차별화 관점에서 본 브랜드

‘더 뛰어남’이 아닌 ‘완전히 다름’
브랜드의 목적을 묻고 또 물어라

266호 (2019년 2월 Issue 1)

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Article at a Glance
브랜드의 차별화는 ‘상대보다 기능적으로 낫다’는 상대적 관점에서도 가능하기는 하나 ‘아예 존재 자체가 다르다’는 절대적 관점에서 이뤄질 때 추월 불가능한 것이 된다. 이를 위해 반드시 필요한 것이 ‘우리 브랜드의 목적은 무엇인가’라는 존재론적 질문이다. 스포티파이와 하이네켄, 보디폼 등 브랜드가 갖는 정체성과 목적을 정확히 이해하고 이를 반영해 캠페인을 펼치고 호응을 이끌어낸 사례를 살펴보면 목적을 가진 브랜드가 얼마나 강렬한 원동력을 갖는지 알 수 있다.



빅뱅이론에 따르면 우주의 기원은 하나의 작은 점이었다. 그 한 점은 38만 년 동안의 시간과 공간이 한꺼번에 담겨 있는 에너지 덩어리였고 점 속에 응축된 에너지가 찰나적 순간에 폭발하는 빅뱅에 의해 우주가 탄생한 것으로 알려진다. 브랜드의 탄생을 우주의 탄생에 비유하자면 브랜드의 기원 또한 ‘브랜드의 목적’이라는 하나의 점에서 시작한다. 브랜드의 목적이 담긴 한 점은 브랜드 생태계를 이뤄가는 모든 입자가 하나로 응축된 에너지 덩어리다. 이 하나의 점(브랜드 목적)이 찰나의 순간에 폭발하면 그 에너지는 물질의 가치를 담은 제품을 만들어내고, 제품은 제품이 제공하는 가치가 필요한 사람들을 모아 고객들을 만들며, 그 고객들은 제품이 만들어내는 경험에 의해 이전과 다른 삶을 산다. 이렇게 하나의 브랜드는 수많은 고객의 삶이 담긴 시간과 공간-우주-를 만들어낸다. 그 우주는 결국 브랜드 목적이라는 하나의 작은 점에서 시작된다.

브랜드 목적은 고객에 대한 가치를 창출하는 데 있고 마케팅의 목적은 고객과의 관계를 구축하는 데 있다. 그렇기 때문에 브랜드 마케팅의 기초는 브랜드의 ‘의인화’다. 브랜드 신조(brand credos), 브랜드 캐릭터(brand character), 브랜드 퍼스낼러티(brand personality), 브랜드 정체성(brand identity) 등 대부분의 브랜드 마케팅 용어는 브랜드를 의인화하는 데 바탕을 두고 있다. 고객에게 제품은 가치를 소비하는 ‘사용’의 대상이지만 브랜드는 가치를 경험하는 ‘관계’의 대상이다. 가치 교환에 의해 상호 관계가 구축되려면 가치의 제공자는 가치의 경험자에게 반드시 인격적이어야 한다. 인격적이라는 것은 가치 경험자의 결핍에 대한 공감과 이해를 가진 주체라는 의미다. 따라서 브랜드 마케팅을 위해서는 브랜드가 인격이 되는 것이 먼저고, 인격이 되려면 가치를 경험하는 대상자에 대한 깊은 이해와 공감을 가진 주체가 돼야 하며, 브랜드가 그러한 주체가 되려면 브랜드 스스로 존재의 이유를 이해해야 한다. 이런 면에서 브랜드의 ‘목적’을 정립하는 것은 브랜드 마케팅의 가장 중요한 시사점이다.

마케팅의 목적이 관계 구축이라고 볼 때, 차별화는 브랜드의 숙명이다. 차별되지 않으면 관계하지 않는다. 시장은 경쟁과 차별화의 동력으로 가치 교환 활동을 하기 때문이다. 시장에서 브랜드가 차별화를 이뤄내는 방식에는 보편적으로 크게 두 가지가 있다. 제품의 핵심 기능에 의한 외재적 차별화(기능적 차별화)와 제품의 내면적 속성에 의한 내재적 차별화(감성적 차별화)다. 이런 방식에 의한 차별화는 모두 상대적 관점에서 비롯된다. 상대적 비교 우위에 근거를 둔 차별화는 복사 가능하고 추월당하기 쉽다. 같은 영역에서 상대적으로 우월한 브랜드가 나타나면 곧 소멸되는 차별화다. 이를 방어하기 위해 브랜드의 내재적 특성과 외재적 특성을 통합적으로 전달하는 통합적 차별화를 위해 노력하는 브랜드도 있지만 이 역시 상대적 관점에 의한 차별화이기는 마찬가지다.

결국 브랜드의 궁극적 차별화는 상대적 관점이 아닌 절대적 관점에서 이뤄져야 한다. 상대보다 기능적으로 나은 것이 아니라 존재적으로 달라야 한다는 의미다. 칼 융은 분석심리학에서 하나의 존재가 자아(ego)와 자기(self)의 완전성으로 성장해가는 과정을 개성화의 과정이라고 불렀다. 자아(ego)가 경험적 의식의 주체라면 자기(self)는 선험적인 무의식의 개별 요소를 자아와 통합하고 연결할 수 있는 중심, ‘자기 원형’이다. 브랜드 또한 궁극적 차별화를 위해 개성화의 과정을 거쳐야 한다. 브랜드 개성화는 브랜드의 자아(ego)-시장이 요구하는 형태의 상대적 자기 가치, 예컨대 USP(unique selling point), 브랜드 컨셉 등-를 브랜드의 자기(self)-인격의 주체로서 브랜드 정신의 정체성을 만드는 브랜드의 자기 원형-와 통합하는 과정에서 일어난다. 즉 브랜드가 자신의 존재 이유와 가치를 발견하고 그것을 형태적으로 만들어 자기다움을 완성하는 과정이 브랜드 개성화이며 브랜드 개성화는 브랜드 목적이라는 틀 안에서 자아와 브랜드의 자기 원형을 통합하며 이뤄진다.

기술과 네트워크로 이어지는 초연결 시대에서의 마케팅 커뮤니케이션에서 매스 미디어 노출과 방해의 공식으로 짜인 광고, 자극적이고 선동적인 메시지 등 전통적 방식의 효과는 사라졌다. 개인의 경험을 통한 고객 중심으로의 혁명적 변이와 해체가 일어나는 시대를 맞아 브랜드의 개성화, 브랜드의 자기다움은 브랜드 존재 방식은 물론 미래의 변화에 적응하게 만드는 생존 방식이기도 하다.

제품이나 마케팅, 브랜드 등 사업의 모든 활동은 결국 브랜드의 목적을 증명하는 행위다. 기업의 내부 운영과 조직문화, 시장에서의 고객 관계 구축을 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동까지 기업의 모든 활동은 브랜드 목적을 증명하고 실현하는 과정이다. 아래의 사례들은 브랜드 목적이 기업의 브랜드 커뮤니케이션 활동을 이끌어 브랜드의 정체성을 알리는 것은 물론 고객의 강렬한 결속력을 끌어낼 수 있음을 보여주고 있다.



사례 1
스포티파이: Thanks 2016. It’s been weird.
음악 공유 스트리밍 플랫폼 스포티파이(Spotify)는 한 해가 저물어가는 2016년의 마지막 날, “Thanks 2016. It’s been weird(안녕, 2016년. 올해는 정말 특별했어요)”라는 매우 재미있는 옥외광고를 11개 국가의 8000여 개 장소에서 집행했다. 예를 들어, 런던 거리에 게재한 옥외광고에는 “브렉시트 투표 당일 ‘It’s the end of the world as we know it(알다시피 오늘은 세상의 종말이다)’를 듣고 있던 3749명의 사람들에게. 힘내세요!”라고, 미국 거리에는 “‘One Night Stand With Jeb Bush Like He’s a Bond Girl in a European Casino(유럽 카지노에서의 본드걸과 같았던 젭 부시와의 하룻밤)’이라는 이름으로 플레이리스트를 만든 분께. 우리는 당신에게 정말 궁금한 게 많습니다”라고, 뉴욕 브로드웨이 거리의 옥외 광고에는 “뮤지컬 해밀턴의 사운드트랙을 5376번 들은 분께. 우리 티켓 좀 구해줄 수 있을까요?”라고 실은 식이다.

스포티파이는 사용자 1억 명의 청취 데이터를 분석한 후 그중 가장 특이한 164개의 스토리를 선정해 스토리의 주인공이 사는 곳에 그들에게 한 해를 보내는 연말 카드 형식의 옥외광고를 걸었다. 나아가 옥외광고에 그치지 않고 사용자별로 개인화를 통해 그들이 음악을 듣는 시간과 즐겨 듣는 장르, 특이한 음악의 개수 등을 보여줘 구체적인 커뮤니케이션을 시도했다. 이 광고는 약 66만9000회 이상 소셜플랫폼에 공유되고 BBC, USA투데이, 피치포크(Pitchfork) 등이 약 1500회 이상 보도하는 등 매우 성공적인 캠페인으로 자리매김했다.

이 캠페인의 힘은 모든 사용자의 음악 청취 데이터를 분석한 빅데이터 분석 기술보다, 독특하고 유머 있게 작성한 광고 문구보다, ‘모든 순간, 가장 알맞은 음악을(Music for every moment)’이라고 표현되는 스포티파이의 브랜드 목적에서 나온다. 한 해가 바뀌는 순간, 한 해를 정리하며 되새겨보는 수많은 일상의 순간, 우리 삶의 많은 순간과 다양한 개인의 음악적 취향 속에서 모든 삶의 순간 가장 알맞은 음악을 접할 수 있도록 해서 세상을 좀 더 행복하게 만들겠다는 스포티파이의 브랜드 목적은 빛을 발한다. 브랜드 목적에 대한 확고한 신념과 관점이 없었다면 164개나 되는 각각 다른 광고 문구를 만들어낼 수는 없었을 것이다.



사례 2
하이네켄: Worlds Apart
세계적인 맥주 회사 하이네켄은 ‘신념이 상반된 사람들이 서로 친해질 수 있을까’라는 특별한 질문을 던지고 실험하는 형식의 광고를 게재한다. 이 광고에서는 페미니즘, 동성애, 무슬림 등 매우 상반된 신념을 가진 두 사람이 서로의 신념이 완전히 반대라는 사실을 모른 채 만나서 테이블과 의자를 조립하는 등 활동 미션을 수행하며 천천히 알아가는 과정을 조명한다. 조립 미션에 성공한 후 두 사람은 충분히 가까워질 무렵, 각자의 신념에 대해 이야기했던 사전 인터뷰 영상을 함께 시청한다. 이후 그들에게 선택하게 한다. 이것으로 끝나고 헤어져 돌아갈 것인가? 맥주 한잔하며 서로의 관점에 대해 대화해 볼 것인가? 맥주 한잔과 대화를 선택한 이들은 비록 의견이 다를지라도 서로를 존중하는 태도로 이야기하며 즐겁게 대화하는 모습을 보여준다.

캠페인 영상 조회 수는 약 1700만 회를 웃돌았으며 타임, CNN 등에 625개 이상의 기사가 보도됐다. 포브스는 이 캠페인에 ‘완벽한 제품에서 나온 강력한 메시지’라며 찬사를 보냈다. 이 같은 캠페인은 맥주라는 제품을 통해 전달되는 가치, ‘참된 인간관계를 형성하고 장벽을 허뭅니다’라는 브랜드의 자기 원형에서 출발됐다. 언뜻 보면 페미니즘, 종교, 동성애 같은 사회적으로 민감한 이슈를 건드리면서 단순히 조회 수를 높이기 위해 자극적인 바이럴 실험을 한 것이 아닌가 싶기도 하다. 그러나 이 캠페인은 자극을 유도하는 바이럴 캠페인처럼 브랜드는 없고 SNS상의 바이럴만 남는 것과는 달리, 자극적인 강렬함을 브랜드가 모두 담아내는 무게감과 안정감을 갖고 있다. 이처럼 선명한 크리에이티브를 담아낼 수 있는 것은 브랜드가 가진 목적의 힘이다. 목적이 분명하고 전달하려는 가치가 선명할 때 브랜드의 개성은 더욱 돋보일 수 있다.



사례 3
보디폼: Blood Normal
생리대 광고에는 불변의 법칙이 있다. 광고 모델은 흰 원피스 또는 바지를 입고 산뜻함을 표현한다. 피를 연상시키는 붉은 액체 대신 파란 액체를 사용한다. 생리라는 직접적인 단어 대신 ‘그날’이라는 비유적 표현을 사용한다. 생리라는 현상을 터부시하는 관습 때문이다. 우리나라 여성 10명 중 9명은 생리를 숨긴다. ‘딸기주간(독일)’ ‘영국군이 상륙했다(프랑스)’ ‘치코와 함께 있어(브라질)’ 등 나라마다 다르게 나타나기는 하지만 전 세계 여성의 80%가 생리를 비유적으로 표현한다.

스웨덴 위생용품 기업 ESSITY의 생리대 브랜드 보디폼(Bodyform)은 생리에 대한 사회적 터부를 깨뜨리기 위해 Blood Normal이라는 캠페인을 집행했다. 과거 관행적으로 사용되던 파란색 액체 대신 생리혈을 직접 연상시키는 붉은 액체를 사용한 영상 광고를 시작으로 생리에 일반적으로 따라붙는 수치심이나 창피함을 없애려는 캠페인을 적극 진행했다. 이는 다양한 문화권 사람들에게 공감을 불러일으켰고 자발적인 참여를 유도했다. 생리혈이 묻은 듯한 팬티를 디자인하고, 수영장에서 사용되는 튜브 뗏목을 생리대 모양으로 만들며, 그 위에 빨간 수영복을 입은 여성이 누워 이미 사용한 생리대를 연상하게 하는 콘텐츠 등이 공유됐다. 일상에서 생리에 대한 농담을 하는 코미디언의 영상이 많은 조회 수를 기록하며 공유되기도 했다. Blood Normal 캠페인은 처음 4개 나라에서 시작해 32개 나라로 확장됐고 45억 회 이상의 도달률을 기록했으며 캠페인에 대한 긍정적인 반응이 72%로 나타났다. 설문조사 결과 83%의 여성들이 보디폼을 추천하겠다고 답했다.

이 캠페인 또한 브랜드 목적이 이끄는 마케팅 커뮤니케이션의 담대함을 보여준다. ‘모두가 안전하고 건강하게 생각할 권리’를 위해 태어났다고 표방하는 보디폼은 자신의 브랜드, 나아가 자기다움을 위해 사회적 터부와 금기를 건드리는 것을 두려워하지 않았다. 보디폼 브랜드의 목적은 다양한 크리에이티브와 콘텐츠의 자양분이 됐고 이러한 사회적 목적에 공감한 많은 사람이 다양한 형태로 참여할 수 있도록 이끌어냈다. 브랜드 목적이 이끄는 캠페인은 매스미디어가 아닌 참여자 각 개인 모두가 미디어가 돼 메시지를 전달하는 역할을 하도록 한다.



사례 4
소노스: Listen Better to Live Better
인터넷 연결 스피커 제조사인 소노스(Sonos)는 ‘Listen Better to Live Better’라는 브랜드 목적 아래 급진적이고 실천적인 브랜드 활동을 하고 있다. 이들은 음악과 테크놀로지 시장에서 표현의 기회를 박탈당하고 있는 많은 아티스트들과 음악을 배우고자 하는 다음 세대를 돕기 위해 기부금을 조성했다. 적절한 비영리 기업을 찾아 그들과 함께 소노스의 매장과 온라인 플랫폼을 통해 음악 아티스트들의 권리와 필요를 전달하는 데 힘을 쏟았다. 그래미 시상식 전날 밤에는 소노스의 매장 문을 닫고 음악 문화와 창조성을 위한 플랫폼의 중립성과 개방성을 강조하는 성명을 발표하기도 했다. 구글의 캠브리지 애널리티카(Cambridge Analytica) 스캔들에 항의하기 위해 페이스북과 인스타그램, 트위터, 구글에서 광고를 1주일간 중단하기도 했다. 이런 활동들은 브랜드 목적에 대한 깊은 통찰에서 비롯됐다. 이들은 음악을 듣는 문화를 돕는 브랜드로서 자기다움에 대한 선명한 인식을 가졌고, 이는 기업이 통상적으로 할 수 있는 활동을 뛰어넘는 매우 진보적이고 강렬한 사회 참여를 이끌었으며, 브랜드 개성화의 원동력이 되고 있다.



사례 5
REI: #OptOutside
아웃도어 브랜드 REI는 미국에서 연중 최대의 판매고를 올릴 수 있는 특별 판매기간인 추수감사절∼블랙프라이데이 기간에 2005년부터 문을 닫는다. 149개 매장문을 닫고, 온라인 판매도 중단하며, 1만2000명 직원들에게 휴가를 준다. 캠페인의 이름은 #Opt Outside다. 매출을 늘릴 수 있는 기회를 과감하게 포기하면서까지 전달하는 메시지는 친구나 가족과 함께 ‘야외로 나가라’다. TV, 옥외광고, SNS를 통해 이들은 자신들의 브랜드 목적을 과감하고 실천적인 방식으로, 그러면서도 매우 독창적으로 전개한다.

REI에 있어 브랜드 목적은 브랜드 캠페인뿐만 아니라 비즈니스의 운영 방식과 철학을 이끄는 정신이다. REI는 매년 수익의 70%를 아웃도어 커뮤니티에 돌려주고 있으며 275개의 비영리 단체 및 정부 기관과 함께 휴일에 야외로 나가자는 사회적 운동을 전개하고 있다.

목장 주인들이 기르는 각자의 가축을 표시하기 위해 소나 말에 불로 달군 인두로 시각적 표시를 하는 것에서 유래한 브랜드의 어원은 ‘불에 달궈지다’ ‘화인하다’는 뜻인 노르웨이어 ‘brandr’이다. 그렇다. 브랜드는 기업의 모든 활동에 찍힌 화인이다. 고객과의 약속에 대한 신뢰이자 존재의 이유이며 기업을 강렬하고 역동적으로 이끄는 강렬한 불도장이다. 잘못하면 평생 찍히고 살아가야 하는 낙인이 된다. 목적이 선명한 브랜드는 그 어떤 화려한 마케팅 전략보다 우월한 가치를 지닌다. ‘좋은 이름이 값진 향수보다 낫다(전도서 7장 1절)’고 성경에서 이른 것처럼 말이다.


필자소개 김남호 나인후르츠 대표 nhkim@9fruits.com
필자는 성균관대를 졸업하고 미 텍사스주립대에서 MBA를 마쳤다. 코카콜라와 제일기획을 거쳐 디지털 광고대행사를 운영 중이다. 네슬레, GM, 존슨앤드존슨, 피자헛 등 다양한 국내외 글로벌 브랜드를 대상으로 마케팅 프로젝트를 진행했다.
동아비즈니스리뷰 271호 HR Analytics 2019년 4월 Issue 2 목차보기