CKGSB Knowledge

중국의 실버산업, 이제 보니 ‘골드 시장’

264호 (2019년 1월 Issue 1)

Article at a Glance
2045년 중국의 65세 이상 고령 인구는 3억5000만 명에 이를 것으로 전망된다. 이들은 과거 노인세대와는 달리 소비에 적극적이며 호기심도 많다. 미래지향적인 중국 기업들은 실버 소비자들이 주도하게 될 미래를 준비하고 있다.

● 대형 부동산 업체들은 글로벌 노인 케어 서비스 업체들과 제휴해 요양기관 비즈니스에 진출하고 있다.
● 가구 유통업체 이케아가 상하이 매장에 수백 명이 모일 수 있도록 조성한 공간은 지역 노인들의 사교공간이 됐다.
● 스포츠 용품업체 리복은 60세에 운동을 시작한 80세 모델을 광고에 썼다.
● 여행업체 씨트립은 고품질 단체관광을 선호하는 고득층 고령 여성층을 위한 상품을 늘리고 있다.


편집자주
이 글은 CKGSB Knowledge 2018년 8월 호에 실린 ‘Catering to China’s Elderly: Smart Brands Are Already Adapting’을 번역한 것입니다.




68세 은퇴자인 왕지안메이는 ‘스마트폰이란 젊은이들이나 쓰는 것’이라 생각해 왔기에 자신이 언젠가 스마트폰을 살 것이라 상상해 본 적이 없었다. 그러던 어느 날 그녀는 자신이 살고 있는 후난성(湖南省) 남부 지역 마을에 사는 이웃 노인들이 모두 자기 폰으로 메시지를 주고받는다는 걸 알고 아들에게 하나 사달라고 부탁하기로 마음먹었다.

며칠 뒤 커다란 분홍색 화웨이 스마트폰이 문 앞에 도착하자 그녀는 뛸 듯이 기뻤다. 왕 노인은 “크기와 색깔 모두 마음에 들고, 언제나 연락을 주고받을 수 있다는 점이 좋다. 위챗으로 음성 메시지도 보낼 수 있고, 와이파이까지 설치했더니 아주 편리하다. 스스로 굉장히 세련된 사람인 것처럼 느껴진다”라며 흥분을 감추지 못했다.

더디긴 하지만 확실히 디지털에 능숙한 노인층은 중국 내 브랜드 경쟁의 판도를 바꾸고 있다. 65세 이상의 인구수가 이미 1억3100만 명에 이르고, 2045년에는 3억4800만 명을 넘어설 것으로 UN은 내다보고 있다.

중국의 급속한 노령화는 대규모 베이비붐이 1979년 ‘한 자녀 정책’의 도입으로 급제동이 걸리면서 나온 결과다. 장기적인 관점에서 볼 때 중국의 급속한 노령화는 경제 성장의 발목을 잡을 듯한 조짐을 보이고 있다. 예로 지난 2010년, 중국에서 노인 1명을 부양하는 납세자 수는 5명이었으나 2030년엔 2명으로 줄어들 것으로 전망된다.

그러나 이러한 인구 변화를 빠르게 감지하고 한발 앞서나가는 기업에는 커다란 사업 기회가 될 것이다. 바로 2억 명의 새로운 고객이 증가한다는 것을 의미하기 때문이다.

변화하는 노인층
가장 두드러진 성장은 노인 요양 산업에서 나타날 것으로 전망된다. 요양 시설에 대한 수요가 기하급수적으로 늘어나고 있기 때문이다. 컨설팅 전문기업 ‘데잔 시라 & 어소시에이트(Dezan Shira & Associates)’의 연구에 따르면 노인 요양은 2020년 중국 내에서 2800억 달러(약 315조 원) 규모의 시장이 될 것으로 예측되며 15년 이내에 부동산을 제치고 중국 내 최대 산업으로 부상할 것으로 보인다.

전통적으로 중국의 자녀들은 나이든 부모를 모시지만 사회적 변화로 인해 이처럼 유교적으로 이상적인 모습은 대다수 가정에서 찾아보기 어려워지고 있다. 과거엔 자녀들에게 형제가 있어 부담을 나눌 수 있었지만 현재 한 자녀 세대 부부는 네 명의 부모와 여덟 명의 조부모를 모셔야 하는 경우도 있다.

이로 인한 결과가 요양시설의 대규모 부족 사태다. 현재 국립 시설에서 돌보는 노인은 노인 인구의 약 2%에 불과하며 국가 전체적으로 민간 시설은 4만2000여 개에 그친다. 공식 자료에 따르면 향후 5년 내로 340만 개의 요양 시설이 추가돼야 한다.



푸싱(复星), 그린란드(绿地控股), 시노오션(远洋集团) 및 반커(万科) 등 중국의 부동산 개발업체들은 이미 이 분야에 집중적으로 뛰어들고 있으며 대부분은 글로벌 요양 서비스 업체와 협력해 이들의 경험을 이용하려고 한다.

예를 들면, 뉴욕의 포트리스투자그룹(Fortress Investment Group)은 푸싱과 손잡고 ‘스타캐슬 노인케어 서비스’라는 중국의 요양 시설 체인을 도입했다. 2013년 스타캐슬의 플래그십 시설이 상하이 교외에 문을 열었다. 이 최고급 요양 시설의 거주자들은 많게는 한 달에 4700달러(약 500만 원)를 내고 피트니스센터, 화실, 도서실, 다방, 컴퓨터실 및 양방, 한방 진료 등을 이용할 수 있다.

프랑스의 요양시설 운영업체인 오르페아(Orpea)도 중국 동부의 난징시에 월 이용료로 3100∼7800달러(약 350만∼900만 원)를 청구하는 프리미엄 요양시설을 열었다. ‘데잔 시라 & 어소시에이트’의 나영 마티에슨(Nayoung Mathiesen) 애널리스트에 따르면 중국의 요양산업에서 가장 유망한 분야는 당분간 최상위층 시장일 가능성이 높다.



마티에슨은 CKGSB Knowledge와의 인터뷰에서 “대다수의 중산층 노인층이 여전히 가정에서 생활하고 있지만 그들의 자녀는 보통 활동적인 전문직 종사자이며 자신들의 자녀가 있다. 이들이 전문 노인 요양 서비스의 주요 고객군이다. 이 고객군은 보다 전문화된 요양 서비스를 원할 것이며 대다수가 가정이나 시설에서 유료 서비스를 이용하고자 할 것이다. 이에 따라 수요의 대부분은 국내 민간 분야에서 나오게 될 것이다”라고 덧붙였다.

또한 투자운용그룹 PGIM의 최근 보고서인 ‘불행 속 한 가닥 희망: 전 세계의 노령화가 가져올 투자 분야의 영향(A Silver Lining: The Investment Implications of an Ageing World)’에 따르면 전도유망한 사업 기회에는 상당한 리스크가 따른다. 이 보고서는 “민간 분야 요양 시설 시장은 초기엔 성장하겠지만 이처럼 인구 변화로 인한 기회가 실질적인 투자 기회로 전환되려면 어느 정도 시간이 소요될 수도 있다. 두 가지 이유에서다. 먼저 성인 자녀와 친지들이 노인층을 돌봐야 한다는 문화적인 기대 심리가 있다. 또 정부가 새로 형성된 시장에 전면적인 제약을 가할 수 있는 정책적 변화를 단행할지 모른다는 법적, 정치적 리스크 때문이다”라고 경고했다.



중국 내 요양 서비스에 대한 수요가 급증하면서 의료 서비스 분야의 다른 영역에 있던 기업들이 겪던 마찰도 줄어들 것으로 전망된다. 따쉐컨설팅(Daxue Consulting)은 중국의 의료 서비스 지출액이 2018년 8900억 달러(약 1000조 원)를 기록할 것으로 추산하고 있다. 중국 정부는 2030년이 되면 이 수치가 2조3000억 달러(약 2500조 원)에 이를 것으로 예상한다. 광고 에이전시 ‘붐에이저스(BoomAgers)’의 CEO인 피터 허벨(Peter Hubbell)에 따르면 환자의 가정에서 만성질환 관리를 지원하는 의료기술 업체들에 최고의 비즈니스 기회가 열릴 것이다.

허벨은 “노인의 생활을 지원해주는 스마트 기술의 모든 가능성에 대해 생각해보라”며 “할머니가 쓰러졌을 때 경고음만 나는 수준이 아니다. 첨단 기술과 스마트폰 앱이 대처 방안을 알려주거나 중요한 기능이 작동하지 않을 때는 경고를 보내줄 수 있다”고 말했다.

영국 기업들은 이미 중국 정부를 지원하며 중국 남서부에 위치한 구이양(贵阳)시에 시노-영국 헬스 빅데이터 파크(Sino-UK Health Big Data Park)를 조성하고 디지털 헬스 기술 솔루션 개발을 추진하고 있다. 이들은 또한 해당 기술을 17만 명이 거주하고 있는 현지의 실버타운에 도입하고자 추진 중이다.



성숙기로 접어든 시장
허벨에 따르면 중국의 노년층이 지갑을 열기 시작하면서 사회에 나타나는 변화가 다양한 시장에서 새로운 기회로 이어지고 있다. 그는 “과거에는 중국의 효도 사상으로 인해 자녀는 부모를 오랫동안 모셨고 부모는 모은 재산을 자녀에게 물려줬다. 하지만 이제 중국의 노인층은 다음 세대를 위해 돈을 아끼기보다 스스로에게 소비하는 경향을 보이고 있다”고 말했다.

정부가 9월에 발표한 보고서에 따르면 6800억 달러(약 700조 원) 규모의 시장인 중국 내 제품 및 서비스 분야에서 노인층의 지출이 전체 지출액의 8%를 차지한다. 또한 이전 세대의 중국 노인층은 가난했던 반면 미래 노인들에겐 가처분 현금이 더 많아질 것으로 전망된다. 스탠다드차타드은행은 2030년이 되면 65세 이상 노인층의 전체 소비액이 2조8000억 달러(약 3150조 원)로 늘어날 것으로 내다보고 있다.

글로벌 경제 전문지인 이코노미스트그룹 산하 이코노미스트 코퍼레이트 네트워크(Economist Corporate Network)의 북아시아 담당 디렉터이자 중국 고령화 관련 전문가인 플로리안 콜바커(Florian Kohlbacher)는 지금까지 대부분의 기업체가 노인층 소비자의 경제적 잠재력을 제대로 알아보지 못했다고 말한다.

“수치를 살펴보면 이 시장에서 노인 소비층을 타깃으로 삼아야 한다는 것은 생각할 필요도 없는 얘기다. 하지만 인구 변화와 고령화는 꽤 까다로운 문제다. 고려해야 할 요인도 많을 뿐만 아니라 더디게 진행된다. 2050년을 미리 계획하는 기업은 그리 많지 않다”고 전한다.

하지만 중국의 미래가 어떨지 엿보고 싶다면 상하이 시내 중심에 위치한 이케아로 향하면 된다. 스웨덴의 가구 유통 전문기업인 이케아는 동굴처럼 복잡하게 생긴 매장 한가운데에 거대한 공간을 따로 조성했는데, 이곳은 지역 노인 수백 명이 모이는 사교의 장소가 됐다. 시장 조사 전문기업 민텔(Mintel)의 애널리스트인 알리나 마(Alina Ma)는 이케아가 매장을 노인 고객층에게 최적화한 방식에서 유통업체들이 배울 점이 많다고 설명했다.

마 애널리스트는 “많은 노인이 쇼핑을 사회적인 활동으로 보기 때문에 친절한 매장 직원과 가이드가 필요하다. 이들은 또한 단순한 배치와 디자인에 커다란 글씨로 돼 있는 라벨, 집에서 가까운 거리, 노인 맞춤형 제품 제공, 매장 내 식사가 가능한 조건 등을 갖춘 매장을 선호한다”고 말했다.

재빠르게 행동에 옮긴 또 다른 업체는 리복이다. 중국 내 브랜드 홍보대사로 80세의 배우 왕데슌(王德顺)을 발탁하며 지난해 헤드라인을 장식했다. 리복에 따르면 왕데슌은 60대에 이르러 운동을 시작했고 목표를 추구하기에 너무 늦은 나이란 없음을 보여주는 좋은 예다.

또한 왕지안메이처럼 신형의 첨단 스마트폰을 구매하는 60대가 늘어나면서 중국의 전자상거래 분야 거대 기업들은 노인 쇼핑객들을 대상 고객으로 보기 시작했다. 알리바바는 중국 온라인 거래 플랫폼 타오바오에 노인 사용자 및 이들의 가족을 위한 신규 채널을 열었다. 해당 채널에는 가족 구성원 간에 제품을 공유하고 서로 조언을 해줄 수 있는 P2P 채팅 기능이 포함돼 있다.

알리바바에 따르면 타오바오 내 50세 이상 이용자의 수는 3000만 명으로, 이들 중 20%는 60세 이상이다. 그러나 다음 세대 은퇴자들은 디지털 기술 활용에 더욱 능숙할 것이다. 구글은 자사의 2016년 컨슈머 바로미터(Consumer Barometer) 보고서에서 중국 내 55세 이상 인구의 51%만이 스마트폰을 소지한 반면 45∼54세 중국인 소비자들의 86%는 스마트폰을 이용해 모바일 쇼핑을 한다고 밝혔다.

콜바커는 “새로운 노인 세대는 종전의 노인 세대와 매우 다를 것이다. 이들은 소비생활을 계속 이어갈 것이고 스마트폰을 사용하며 자랐기 때문에 노인이 돼서도 계속해서 사용할 것이다”고 말했다.

철새 현상
중국 노인층에선 이미 명확한 세대 변화가 나타나고 있다. 소득 수준이 올라가면서 현재 60세 이상의 인구는 20년 전보다 더 많은 재산을 갖고 있다. 또한 대다수는 가치가 천정부지로 치솟은 부동산을 보유하고 있다.

부유한 은퇴자들은 또래 노인들과 뚜렷하게 다른 태도와 생활 방식을 갖고 있다. 민텔의 조사에 따르면 중국은 전통적으로 노화를 자연스러운 과정으로 여겼던 반면 현재 중국인 노인들의 40% 이상은 노화로 인한 영향을 줄일 수 있다면 여러 가지 시도를 해보고 싶다고 밝혔다. 이들은 교육 수준이 높고 디지털 기술을 활용하는 데 익숙하며 자신을 위한 활동에 돈을 지불할 의향이 큰 편이다.

마 애널리스트는 “이 그룹은 새로운 것을 배우는 데 겁을 느끼기보다 즐거워한다”며 “이들에게 ‘노인 요양’이란 개인적인 경험이자 즐거움, 엔터테인먼트, 자기계발을 의미한다”고 말했다.

젊게 사는 은퇴자들 대다수는 새로운 기술을 배움으로써 과거에 놓쳤던 기회를 찾고 있다. 중국 노인대학협회에 따르면 중국 내 노인 대상 교육기관 수는 6만 개, 학생 수는 700만 명을 상회한다. 이 기관들은 라틴댄스부터 문학 세미나에 이르기까지 다양한 수업을 노인층에게 제공한다.

이런 노인들은 새로운 장소를 탐방하는 것에도 적극적이다. 민텔에 따르면 55∼74세 중국인의 28%는 다음 해에는 여행을 가겠다고 밝혔다. 온라인 여행 업체인 씨트립은 실버 관광에 대한 기대가 크다. 씨트립은 실버 여행 시장의 현재 가치를 1000억 위안(미화 156억 달러, 약 17조5000억 원)으로 추산하고 매년 30%가량 성장할 것으로 보고 있다. 이 업체는 ‘중국 이모(China aunties)’들을 위한 특별 여행 코스를 제공하는 등 연령대가 높은 여행객에게 초점을 맞춘 33개 제품 서비스 라인을 구성했다. 중국 이모들이란 45세 이상의 현대적 여성을 지칭하는 말로, 단체관광을 즐기지만 가격보다 품질을 중요하게 생각하는 사람을 말한다.

씨트립에서 베이징, 톈진 및 허베이(河北) 지역을 담당하는 장치 디렉터는 “노인 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있는 레스토랑, 호텔 및 여행 코스 등 특별 상품을 개발했다. 씨트립은 노인 소비자들을 대상으로 여행 상품을 판매하기 위해 서비스를 표준화했으며 향후에는 노인 고객들이 여행하기 전 우려 사항을 해소할 수 있도록 이들을 위한 특별 AS도 마련할 예정이다”라고 말했다.

씨트립은 중국 노인층을 위한 여행에는 쇼핑 및 사진 촬영을 위한 시간이 주어져야 하고, 여행 도중 뜨거운 물과 와이파이가 제공돼야 하며, 여행지의 현지 음식을 맛볼 기회가 있어야 한다는 것을 발견했다. 이들의 조사 결과는 또한 45세 이상의 여행객에서 여성의 비중이 높다는 점을 감안해 ‘어머니의 날’ 즈음에 특별 상품을 내놓는다.

크루즈 관련 기업 또한 중국의 노인층을 겨냥해 성공을 거두고 있다. 민텔의 조사 결과, 40∼49세 인구의 61%가량이 중국 내 크루즈 라인을 이용해 봤으며 42%는 해외 크루즈 라인을 이용해본 것으로 나타났다.

대다수의 유복한 은퇴자들, 특히 추운 북부 지방 출신의 은퇴자들은 겨울을 따뜻한 곳에서 보내고자 이주를 선택하고 있다. 가장 인기 있는 지역은 열대 기후의 섬인 하이난(海南)으로, 매년 겨울 철새처럼 방문하는 노인 수가 많은 탓에 ‘중국의 플로리다’로 불리고 있다. 하이난 지방 위원회에 따르면 겨울마다 하이난을 찾는 이들의 수가 100만 명을 상회하며 이들 중 상당히 높은 비율을 차지하는 계층이 북동 지역에서 온 노년층이다.

하이난 거주민들은 이처럼 거대한 인구 유입이 공공 서비스에 부담을 준다며 불쾌해하지만 일부는 이를 발 빠르게 활용하고 있다. 중국 신화통신에 따르면 지난해 하이난 지역에서 노년층의 총지출액은 22억 달러(약 2조4700억 원)를 기록했다. 약국들은 노인들이 흔히 찾는 의약품을 대거 구비했으며 현지 부동산 업체들은 특별 ‘노령자용 아파트’를 짓고 있다.

‘은빛 미래’
중국의 노령화가 지속되면서 중국의 ‘실버 경제’에서 해외 업체들의 기회도 늘어날 것으로 전망된다. 스탠다드차타드가 발표한 ‘노령화: 이제는 아시아의 차례(Ageing: Passing the Baton to Asia)’라는 보고서에 따르면 현재 35∼54세의 인구 세대인 미래의 노인 소비자들은 “서구 브랜드에 개방적이고, 자신의 외동 자녀에게 투자를 아끼지 않으며, 이전 세대보다 교육 수준이 높은 편”이다.

하지만 씨트립의 장치 디렉터는 이러한 기회를 활용하려면 고객 특성에 주목해야 할 것이라고 전했다. 장 디렉터는 “노인층은 매우 까다롭고 일반화할 수 없다. 중국의 인구 연령층이 높아짐에 따라 이들을 대상으로 한 제품, 서비스 및 품질의 범위가 넓어질 것이다”고 말했다.

콜바커에 따르면 대다수의 브랜드는 노인 소비자에게 자연스럽게 초점을 맞추지 못한다. 그는 “고령화에 대한 대비는 늘 나중으로 미뤄지기 마련이다. 대부분의 경영자는 이를 이해하지 못하기 때문에 노년층 시장이라는 새로운 기회를 뒤로 미루기만 한다”고 말했다.

하지만 이런 태도를 바꾼다면 이득을 얻을 날이 올 것이다. 미국의 경우 은퇴자들의 소비 수준은 마케터들이 흔히 타깃으로 삼는 밀레니얼세대의 소비 수준을 넘어섰다. 동일한 일이 중국에서 나타나는 것은 시간문제일 뿐이다.

필자소개 헬렌 록스버그 CKGSB 전문 칼럼니스트
동아비즈니스리뷰 268호 통제에서 자율로 2019년 3월 Issue 1 목차보기