브랜드 개성 관리 프로세스

매년 회계법인 통해 재무 체크하듯
브랜드 마케팅도 늘 비교 평가하라

266호 (2019년 2월 Issue 1)

PDF 다운로드 횟수 10회중 1회차 차감됩니다.
다운을 진행하시겠습니까?
아티클 다운로드(PDF)
4,000원
Article at a Glance
브랜드 개성을 관리하는 프로세스는 총 6단계로 진행할 수 있다.
1. 브랜드 고려군에 대한 연상 감사(associations audit)
2. 자사 브랜드의 대등점과 차별점 확인
3. 브랜드의 개성화 수단 강화 및 업종 맞춤화
4. 개성 컬래버레이션 및 일관성 검증
5. 기업 내부 문화에서 브랜드 개성화 구현
6. 브랜드 개성의 모니터링 및 업데이트



어떤 브랜드에 대해 우리는 마치 친구나 가족 또는 연인처럼 말한다. 오랫동안 곁에 두고 있고 싶어 하고 실수를 해도 용납한다. 반면 그 밖에 브랜드에 대해서는 가성비를 따진다. 이것저것을 재고 비교하며 실수에 대해 상대적으로 차갑게 평가한다. 이처럼 소비자가 브랜드를 대하는 태도를 판가름하는 중요한 요소가 바로 브랜드의 인간적 면모, 바꿔 말해 개성(personality)이다. 브랜드 개성(Brand Personality)은 마케팅에서 이미 오래전 정착된 주요 개념이지만 이에 대한 기업들의 관리는 아직 미흡한 편이다. 이번 글에서는 브랜드 개성의 이론적 배경과 주요 논점 및 한계를 짚고 이를 실질적으로 활용할 수 있는 방법에 대해 알아보려고 한다.

브랜드 개성화에 대한 이론들
브랜드 연구의 저명한 학자인 미 스탠퍼드대 경영대학원 제니퍼 아커(Jennifer Aaker) 교수는 브랜드는 사람처럼 어느 정도 정형화된 특징들이 있다고 주장했다. 1 브랜드란 제품의 이름을 비롯해 다른 제품과 구분 짓는 차별적 요소들을 통칭한다. 한 예로 필자의 이름은 독특하므로 브랜드로서 ‘김철수’라는 이름보다 확실한 차별성을 지닌다. 이름 외에도 대학교 소속이나 그동안 펼친 연구 및 게재한 논문들, 저술한 도서, 최근에는 직접 연출하고 영화제에 출품하거나 수상한 영화들이 모두 필자의 브랜드를 구성하는 요소다. 제품들도 그 제품만이 지닌 고유의 개성이 자산으로 작용한다.

아커 교수는 개성의 유형 개념을 발굴했다는 기여도를 인정받으나 보편적인 유형을 설정하는 측면에서 한계를 가진다. 그는 단순히 성실함(sincerity), 흥미(excitement), 능력(competence), 세련됨(sophistication), 강인함(ruggedness) 등 5가지로만 유형을 구분했다. 하지만 모든 브랜드를 제한된 유형으로 표현하는 것은 어려우며, 특히 긍정적인 성격만 조사했다는 점에서 부정적 이미지를 가진 브랜드의 경우 유형 분석이 활용될 수 없음이 한계로 지적된다.



브랜드 분야의 최고 학자 케빈 켈러(Kevin Keeler) 교수가 주장한 고객 중심의 브랜드 자산(Customer based brand equity) 모델은 브랜드 자산을 구축하기 위해 세 가지 요소가 요구된다고 주장한다. 2 첫째, 차별적 효과다. 차별적 효과는 브랜드 간 우열을 가리는 충성도 같은 소비자 반응을 의미한다. 둘째, 브랜드 지식이다. 오랜 기간 동안 소비자들이 인식하고 경험하고 소비하면서 축적한 생각과 감정을 뜻한다. 셋째, 마케팅에 대한 고객들의 반응이다. 소비자들의 제품 선택은 가격 등 마케팅 전반의 요건들에 의해 결정된다. 우리가 모든 인간관계에서 동일한 반응을 취하지 않듯 제품에 대해서도 서로 다른 반응을 보이는데 소비자 역시 제품을 고를 때 다양한 요건들을 취합해 각기 다른 반응을 보인다. 브랜드 관계나 인간관계가 유사한 측면을 지닌 셈이다.

푸니에와 알바레즈는 브랜드 개성의 개념을 더 확대해 브랜드의 의도적 대리 틀(BIAF, Brands as International Agents Framework)을 제시하기도 했다. 3 이 이론에 따르면 브랜드는 기업의 대리인과 같으며 소비자는 브랜드를 지각하고 그에 대해 행동할 때 마치 사람이나 사회적 단체를 대할 때처럼 한다. 따라서 기업은 브랜드를 자사의 대리인처럼 여기고 육성해야 한다. 이들에 따르면 브랜드를 인격화할 수 있는 방법은 크게 세 가지다. 첫째, 애니메이션 같은 방식으로 브랜드를 의인화(anthropomorphism)하는 것이다. 미쉐린 타이어가 대표적인 사례다. 이 프랑스 회사는 비벤덤(bibendum) 마스코트 또는 Michelin man이라는 호칭으로 불리는 캐릭터를 활용한다. 이 캐릭터는 전시회에서 실제 사람 크기로 손님을 환영하고 광고에 반드시 등장해 소비자와 교감한다. 우리나라 금호타이어의 캐릭터인 ‘또로’도 극장에서 대피장소를 안내해주는 역할을 하면서 관객들에게 다른 타이어 브랜드에 비해 친구처럼 낯익은 인물이 됐다. 영화를 보기 전에 또로가 나타나지 않으면 어딘지 이상하다는 느낌을 받을 정도다. 극장에서 각인된 인상 덕분에 금호타이어의 TV 광고를 볼 때도 친근하게 기억하게 되거나 호감을 느끼게 하는 역할을 한다.



둘째, 실제 사람의 개성을 전이시킨다. 유명한 사람의 페르소나를 이용해 특정 브랜드 컬러로 전이하는 방법이다. 좋은 예로 일본 캔커피 중 보스(boss)라는 브랜드가 있다. 이 브랜드는 미국 명배우 토미 리 존스(Tommy Lee Jones)를 십여 년 동안 광고에 등장시켰다. 맨인블랙이라는 영화에서 외계인을 쫓는 배역으로 강인함과 성실함을 보였던 이 배우는 보스 광고에서는 거꾸로 우주에서 지구로 온 외계인 캐릭터로 등장한다. 그가 낯선 일본 문화에 잘 적응하지 못하고 당황할 때 여유를 갖게 하는 수단으로 보스 커피를 마신다. 이 배우가 가진 이미지 덕분에 보스 브랜드 역시 강인하고 성실한 이미지를 확보할 수 있었다. 한국에서는 2011년 맥심이 커피믹스 ‘카누’를 출시하면서 드라마 ‘커피프린스’로 유명한 배우 공유를 모델로 기용했다. 커피프린스에 출연하면서 세련된 남자의 페르소나를 갖게 된 공유는 커피 브랜드 개성과 상당히 잘 어우러졌고 카누는 신규 브랜드로 시장에서 좋은 반응을 얻었다. CEO가 직접 브랜드 개성화에 나서는 경우도 많다. 테슬라의 일론 머스크가 대표적이다. 그의 천재적인 명성과 독립적인 성격은 슈퍼 히어로인 아이언맨 토니 스타크의 롤모델이 됐다는 일설이 있을 정도로 강렬하고, 테슬라나 스페이스-X 두 회사의 개성에 큰 이미지 메이킹을 해주고 있다. 하지만 CEO 브랜딩은 양날의 칼이다. CEO 개인의 문제가 회사에 직격탄이 될 수 있다는 점에서 주의해야 한다. 최근 머스크의 행동 및 실언으로 테슬라 브랜드 이미지는 물론 주가도 부정적인 영향을 받은 바 있다.



셋째, 소비자와 가까운 사람들과의 관계를 강조한다. 이를테면 부모나 연인이 좋아하고 자주 사용했던 특정 브랜드의 제품들이 그 사람이 없는 자리에서도 그 사람을 떠올리게 하며 선택받는다는 논리다. 아예 브랜드명을 그렇게 짓는 경우도 많다. 미국의 앤트 제미나(Aunt Jemina) 팬케이크 시럽이나 한국의 맘스터치가 대표적이다. 맘스터치는 로고에도 앞치마가 그려져 있다. 엄마가 직접 만들어주는 햄버거라는 이미지를 전면에 부각한 셈이다.

브랜드 개성화의 구체적 방법론
기업 입장에서 브랜드 개성화를 실천할 수 있는 구체적인 절차를 정리해보자. 전체적인 과정은 [표 1]에 나와 있다. 우선해야 하는 큰 작업은 경쟁하는 주요 브랜드와의 연상 감사(brand associations audit)다. 기업은 회계법인을 통해 정기적으로 자산과 부채를 확인하면서 기업의 재무적 건실함 또는 부실함을 평가한다. 마찬가지로 기업은 브랜드 고려군(consideration set)을 놓고 비교 평가 작업을 해볼 필요가 있다. 여기서 브랜드 고려군은 소비자들이 최종 구매 전에 신중하게 저울질하는 대안 브랜드들을 의미한다.



유한킴벌리와 P&G를 갖고 단계별 과정을 밟아보자. 4 먼저 1단계다. 유한킴벌리와 P&G의 브랜드 연상 감사표를 작성해보면 다음과 같다. 각 브랜드에서 연상되는 이미지를 비교해보는 것이다.



단계2는 단계1에서 열거된 여러 연상에 대해 켈러가 주장하는 강하고(S: Strong), 호의적이고(F: Favorable), 독보적인(U: Unique), 즉 브랜드의 차별화인 PoD(point of differentiation)가 되는 SFU 연상이 무엇인지 가려내는 것이다. [표 3]을 분석의 결과표로 도출해볼 수 있다.



여기서 우리가 쉽게 확인할 수 있는 것은 출발점에서 똑같이 취급했던 연상들이 아주 다양하게 구분돼 있다는 사실이다. 강하게 연상되는 요소가 많지만 이에 반해 약하게 연상되는 부분도 있다. 특히 브랜드의 개성에 큰 역할을 할 수 있는 창업자 류일한 박사에 대한 일반인들의 인식은 약하게 나타난다. 여기서는 그럴 가능성을 제시한 것이나 만약 사실이라면 유한양행은 물론 유한킴벌리도 브랜드 개성화를 위해 창업자에 대한 인식을 강화하는 전략을 고려할 수 있다. 이 표의 또 다른 관전 사항은 강하지만 부정적인 연상이 있다는 점인데 그것은 제품 라인이 제한적이라는 것이다. 그 때문에 더 대등한 연상(Point of Parity)을 가지려면 라인 확장과 홍보가 불가피해진다. 끝으로 이 가상적 분석에서 주의해야 할 점은 SFU가 기업의 기대와 다를 수 있다는 것이다. 기업에서 지각하고 있는 연상과 소비자가 보는 기업의 이미지는 항상 일치하지 않는다. 유한킴벌리 입장에서 다행인 것은 SFU가 세 가지 있다는 점이고 그중 특히 브랜드 개성화에 성실함(sincerity)이 포함돼 있어 이를 브랜드 자산 개발의 원동력으로 삼을 수 있다는 점이다. 하지만 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인을 오랫동안 진행하면서 다른 브랜드와 차별적으로 형성했던 브랜드 연상은 이제 많은 브랜드에서 친환경을 표방하며 동일하게 가져가는 점이 있다. 참고로 이 분석이 작성됐던 2009년 당시, 유한킴벌리는 이런 인식을 내부적으로 가지고 또 다른 사회적 이슈 해결에 나서며 ‘출산율 2.0’이라는 캠페인을 시작한 바 있다.

단계2에서는 추가적으로 브랜드 개성이 소비자의 진취적인 반응에 어떤 영향을 미치는지 조사해야 하는데 기존 연구에서 브랜드 개성은 브랜드 충성도(소비자가 브랜드에 얼마나 적극적이며 긍정적인 반응을 보이는지)의 선행 변인이 되는 브랜드 신뢰(trust)와 브랜드 감성(affect)에 득이 된다는 결과가 나왔다. 하지만 구체적으로 살펴보면 브랜드 개성은 브랜드 신뢰와 브랜드 감성에 각기 다른 영향을 미친다. Sung과 Kim의 연구를 보면 브랜드 개성 중 성실함은 브랜드 신뢰에 강한 영향을 줬고 세련됨과 흥미는 브랜드 감성에 강한 영향을 줬다. 제품 유형에 따라서는 의류 같은 브랜드에서는 브랜드 개성 중 능력이 브랜드 감성에 강한 영향을 줬지만 시계 브랜드에서는 브랜드 신뢰와 브랜드 감성 간에 차이가 없었다. 5

이런 점을 고려할 때 기업은 꾀하는 브랜드 개성이 지향하는 성과에 도움이 될 수 있을지 매칭하는 작업을 해야 한다. 이 계산에는 제품의 일반 기능적 측면과 기본 감성적 측면이 고려돼야 한다.



단계는 기업의 여러 마케팅 및 브랜드 관리 수단과 브랜드 개성의 상관관계를 실증적으로 확인하는 것이다. 여기에 앞서 살펴본 BIAF 모델이 유용할 수 있는데 이 모델에서 주장된 세 가지 개성화 방법의 여러 수단을 비롯해 특정 브랜드의 여타 수단들이 통계적으로 유의한 영향을 미치는지 브랜드 관리자는 [표 4]와 같은 모델을 통해 증명할 필요가 있다.

기업이 꾀하는 브랜드 개성은 현존 조건을 가지고 달성하기 어려울 때가 많다. 특히 역사가 오래된 기업이거나 다양한 사업을 하는 대기업일수록 축적된 브랜드 연상이 넓기 때문에 새롭고 뚜렷한 브랜드 개성의 확립이 어려울 수 있다. 이럴 경우 기업 브랜드 개성 관련 운신의 폭을 넓히기 위해 브랜드 협업(Brand Alliance) 전략(약칭 컬래버레이션)이 고려될 수 있다. 6 패션의 거물 루이뷔통은 세련됨이란 개성을 가지고 있었으나 흥미 측면을 보강하기 위해 팝아트 작가 무라카미 다카시와 컬래버레이션을 했고 젊은 사용자층을 확대하는 데 성공했다. 여기서 주의할 점은 이런 협업이 모브랜드(parent brand)의 주된 개성인 세련됨을 저해하거나 기성 사용자들이 혼란스럽지 않도록 일관성(congruence)을 잘 조율해야 한다는 것이다. 유사한 예가 성실함 또는 사회성의 개성 측면을 보강하기 위해 많은 럭셔리 브랜드들이 CSR 캠페인 또는 광고를 시도하는데 그러다가 원래 갖고 있던 세련됨이나 개성, 소비자들이 추구하는 지위의 승격 동기와 일관되지 않은 이미지를 갖게 되는 경우다. 하지만 필자의 최근 연구에 따르면 소비자들마다 그 성향이 같지 않았고 특히 럭셔리 브랜드들도 이미 높은 지위에 도달한 소비자와 접근 수단을 잘 선택한다면 이런 문제가 완화될 수 있다. 7



다섯째 관리는 외부보다 내부의 브랜드 개성화다. 기업 브랜드 개성의 겉모습과 속모습이 현저히 다르면 진정성이 떨어질 수 있다. 기업 문화는 마케팅에 국한된 개념이 아니므로 외부 이미지와 일치하는 브랜드 개성이 내부에 정착되려면 인적자원 관리 부서의 책임과 역할이 클 수밖에 없다. 잘 알려진 예는 디즈니다. 디즈니는 가족 엔터테인먼트의 대명사 같은 브랜드다. 성실함, 재미, 친절함 등의 수식어가 항상 붙는데 내부에서도 그러한 정신을 전사적으로 유지하기 위해 채용을 할 때 각별히 그러한 프로파일을 가진 사람들을 찾는다. 그뿐만 아니라 임직원 모두 수시로 워크숍 교육을 갖는 것은 물론 현장에서 캐릭터로 분장하고 손님을 맞는 실습을 한다. 미국 오리곤주에 위치한 나이키 본사, 일명 나이키 캠퍼스도 좋은 사례다. 이곳을 직접 방문해 보니 회사라기보다는 스포츠를 전문으로 하는 대학 같다는 느낌이 들었다. 작은 건물 혹은 경기장마다 나이키의 후원을 받는 선수들의 이름이 붙어 있었고 실내 혹은 실외 운동장에서는 업무 시간 중에도 직원들이나 그들의 가족이 각종 운동 교육을 회사 복지를 통해 수시로 받았다. 나이키는 세계적으로 유명한 마이클 조단이나 타이거 우즈 같은 선수들을 후원하기도 했다. 하지만 그보다 인상적인 것은 정문에서 바로 보이는 건물에 붙어 있는 스티브 프리폰테인이란 이름이다. 그는 40여 년 전 젊은 나이로 타계한 육상선수로 나이키가 무명 브랜드일 때 영입했던 최초의 선수들 중 하나다. 누구보다도 ‘Just Do It’ 정신을 표방한 선수이기에 브랜드의 개성이자 이 회사의 문화가 된 유산을 입구에서부터 임직원들에게 매일 상기시켜주고 있다.

브랜드 개성 관리의 마지막 단계는 첫 번째 단계와 매우 흡사하다. 사람의 개성도 변할 수 있듯 브랜드 개성은 시간이 흐르면서 상대하는 경쟁사가 달라지고 M&A와 같은 사업 확장으로 소비자에게 비치는 모습이 달라지기 때문에 정기적인 감사가 필요하다. 브랜드 개성 측면에서 득이 되는 부분은 유지하되 수정해야 할 부분은 적절한 브랜드 설계(brand architecture)로 조정할 필요가 있다.

이번 글에서는 브랜드 개성과 관련한 학문적 연구들과 실천적 방법론을 알아봤다. 브랜드 개성은 마케팅에서 추상적인 개념으로 인식되는 경향이 있지만 매우 실무적이며 구체적으로 접근해야 하는 이슈다. 마케팅 경쟁에서 브랜드 차별화의 핵심이 될 수 있고 나아가 중요한 경쟁력이 된다. 실무자들이 소홀히 해서는 안 되는 영역이다.

필자소개 장대련 연세대 경영학과 교수 drchang@yonsei.ac.kr
필자는 미국 컬럼비아대에서 경영학 석사를, 하버드대에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 한국마케팅학회 회장을 지냈으며 저서에 『Mastering Noon Nopi』 『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』 등이 있다. 세계 최대 규모의 MOOC(온라인 공개 강의) 플랫폼인 ‘Coursera.org’에서 International Marketing & Cross-Country Growth에 대한 특화 과정 강의를 맡고 있다. 독립 영화 ‘I, Profess’ ‘Call Coho’ ‘The First Timer’를 기획 및 감독했다.
동아비즈니스리뷰 271호 HR Analytics 2019년 4월 Issue 2 목차보기