있도록 보도자료 배포, 인터뷰, 유료 광고, 타 크리에이터와의 컬래버레이션을 지원한다. 최근에는 각종 커뮤니티 게시판의 초기 입소문을 통해 인플루언서들이 알려지는 경우가 많아 이 또한 중요한 홍보 방법이 될 수 있다. 앞서 소개한 뮤직비디오 ‘행복의 씨앗’도 이들이 지닌 이야기를 보다 많은 시청자에게 알리기 위해 진행됐다.
넷째, 인플루언서들의 영향력을 통해 수익 창출 방법을 다각화한다. 인플루언서 채널에 업로드되는 영상에 자사 제품이 노출될 수 있도록 광고주들이 관심을 갖는데, MCN은 이에 대한 대행 업무를 맡는다. 특히 좀 더 높은 가치를 창출할 수 있도록 상품 패키징, 업셀링(up-selling, 구매하려던 것보다 높은 가격의 상품을 구매하도록 유도하는 판매 방식) 및 크로스셀링(cross-selling, 구매하려던 것과 관련된 상품을 구매하게 만드는 판매 방식) 등의 전략을 써서 영업 방식을 다각화한다. 일반적으로 광고주를 통한 브랜디드 콘텐츠 수입이 인플루언서에게 가장 큰 수익이 된다.
또한 다양한 플랫폼에 콘텐츠를 유통해 유통 수익을 확보한다. 신규 유통 채널을 통해 새로운 구독자층을 발굴하고 수익원을 확보한다. 플랫폼에는 유튜브, 네이버TV, 페이스북 등 소셜 기반 플랫폼뿐만 아니라 케이블TV, IPTV, 모바일 앱 등 다양한 콘텐츠 유통 창구 전체를 뜻한다. 더불어 오프라인 행사 같은 추가 사업을 공동 진행한다.
다섯째, 인플루언서 한 명, 한 명이 콘텐츠이자 IP라는 점에서 라이선싱, 커머스 등 다양한 부가사업을 진행한다. 인플루언서의 영향력을 바탕으로 캐릭터나 상품을 개발해 이를 통한 판매 수익을 기대할 수 있다. 최근 진행된 대도서관·보겸의 카카오 이모티콘 사업, 허팝 캐릭터를 주인공으로 한 책 발간 등이 대표적이다. 또한 최근에는 이를 커머스와 직접 결합하는 미디어 커머스가 주목받고 있다. 미디어 커머스란 방송과 쇼핑이 결합된 것으로, 상품과 콘텐츠, 그리고 플랫폼을 접목한 전자상거래 방식이다. 소셜미디어의 성장과 함께 생겨난 미디어 커머스는 콘텐츠 바이럴 인플루언서들이 커머스형 콘텐츠를 만들어 구매 전환 효율을 검증해 나가는 중이다. 미디어 커머스는 해외 진출이 용이하고 유통비용을 최소화할 수 있다는 장점을 갖는다. 중국과 동남아 등 해외 시장을 상대로 동시다발적인 마케팅과 판매가 가능하고 유통비용까지 적어 기업들의 해외 판로 개척에 기여할 것으로 기대되고 있다.
이 밖에도 인플루언서들이 성장해나가며 생기는 리스크나 멘탈 관리 또한 중요한 부분이다. 트렌드를 앞서 콘텐츠를 매일 제작한다는 것은 육체적으로나 정신적으로 매우 힘든 일이기 때문이다. MCN은 이들에 대해 지속적으로 심리 케어를 하며 경우에 따라서는 전문가를 초빙해 심리 상담 교육을 하기도 한다. 이들이 글로벌로 확장해 나갈 수 있도록 번역, 콘텐츠 포맷 전환, 플랫폼 확대 등도 지원한다. CJ ENM은일본 MCN사업자(UUUM)와 한일 양국 크리에이터 간 협업을 추진하고 중국 최대 동영상 공유 사이트 유쿠, 프랑스 동영상 공유 사이트 데일리모션 등 전 세계 플랫폼을 통해 영상을 유통하고 있다. 이를 통해 인플루언서 관련 사업의 최첨단에서 다양한 사례를 만들며 이들의 영향력을 계속 확장해나가고 있다.
기업과 인플루언서의 협업 전략
인플루언서라고 불리는 슈퍼 개인이 마케팅에 중요한 역할을 하고 팬덤에 기반한 커뮤니티가 생겨나면서 이들과 비즈니스적인 관계를 맺고자 하는 기업들이 늘어나고 있다. 마케팅의 중심이 4P에서 5C(Culture, Communication, Commerce, Connectivity, Community)로 이동하고 모든 기업에 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)이 필수인 시대에 콘텐츠와 자발적 프로슈머(prosumer)를 통한 영향력 확보라는 관점에서 기업들은 이러한 인플루언서들과 어떻게 효과적으로 협력할 것인지에 대해 많은 고민을 해야 한다.
기업들은 자사와 우호적 관계에서 장기간 협업할 수 있는 인플루언서들을 육성하고 이들의 팬덤을 관리하는 것에 앞으로 많은 비중을 쏟아야 할 것이다. 이를 위해 각 기업은 인플루언서들이 자사의 제품이나 서비스를 활용해 질 높은 콘텐츠를 창작할 수 있도록 지원하고, 이들의 커뮤니티를 지속적으로 뒷받침해 줄 수 있어야 한다. 예컨대, CJ ENM 애니본부 투니버스는 DIA TV 인플루언서들과 지속적인 협업을 하고 있는데 신규 애니메이션이나 뮤지컬 혹은 완구가 론칭됐을 때 평소 협업이 잘되는 인플루언서들에게 제품 및 애니메이션 소스들을 제공하고 경우에 따라서는 탈인형이나 콘텐츠 제작 장소를 제공하며 인플루언서들이 단지 금전적 목적이 아니라 정말 즐거워서 콘텐츠를 만들 수 있는 환경을 만드는 데 주력한다. 이를 통해 신비아파트 초기 영상들이 여러 편 제작됐고 이는 신비아파트가 역대 투니버스 자체 제작물 중에 최고 시청률을 기록할 수 있는 원동력이 됐다.
디지털 마케팅 전문가인 야코브 닐센(Jakob Nielsen)은 인터넷 사용자들의 1%가 창의적인 콘텐츠를 적극적으로 만들어내는 집단들(heavy contributors)이며 이들 1%가 나머지 90%의 수동적으로 관망하는 사람들(lurkers)과 9%의 단순 확대 재생산 집단(intermittent contributors)을 이끈다고 정의했다. 동영상으로 모든 것이 검색되는 시대에 비즈니스를 영위하는 모든 기업은 자사 제품을 주제로 콘텐츠를 제작하는 이 1%의 집단을 만들고, 관리하고, 이들이 해당 기업 브랜드의 토대가 되는 문화를 이끌어가도록 장려해야 한다.
그렇다면 기업은 인플루언서와 어떻게 협력할 수 있을까?
첫째, 아마존, 쿠팡 같은 소셜커머스가 하는 것처럼 내부 판매 인력(Inner-Sales Force)으로 인플루언서를 활용하는 것이다. 아마존 인플루언서 프로그램은 ‘인플루언서 자체 몰 구축(독립 URL)’을 지원하는 형태인데, 자체 몰에 인플루언서가 큐레이션한 제품이 판매될 때마다 일정 수수료를 제공한다. 아마존은 이를 통해 입점한 여러 제품은 물론 에코, 파이어, TV 등 아마존 자체 제품군의 판매를 많이 늘릴 수 있었다.
이처럼 인플루언서들을 내부 판매 인력으로 협력할 경우 이들을 단기적인 홍보 수단으로 활용하기보다는 장기적인 협력 플랫폼을 구축해서 기업의 제품이나 서비스를 소비자들에게 소개하고 판매하는 파트너로 삼으려는 노력이 중요하다. 중요한 인플루언서일 경우 기업은 더더욱 인플루언서들의 브랜딩을 도와주거나 팬들과 긴밀한 관계를 맺을 수 있도록 도와야 한다. 이렇게 인플루언서가 스스로 브랜드를 사랑하도록 만든다면 이들은 자발적으로 계속해서 브랜드와 관련된 콘텐츠를 생산할 것이고, 진심이 담긴 콘텐츠라야 커뮤니티의 팬심도 움직일 수 있다. 아마존도 인플루언서들에게 자사 바우처를 예외적으로 지급하고 이들이 더 높은 수익을 올릴 수 있도록 여러 교육 프로그램을 제공하면서 인플루언서들의 적극적인 참여를 유도했다. 동시에 기업 내부에서도 그들이 가진 개성과 창의성이 약해지지 않도록 자율성을 최대한 보장해줘야 한다. 톱급 인플루언서를 움직이기가 어렵다면 소규모이지만 확실한 타깃을 가진 마이크로인플루언서(구독자 수천∼수만 수준) 여러 팀과 진행해도 효과를 낼 수 있다.
둘째, 기업이 전하려는 스토리를 소비자에게 전달하는 커뮤니케이터로서 인플루언서들과 협업하는 것이다. 인플루언서들은 태생부터 소비자 중심의 콘텐츠를 만드는 데 익숙한 사람들이다. 이들은 자연스럽게 제품과 서비스의 스토리를 소비자 친화적으로 전달할 수 있는 능력을 갖고 있다. 이들은 타인과 연결돼 있는 데서 재미와 보람을 느끼고, 진정성과 소통형 메시지를 만들어야 한다는 점을 이해하고 있다. 이는 메시지 전달 중심의 기업 커뮤니케이션 방식과는 큰 차이를 가진다. 앞으로 기업들은 수많은 인플루언서와 협력해서 광고 형태를 벗어나 소비자에게 그 자체로 가치를 주는 콘텐츠 형태로 브랜드 이야기를 풀어나가야 한다. 인플루언서들은 그러한 브랜디드 콘텐츠를 만드는 핵심 역할을 맡게 될 것이다.
이제 기업들은 자사와 협업할 수 있는 인플루언서들을 모아서 수익을 내는 비즈니스 생태계를 만들기 위해 노력하고 있다. 기업 관점에서 인플루언서는 디지털 마케팅 시대에 언제든 협업할 수 있는 용병이자 변칙 가능한 플레이어면서 세분화된 타기팅이 가능한 스나이퍼다. 인플루언서 마케팅은 기업 입장에서는 다른 마케팅에 비해 저렴한 가격과 빠른 진행으로 시의성을 가진 마케팅을 하는 것이 가능하다. 이 경우 재능 있는 인플루언서들이 자사가 운영하는 플랫폼에 어떻게 모여들게 할 것인지에 대한 고민이 필요하다. 차별화된 보상 체계를 구축해서 인플루언서들이 자연스럽게 모이게 한 뒤 기업을 위한 콘텐츠를 자발적으로 만들어낼 수 있도록 동기부여를 해야 한다. 동시에 이들을 따르는 커뮤니티를 구축하고 팬덤에 대한 보상 시스템도 마련해야 한다.
마지막으로, 기업은 콘텐츠 구독과 관련된 각종 데이터를 활용해 맞춤형 콘텐츠를 만들어갈 수 있다. MCN 콘텐츠의 핵심 시청층은 0∼
20대다. 유튜브에 따르면 아시아 지역 77%의 아이들은 TV보다 인터넷 미디어를 선호하며 이들의 하루 디지털 콘텐츠의 시청시간은 180분에 달한다. 이들에게 접근성 1위 플랫폼은 TV가 아닌 유튜브다. 디지털 세대는 트렌드에 민감하며 텍스트보다 동영상이나 이미지에 민감하고 SNS를 통해 정보를 습득하며 자기의 일상을 공유하는 데 익숙하다.
MCN은 이러한 디지털 콘텐츠 시청자들을 파악할 수 있는 데이터의 보고(寶庫)다. 미국 MCN 풀스크린을 창업한 조지 스트롬폴로스는 한 인터뷰에서 MCN의 매력으로 “시청자의 반응을 즉각 알 수 있는 실시간 데이터를 얻기에 용이하다”고 했다. CJ ENM DIA TV에서도 1400명의 크리에이터와 2억6000만 명의 구독자로부터 얻는 월 30억 조회 수의 데이터를 분석해 활용한다. 여기서 데이터는 시청 연령, 시청 지속 및 누적 시간, 국가 통계, 구독자, 디바이스, 기간별 수익, 커뮤니티 속성(댓글, 좋아요, 공유) 등 숫자로 표현될 수 있는 모든 정량적 지표는 물론 댓글 및 투표를 통해 얻는 정성적 데이터들을 포함한다. 이러한 지표들을 활용하면 시청자들의 디지털 콘텐츠 소비 형태를 정확히 파악하고 실시간으로 전략을 세울 수 있는 인사이트를 도출할 수 있다.
특히 게임, 뷰티, 키즈, 음악, 푸드, 글로벌 등 장르를 세분화해서 타깃별로 데이터를 보면 산업 트렌드를 파악하는 데 많은 도움이 된다. 기업은 이런 데이터를 기업 내부에 축적하는 것은 물론 이를 바탕으로 보다 정밀한 타깃형 콘텐츠를 기획해 충성 고객을 늘려가는 데 노력해야 한다. 이런 관점에서 각 기업에 가장 이상적인 협업 형태는 인플루언서들과 데이터를 공유하며 함께 소비자 친화형 브랜디드 콘텐츠를 만들어가는 생태계를 만드는 방식일 것이다.
필자소개
김대욱 DIA TV 본부장
김대욱 본부장은 서울대 지리학과 졸업 후 삼성물산, 온미디어, 스포츠토토 등을 거쳐 현재 CJ ENM에서 디지털커머스본부 다이아TV장을 맡고 있다. MCN협회 사무총장을 지냈다.
안정기 CJ ENM MCN팀 매니저 yogathumb@gmail.com
안정기 매니저는 CJ ENM의 MCN 사업 초기에 합류해 현재까지 인플루언서를 발굴, 육성, 제작, 사업화하는 일을 하고 있다. 국내 MCN 중 최초로 키즈&패밀리 카테고리를 만들어 Z세대를 위한 디지털 마케팅을 하고 있다. 저서에 『평범한 사람들의 비범한 영향력 인플루언서』 『허팝과 함께하는 유튜브 크리에이터 되기』 등이 있다
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