SR3. 유튜브 알고리즘과 활용 방안
10초에 승부 건 동영상, 6초짜리 광고
유튜브 마케팅 핵심 ‘초반에 눈이 커지게’
Article at a Glance
유튜브를 통해 광고할 때 핵심적으로 파악하고 관리해야 할 것은 조회 수다. 조회 수가 어떤 알고리즘을 통해 집계되는지 정확히 알고, 조회 수를 올리기 위해 어떻게 해야 할지 고민해야 한다. 사용자들이 검색했을 때 상위에 랭크되도록 노력하는 것도 중요하다. 아울러 추천 영상 시스템을 통해 사용자가 떠나지 않고 시청할 수 있는 장치를 만드는 것도 전략적으로 고민해야 할 점이다. 최근 유튜브에서 집행돼 좋은 반응을 얻은 광고들도 꾸준히 찾아보고 시사점을 얻어야 한다.
유튜브 전성시대다. 유튜브는 남녀노소를 불문하고 전 세대를 아우르는 동영상 플랫폼으로 빠르게 성장하고 있다. 시장 분석 업체 닐슨코리안클릭에 따르면 올해 6월 국내 유튜브 월간 순 이용자는 모바일 2446만 명, PC 1329만 명이다. PC와 모바일을 합하면 약 3000만 명(중복 제거)에 이른다. 우리나라 인터넷 사용자(약 4300만 명)의 약 70%에 해당하는 규모다. 바야흐로 유튜브는 TV 못지않은, 아니 때로는 그보다 더한 영향력을 자랑하며 주류 미디어로서의 입지를 공고히 하고 있다.
최근 다수 기업이 영상을 활용해 적극적인 디지털 마케팅을 진행하고 있다. 동영상 조회 수 100만 돌파, 500만 돌파, 1000만 돌파의 소식을 어렵지 않게 접할 수 있다. 동영상 마케팅의 핵심 KPI는 조회 수인데 그 중심에 유튜브가 자리하고 있다. 올 상반기만 해도 유튜브에서 조회 수 100만 이상을 기록한 광고 영상을 보유한 기업이 많이 나왔고, 언론을 통해 이런 사실이 널리 알려졌다.
하지만 아직도 많은 기업이 단순히 잘 만들어진 영상을 광고로 집행하는 데 주력할 뿐 유튜브 안에서 어떻게 커뮤니티를 만들어 확장할 것인가에 대한 고민에 이르지 못하고 있다. 다시 말해 유튜브 채널에 대한 관심과 투자가 부족하다는 의미다. 유튜브 채널(YouTube Channel)은 쉽게 말해 동영상을 기반으로 운영되는 홈페이지를 뜻한다. 누구나 간단한 절차를 통해 무료로 채널을 만들 수 있다. 글로벌에서 가장 큰 동영상 플랫폼에 자신만의 영상 채널을 운영할 수 있다. 유튜브 영향력이 점점 커지고 있는 이때, 온라인 홈페이지를 운영하는 것 못지않게 중요한 것이 바로 유튜브 채널이다.
유튜브 채널에 대한 관심과 투자가 왜 필요한 것일까? 먼저 유튜브에서 발생하고 있는 검색량에 주목할 필요가 있다. 유튜브는 구글(google.com)에 이어 전 세계에서 두 번째로 검색량이 많은 플랫폼이다. 국내에서의 검색량은 글로벌 단위의 검색량 수준에 미치지 못하는 것이 사실이지만 최근 2∼3년 사이 빠르게 늘고 있다는 점을 놓치지 말아야 한다. 시장조사기관의 공식적인 데이터는 현재 나와 있는 것이 없지만 국내 최대 포털 사이트인 네이버의 절반 수준까지 올라왔고 계속 증가하고 있다는 것이 업계의 중론이다.
이제까지 온라인 마케팅에서 가장 우선적으로 고려된 것은 어떻게 하면 네이버에서 우리 회사의 상품과 서비스를 상위에 노출할 수 있을까 하는 문제였다. 하지만 빠르게 증가하고 있는 유튜브 검색량을 볼 때, 이제는 어떻게 하면 유튜브에서 우리의 영상 콘텐츠를 상위에 올릴 수 있을지가 매우 중요한 고민이 될 것이다. 다시 말하면 어떻게 하면 유튜브의 검색 결과를 선점해 잠재적 소비자에게 우리의 영상 콘텐츠가 도달할 수 있게 할 것인가를 빠르게 준비하고 실행해야 한다.
다음으로는 ‘추천 영상’의 중요성을 생각해봐야 한다. ‘추천 영상’은 우리가 유튜브에서 마주하는 영상 중 광고를 제외한 모든 영상이라고 할 수 있다. 유튜브에서는 로그인 상태든, 로그인을 하지 않은 비로그인 상태이든 해당 유저의 과거 영상 시청 이력과 현재 구독 중인 채널, 현재 시청 중인 영상의 내용 등을 기반으로 지속적으로 영상이 추천된다. 이런 이유로 유튜브에서는 모든 사람이 각자에게 맞춰진 개인화된 영상에 노출된다. 돈을 쓰지 않고 많은 사람에게 자신의 영상 콘텐츠를 알리고 싶다면 자연 시청을 유도할 수 있는 ‘추천 영상’ 영역에서 노출될 수 있는 방안을 집중 연구하고 실행해야 한다.
유튜브 채널 운영과 활성화는 마케팅적 관점에서 굉장히 중요한 미션이다. 그동안 고객 커뮤니티 활성화와 바이럴 마케팅은 주로 텍스트와 이미지가 기반이 되는 네이버 또는 카카오 위주의 블로그와 카페 등에서 진행돼왔다. 하지만 모바일과 동영상이 중심인 시대에는 유튜브 채널 마케팅을 적극 추진해야 한다.
유튜브의 핵심 알고리즘:
조회 수는 어떻게 집계되는가
유튜브를 통한 성공적인 마케팅을 원한다면 유튜브가 가동되는 핵심 알고리즘을 이해해야 한다.
먼저 조회 수다. 100만 조회 수가 기록된 영상은 100만 명이 본 것일까? 그렇지 않은 것일까? 일반적으로는 100만 조회 수를 100만 명이 시청한 것으로 인식한다. 하지만 실제 그럴 수도 있고, 아닐 수도 있다. 한 사람이 여러 번 영상을 보는 ‘중복 시청’이 있을 수 있기 때문이다. 조회 수는 어떻게 해석해야 할까.
필자는 많은 기업의 영상을 유튜브를 통해 광고로 집행해 본 경험이 있다. 광고 집행 데이터를 꼼꼼히 살펴보면 순 시청자(쿠키 기준) 데이터도 확인할 수 있다. 단순 조회 수가 아닌 순 시청자 데이터야말로 타깃 유저들에게 얼마나 유의미한 광고 노출 또는 조회가 있었는지 측정하는 기준이라고 할 수 있다. 기업에서는 이 데이터를 기준으로, 예컨대 유튜브를 이용하는 여성 20∼30대 그룹(약 400만 명)을 대상으로 ‘약 50% 이상의 광고 노출 또는 광고 조회’를 목표로 세울 수 있다(도달률 50%).
실제 유튜브 광고 집행 시 중복 조회(시청)의 평균치는 1.2∼1.5회 정도다. 이를 대입해 보면 100만 조회 수 영상의 순 시청자는 약 72만∼
83만 명 정도 될 것으로 추정할 수 있다. 물론 영상을 광고로 시청했느냐, 아니면 자발적인 자연 시청을 위주로 봤느냐 등 여러 가지 변수에 따라 결과는 달라질 수 있다.
조회 수가 어떤 방식으로 카운팅되는지에 대해서는 유튜브 유관 부서 외에는 정확히 파악할 수 없다. 조회 수를 카운팅하는 기준이 공개되지 않는 이유는 어뷰징(abusing)을 막기 위해서다. 어뷰징은 영상의 조회 수를 의도적으로 조작하는 것, 특히 기계 등을 이용해 부정하게 올리는 것을 의미한다. 동일 시청자(쿠키 기반)가 반복적으로 영상을 시청하는 행위, 시스템에 의해 영상이 반복적으로 재생되는 것, 영상이 제3의 사이트를 통해 동시다발적으로 공유돼 시청되는 행위 등이 여기에 속한다. 이럴 경우 시스템에서는 동영상의 조회 수 집계를 일시적으로 중단하고 정상적인 시청인지 점검한다.
유튜브 동영상 조회 수는 시청 시간만 기준으로 할 때 10초 내외를 시청(조회)해야 카운팅되는 것으로 알려져 있다. 조회 수가 카운팅되는 시점은 실시간처럼 보이지만 최대 24시간까지 걸릴 수 있다. 즉 영상이 조회되고 있을 때 정상적인 시청에 의한 것인지, 그렇지 않은 것인지를 시스템에서 필터링하는 시간에 따라 차이가 발생할 수 있다. 내가 지금 유튜브에서 동영상을 보고 있더라도 당장의 카운팅에는 반영되지 않을 수도 있다는 얘기다. 아울러 유튜브에 올라온 영상은 자동 재생이냐, 수동 재생이냐에 따라 조회 수 집계가 달라진다. 자동 재생의 경우 유저가 영상을 선택해 시청할 수 있는 권한이 부여되지 않은 것이므로 조회 수에 포함되지 않는다. 유저가 의도적으로 영상을 클릭해 재생한 시청일 때만 조회 수에 포함된다.
결과적으로 조회 수를 의도적으로 올리는 것은 불가능하다. 시스템에서 강력히 필터링하고 있을 뿐만 아니라 시청 시간 외 다른 요소들을 종합적으로 적용해 카운팅 알고리즘을 지속적으로 업데이트하고 있어 일정한 패턴을 익혀 조회 수를 올리는 일 자체가 불가능하다.
유튜브의 ‘검색 결과’ 알고리즘:
상위에 노출되려면
유튜브 검색 결과는 마케팅을 하는 모든 기업과 개인에게 매우 중요한 연구 대상이 될 것이다. 현재 많은 기업이 ‘네이버 검색 시 상위 노출 방법’을 연구하는 데 많은 시간과 비용을 투자하듯 앞으로는 유튜브 검색 결과를 선점하는 데 애쓰게 될 것이다. 검색 결과 상위 노출 알고리즘에 대해 본격적인 이야기를 하기 전에 짚고 갈 것은 시청자들이 보고 싶은 영상을 만드는 것이 최우선이라는 점이다. 기본적으로 영상이 사람들의 호기심을 끌 만한 내용으로 만들어져야 조회 수도 높고 검색 결과에서도 상위에 노출되는 데 유리하다.
이를 위해서는 먼저 영상별로 시청자들이 보고 즐길 수 있는 요소를 담아야 한다. 전 세계에서 1분마다 300시간이 넘는 분량의 동영상이 유튜브에 업로드되고 있다. 그 가운데 자신의 영상이 선택받기를 원한다면 그만한 노력을 꾸준히 기울여야 한다. 영상 자체에 많은 시간과 노력을 들여 퀄러티를 높이는 것도 중요하지만 그에 앞서 어떤 콘텐츠와 형태를 시청자가 좋아하는지 아는 것이 선행돼야 한다. 자신의 영상 중 시청자가 보는 콘텐츠와 그렇지 않은 콘텐츠를 구분해 분석하는 것이 좋다. 단지 조회 수뿐만 아니라 영상의 시청 시간과 좋아요, 댓글, 공유 등 유저들의 반응을 면밀히 살핀다. 콘텐츠가 얼마나 시의적절한지와 새로운 방식의 구성 및 영상 편집, 눈에 띄는 영상 제목이나 설명 문구 등도 반드시 확인해야 할 요소다.
유튜브 검색 결과에 영향을 주는 요소는 ‘제목’ ‘설명 문구’ ‘태그’가 핵심이다. 내가 만든 영상이 특정 검색 결과에 노출되도록 하고 싶다면 기본적으로 해당 키워드를 영상 제목과 설명 문구, 태그에 포함해야 한다. 유튜브에서 누군가 특정 단어를 넣어 검색했을 때 유튜브 검색 엔진이 돌아가며 유튜브 안에 있는 모든 영상에 해당 키워드를 매칭시키는데 여기에 걸려들기 위해서는 반드시 해당 키워드를 영상 내 텍스트로 갖고 있어야 한다.
그렇다면 검색 결과 순위는 어떤 방식으로 산출돼 나타나는 것일까? 물론 여기에도 복합적인 요소가 작용한다. 그중 핵심적인 것은 시청자들의 반응과 참여도다. 영상 시청 시간과 조회 수가 가장 기본적인 고려사항이고, 여기에 좋아요, 댓글, 공유, 즐겨찾기 등 유저들의 참여 정도가 반영된다. 또 하나 놓치지 말아야 할 것은 해당 영상을 업로드한 채널이 그동안 얼마나 많은 유튜브 활동을 했는지 여부다. 다시 말하면 채널의 활성화 정도인데 영상을 얼마나 올렸고, 얼마나 시청되고 있는지 등이 중요한 요소로 점수화된다.
유튜브의 ‘추천 영상’ 알고리즘:
클릭이 시청으로 이어지게 하려면
유튜브에 접속해 가장 눈에 띄는 영상 혹은 검색을 통해 발견한 영상을 시청한 후 무심코 두 번째, 세 번째 영상이 이어져 계속해서 보고 있었던 경험이 한 번쯤 있을 것이다. 기가 막힌다는 표현이 어울릴 정도로 딱 내 취향에 맞는 영상이 계속 추천되고, 그것을 클릭하다 보면 시간 가는 줄 모르고 보게 되는데, 이것이 바로 앞서 설명했던 ‘추천 영상’의 힘이다. 추천 영상은 기본적으로 현재 시청자가 보고 있는 영상과 유사한 주제 또는 과거에 시청했던 이력을 토대로 그와 비슷한 영상을 추천해 노출되도록 하는 구조로 돼 있다. 유튜브 입장에서는 시청자들이 계속 유튜브 안에 머무르면서 영상도 보고 광고도 소비해야 수익이 늘어나기 때문에 자신들이 가진 고도의 기술력을 응집해 추천 영상 시스템을 운영하고 있다.
어떤 영상이 어떤 주제를 담고 있는지는 해당 영상에 표현된 텍스트적 요소를 통해 일차적으로 파악된다. 예를 들어 우리나라 대표 걸그룹인 트와이스의 뮤직비디오를 보고 있다면 유튜브의 크롤링 머신이 유튜브에 업로드돼 있는 모든 영상의 텍스트적 요소(제목, 설명 문구, 태그 등)를 분석하고 그중에서 영상 점수(조회 수, 시청 시간, 참여도 등)가 높은 것을 파악해 추천한다. 이미 많은 시청자에게 검증이 된 유사 주제의 영상을 추천해주니 당연히 추가 시청으로 이어질 가능성이 높다.
여기서 중요한 것은 단순히 특정 시청자에게 추천 영상으로 노출되는 것에 그치지 않고 클릭을 유도해 시청이 이뤄지게끔 하는 것이다. 추천된 영상의 섬네일 이미지와 텍스트만 보고 클릭했다가 기대에 미치지 못하는 영상 수준에 실망해 곧바로 해당 영상에서 나가버린 경험이 있을 것이다. 어렵게 얻은 추천 영상 노출 기회를 살리기 위해서는 다음과 같은 점에 힘을 쏟아야 한다.
먼저 영상의 섬네일과 제목이다. 추천 영상에 대한 관심과 호기심은 이 영상이 무엇을 담고 있는지 예상할 수 있는 섬네일과 제목을 통해 발생한다. 영상 내용의 하이라이트 부분을 섬네일로 만들고 흥미를 유발할 수 있는 제목을 고민하는 데 노력을 아끼지 말아야 한다. 시청자가 해당 영상을 클릭한 것은 섬네일과 제목을 보고 관심이 생겼다는 의미다. 그 관심이 꺼지지 않도록 하는 것이 중요하다. 영상 초반에 시청자가 재미를 느끼며 집중할 수 있도록 구성과 편집에 신경을 써야 한다. 많은 크리에이터는 초반 10초가 가장 중요하다고 말한다. 초반 10초에 눈길을 끄는 내용을 집중 배치하고 이어서 계속 볼 수밖에 없는 구성이 뒷받침돼야 한다는 의미다.
이외에도 엔드스크린(End Screen), CTA(Call To Action, 클릭 유도 문안), 카드 기능 등을 사용해 영상을 추가 시청하도록 유도하는 것이 필요하다. 엔드스크린은 영상 종료 전 약 10∼15초 사이에 자신이 원하는 영상 또는 채널의 구독을 유도하는 섬네일을 넣을 수 있는 기능이다. 이를 통해 영상 시청자의 추가적인 액션을 유도하고 후속 영상 시청 또는 채널 구독자 증대를 기대할 수 있다. CTA는 영상이 플레이되면 영상 오른쪽 하단에 섬네일과 텍스트가 노출되며 이를 클릭하면 랜딩 페이지로 이동하도록 하는 방법이다. 영상 조회뿐만 아니라 랜딩 페이지로의 유입을 원한다면 CTA는 필수다. 카드 기능 역시 영상 시청자를 대상으로 영상을 추가 시청하게 하는 스킬로, 영상 상단의 아이콘을 누르면 미리 설정해둔 특정 영상들이 카드처럼 펼쳐지고 이를 클릭하면 해당 영상이 플레이되도록 하는 기능이다. 해당 기술을 잘 알고 활용하면 시청 수 및 채널 구독자를 늘려 유튜브 내 자사 커뮤니티를 조성하는 데 도움을 받을 수 있다.
유튜브 광고 트렌드 분석
국내외 많은 기업은 유튜브 시청자들의 마음을 사로잡기 위해 어떤 영상을 제작해 노출했을까? 지난 2017년 1월부터 2018년 상반기까지 유튜브 내에서 화제가 됐던 기업들의 광고 영상을 살펴보고 트렌드를 짚은 뒤 그 성과를 분석했다.
국내 기업들이 유튜브 마케팅을 하기 시작한 초반기에는 유튜브 광고 영상이 대체로 15초 또는 30초로 제작된 TV-CF 형태였다. TV용으로 제작된 CF를 유튜브 플랫폼을 통해 다시 띄우는 형태가 많았다는 의미다. 이후 국내 기업들의 동영상은 발전을 거듭했고 점점 플랫폼에 최적화된 형태로 다시 만들어지기 시작했다. 재미와 감동, 이야기가 있는 바이럴 영상이 많아지면서 이른바 ‘대박 영상’ ‘화제의 영상’이 배출되기 시작했다.
최근에 인기를 얻은 영상들이 보여주는 트렌드는 크게 6가지다. 광고에 대한 시청자의 거부감을 최소화하기 위한 짧은 광고, 시청자 개인에게 최적화된 형식과 메시지를 갖춘 광고, 청각을 자극하는 ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response)1 광고, 잘 만든 영상 콘텐츠인지, 광고인지 구분하기 어려울 정도의 스토리 광고, 크리에이터와의 컬래버레이션, 다소 황당하지만 재미있는 이른바 ‘병맛’ 코드가 담긴 ‘B급 영상’ 등이다. 일반인을 활용한 실험이나 몰래카메라 영상도 유튜브를 통해 수백만 조회 수를 기록하며 화제가 됐다. 이 밖에도 독창적인 아이디어를 통해 보는 이로 하여금 감탄을 자아내는 영상, 360도 카메라를 활용해 유저들의 참여를 이끌어내는 VR 영상, 단편 드라마 혹은 영화 수준의 퀄러티를 자랑하는 영상 등도 인기를 끌었다. 이 중 핵심 트렌드 몇 가지를 소개한다. 영상을 통해 자사의 상품이나 서비스, 브랜드를 알리고 싶은 기업들이 활용하면 좋을 만한 방법이다.
1. 짧은 광고
원하지 않는 광고 시청에 대한 거부감이 높아지는 추세다. 네이버TV나 카카오TV의 경우
15초 의무 시청(non-stop) 방식의 동영상 광고를 고수하고 있다. 예컨대 2018년 월드컵 경기의 30초짜리 골인 장면을 보려고 15초 이상을 기다려야 하는 식이다. 이런 15초 이상 의무 시청 방식의 광고 포맷은 시청자들의 불만을 부르고 점점 외면받는 모양새다. 실제로 한 언론 보도에 따르면 “모바일 데이터 1초당 약 1MB의 데이터가 소진되고 이를 요금으로 환산하면 20원이다. 하루에 동영상 10편을 시청하면 그에 따른 광고 시청 비용은 3000원, 한 달에 9만 원, 1년이면 108만 원에 달한다.” 특히 광고에 대한 거부감은 데이터 정액제를 사용하는 10대들을 중심으로 크게 나타난다. 유튜브의 경우 광고 영상에 대해 시청자들에게 선택권을 부여하는 정책을 취한다. 유튜브에서는 ‘5초 건너뛰기(skip)’ 방식을 사용해 15초보다 훨씬 짧은 광고 시간을 설정했고, 스킵할 수 있도록 했다.
아울러 유튜브는 6초 이하의 광고 노출 방식인 범퍼애드(Bumper Ad)를 지난 2016년 시장에 선보였다. 범퍼애드는 다른 동영상 광고 상품과 달리 광고 소재로 사용할 수 있는 영상의 길이가 6초 이하여야 한다. 7초가 넘을 경우 노출이 불가능하다. 유튜브의 다른 동영상 광고 상품은 영상 길이에 제한을 두고 있지 않지만 범퍼애드는 단 6초로 제한한다. 대신 광고를 건너뛸 수 없도록 하며 광고 과금은 노출 1000회당 비용을 지불하는 CPM(평균 CPM 3000∼4000원) 방식으로 한다. 노출 1회당 3∼4원꼴이니 다른 광고에 비해 훨씬 저렴하다. 예컨대 유튜브의 다른 광고 상품인 트루뷰 익스트림 광고를 포함해 다른 매체의 동영상에 대한 과금 비용을 CPM 방식으로 환산하면 약 8000∼2만 원 정도다.
이 같은 범퍼애드는 모바일 시대에 집중력 있고 가성비 좋게 광고 메시지를 줄 수 있는 방식으로 시청자와 광고주들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 범퍼애드의 장점은 크게 3가지다. 먼저 시청자들의 광고에 대한 거부감이 상대적으로 낮다는 것, 광고 제작이 비교적 수월하다는 것, 광고비 역시 상대적으로 저렴해 다른 동영상 광고 상품과 비교할 때 동일 비용으로 더 많은 광고 노출이 가능하다는 것이다. 범퍼애드는 광고 영상 본편을 6초로 재편집해서 사용하거나 기획 단계부터 6초 포맷에 맞는 직관적 메시지를 담아 완전히 새로운 광고를 만드는 등 크게 두 가지로 나뉜다. 전체 동영상에서 관심과 기대감을 높이는 티저(teaser) 단계에서 많이 활용되는 경향을 보인다.
2. 개인화된 영상
짧은 광고가 인기를 끌면서 영상 제작도 상대적으로 수월해졌다. 처음부터 한 편이 아닌 여러 편의 짧은 영상을 만들어 사용하는 방식도 최근 부쩍 증가세를 보이고 있다. 기존에는 하나의 영상을 만들어 유튜브에서 제공하는 타기팅 방식을 활용해 노출했다면 최근에는 각 타깃 그룹에게 맞는 메시지를 담은 영상을 별도로 제작하는 일도 잦아졌다. 또는 요일마다 메시지를 달리해 가독성을 높이거나 타깃 고객들의 관심사 또는 광고가 노출되는 타이밍 등을 고려해 각각의 메시지를 담기도 한다.
‘이치방 시보리’ 광고가 대표적이다. 이치방 시보리 캠페인은 ‘Daily Targeting’을 기반을 두고 요일별로 다른 영상을 내보냈다. 월요일 ‘이번 주는 시작이 좋다’, 화요일 ‘겨우 화요일인데 일주일 치 일한 듯’, 수요일 ‘한 주의 반이나 지났는데 뭘!’, 목요일 ‘내 마음은 벌써부터 주말’, 금요일 ‘금요일, 불타지 않아도 좋아’, 토요일 ‘맞아, 내일도 빨간 날이잖아?’, 일요일 ‘주말에는 햇살도 안주다’ 식이다.
3. 크리에이터와의 컬래버레이션
크리에이터와 협업해 브랜드 콘텐츠를 만들거나 그들을 직접 광고 모델로 기용해 CF를 찍는 방식은 매우 일반화됐다. 크리에이터의 영향력은 날로 확대되고 있다.
‘병맛 더빙’으로 유명한 크리에이터 ‘장삐쭈’가 만든 캔커피 브랜드 ‘콜롬비아나’ 광고는 조회 수 730만 회가 넘었을 정도로 큰 인기를 모았다. B급 감성이 묻어난 이 영상은 ‘장삐쭈’ 특유의 속도감 있는 극 전개와 재미, 공감이 가는 상황 설정, 마지막으로 등장하는 브랜드 및 상품 홍보가 자연스럽게 묻어나 있다. 콘텐츠의 완성도가 높다 보니 홍보하는 제품에 대한 호감과 관심, 구매 고려도가 높아지는 것이 특징이다.
4. 시즈널 이슈
시즈널 이슈를 잘 잡아 좋은 성과를 낸 메디코어의 ‘노즈위스커’ 캠페인도 주목할 필요가 있다. 노즈위스퍼는 코 세척기로, 이상민이 한 예능 프로그램에서 사용해 화제가 됐다. 메디코어는 이상민을 모델로 발탁해 광고 영상을 만들었고 미세먼지가 한반도를 뒤엎은 3월 중하순부터 적극적인 유튜브 광고를 시작했다.
메디코어는 잠재적 구매의사가 있는 유저들을 중심으로 타기팅해서 광고를 노출했다. 광고 영상에 대한 유저 반응률(시청 시간)이 높았고 광고 비용률도 매우 높았다. 이는 제품 구매로 이어졌고, 유튜브 광고 집행 전후를 비교해 제품 판매량이 20% 증가했다. 또한 유튜브 광고 성과 측정 도구 중 하나인 브랜드 리프트 서베이(Brand Lift Survey)를 통해 광고 상기도 51%, 브랜드 인지도가 27% 상승했음을 확인할 수 있었다.
유튜브는 많은 사람의 일상으로 파고들고 있다. 모바일 세상에서 사람들은 텍스트보다 이미지, 이미지보다는 영상을 선호하는 경향을 뚜렷하게 보이고 있다. 이러한 미디어 환경 변화를 감지한 일부 발 빠른 국내외 기업들은 유튜브를 중요한 마케팅 채널로 인식하고 최적화된 영상 제작과 채널 마케팅에 적극적인 투자를 하고 있다. 한발 앞서간 유튜브 마케팅 전략 수립과 실행으로 성공적인 마케팅을 추진해보자.
필자소개 임현재 디지털퍼스트 구글광고사업실장 justhyunjae@gmail.com
필자는 구글 공식 파트너사인 디지털퍼스트 구글광고사업 총괄로 재직 중이며, 국내외 500여 개 기업의 유튜브 광고 1000여 개를 진행했다. Facebook ‘YouTube Study’, ‘Google Adwords Study’ 커뮤니티를 운영 중이다. 저서에 『YouTube 마케팅_한 권으로 끝내는 유튜브 동영상 광고』 『한 권으로 끝내는 구글 디스플레이 광고』가 있다.
유튜브를 통해 광고할 때 핵심적으로 파악하고 관리해야 할 것은 조회 수다. 조회 수가 어떤 알고리즘을 통해 집계되는지 정확히 알고, 조회 수를 올리기 위해 어떻게 해야 할지 고민해야 한다. 사용자들이 검색했을 때 상위에 랭크되도록 노력하는 것도 중요하다. 아울러 추천 영상 시스템을 통해 사용자가 떠나지 않고 시청할 수 있는 장치를 만드는 것도 전략적으로 고민해야 할 점이다. 최근 유튜브에서 집행돼 좋은 반응을 얻은 광고들도 꾸준히 찾아보고 시사점을 얻어야 한다.
유튜브 전성시대다. 유튜브는 남녀노소를 불문하고 전 세대를 아우르는 동영상 플랫폼으로 빠르게 성장하고 있다. 시장 분석 업체 닐슨코리안클릭에 따르면 올해 6월 국내 유튜브 월간 순 이용자는 모바일 2446만 명, PC 1329만 명이다. PC와 모바일을 합하면 약 3000만 명(중복 제거)에 이른다. 우리나라 인터넷 사용자(약 4300만 명)의 약 70%에 해당하는 규모다. 바야흐로 유튜브는 TV 못지않은, 아니 때로는 그보다 더한 영향력을 자랑하며 주류 미디어로서의 입지를 공고히 하고 있다.
최근 다수 기업이 영상을 활용해 적극적인 디지털 마케팅을 진행하고 있다. 동영상 조회 수 100만 돌파, 500만 돌파, 1000만 돌파의 소식을 어렵지 않게 접할 수 있다. 동영상 마케팅의 핵심 KPI는 조회 수인데 그 중심에 유튜브가 자리하고 있다. 올 상반기만 해도 유튜브에서 조회 수 100만 이상을 기록한 광고 영상을 보유한 기업이 많이 나왔고, 언론을 통해 이런 사실이 널리 알려졌다.
하지만 아직도 많은 기업이 단순히 잘 만들어진 영상을 광고로 집행하는 데 주력할 뿐 유튜브 안에서 어떻게 커뮤니티를 만들어 확장할 것인가에 대한 고민에 이르지 못하고 있다. 다시 말해 유튜브 채널에 대한 관심과 투자가 부족하다는 의미다. 유튜브 채널(YouTube Channel)은 쉽게 말해 동영상을 기반으로 운영되는 홈페이지를 뜻한다. 누구나 간단한 절차를 통해 무료로 채널을 만들 수 있다. 글로벌에서 가장 큰 동영상 플랫폼에 자신만의 영상 채널을 운영할 수 있다. 유튜브 영향력이 점점 커지고 있는 이때, 온라인 홈페이지를 운영하는 것 못지않게 중요한 것이 바로 유튜브 채널이다.
유튜브 채널에 대한 관심과 투자가 왜 필요한 것일까? 먼저 유튜브에서 발생하고 있는 검색량에 주목할 필요가 있다. 유튜브는 구글(google.com)에 이어 전 세계에서 두 번째로 검색량이 많은 플랫폼이다. 국내에서의 검색량은 글로벌 단위의 검색량 수준에 미치지 못하는 것이 사실이지만 최근 2∼3년 사이 빠르게 늘고 있다는 점을 놓치지 말아야 한다. 시장조사기관의 공식적인 데이터는 현재 나와 있는 것이 없지만 국내 최대 포털 사이트인 네이버의 절반 수준까지 올라왔고 계속 증가하고 있다는 것이 업계의 중론이다.
이제까지 온라인 마케팅에서 가장 우선적으로 고려된 것은 어떻게 하면 네이버에서 우리 회사의 상품과 서비스를 상위에 노출할 수 있을까 하는 문제였다. 하지만 빠르게 증가하고 있는 유튜브 검색량을 볼 때, 이제는 어떻게 하면 유튜브에서 우리의 영상 콘텐츠를 상위에 올릴 수 있을지가 매우 중요한 고민이 될 것이다. 다시 말하면 어떻게 하면 유튜브의 검색 결과를 선점해 잠재적 소비자에게 우리의 영상 콘텐츠가 도달할 수 있게 할 것인가를 빠르게 준비하고 실행해야 한다.
다음으로는 ‘추천 영상’의 중요성을 생각해봐야 한다. ‘추천 영상’은 우리가 유튜브에서 마주하는 영상 중 광고를 제외한 모든 영상이라고 할 수 있다. 유튜브에서는 로그인 상태든, 로그인을 하지 않은 비로그인 상태이든 해당 유저의 과거 영상 시청 이력과 현재 구독 중인 채널, 현재 시청 중인 영상의 내용 등을 기반으로 지속적으로 영상이 추천된다. 이런 이유로 유튜브에서는 모든 사람이 각자에게 맞춰진 개인화된 영상에 노출된다. 돈을 쓰지 않고 많은 사람에게 자신의 영상 콘텐츠를 알리고 싶다면 자연 시청을 유도할 수 있는 ‘추천 영상’ 영역에서 노출될 수 있는 방안을 집중 연구하고 실행해야 한다.
유튜브 채널 운영과 활성화는 마케팅적 관점에서 굉장히 중요한 미션이다. 그동안 고객 커뮤니티 활성화와 바이럴 마케팅은 주로 텍스트와 이미지가 기반이 되는 네이버 또는 카카오 위주의 블로그와 카페 등에서 진행돼왔다. 하지만 모바일과 동영상이 중심인 시대에는 유튜브 채널 마케팅을 적극 추진해야 한다.
유튜브의 핵심 알고리즘:
조회 수는 어떻게 집계되는가
유튜브를 통한 성공적인 마케팅을 원한다면 유튜브가 가동되는 핵심 알고리즘을 이해해야 한다.
먼저 조회 수다. 100만 조회 수가 기록된 영상은 100만 명이 본 것일까? 그렇지 않은 것일까? 일반적으로는 100만 조회 수를 100만 명이 시청한 것으로 인식한다. 하지만 실제 그럴 수도 있고, 아닐 수도 있다. 한 사람이 여러 번 영상을 보는 ‘중복 시청’이 있을 수 있기 때문이다. 조회 수는 어떻게 해석해야 할까.
필자는 많은 기업의 영상을 유튜브를 통해 광고로 집행해 본 경험이 있다. 광고 집행 데이터를 꼼꼼히 살펴보면 순 시청자(쿠키 기준) 데이터도 확인할 수 있다. 단순 조회 수가 아닌 순 시청자 데이터야말로 타깃 유저들에게 얼마나 유의미한 광고 노출 또는 조회가 있었는지 측정하는 기준이라고 할 수 있다. 기업에서는 이 데이터를 기준으로, 예컨대 유튜브를 이용하는 여성 20∼30대 그룹(약 400만 명)을 대상으로 ‘약 50% 이상의 광고 노출 또는 광고 조회’를 목표로 세울 수 있다(도달률 50%).
실제 유튜브 광고 집행 시 중복 조회(시청)의 평균치는 1.2∼1.5회 정도다. 이를 대입해 보면 100만 조회 수 영상의 순 시청자는 약 72만∼
83만 명 정도 될 것으로 추정할 수 있다. 물론 영상을 광고로 시청했느냐, 아니면 자발적인 자연 시청을 위주로 봤느냐 등 여러 가지 변수에 따라 결과는 달라질 수 있다.
조회 수가 어떤 방식으로 카운팅되는지에 대해서는 유튜브 유관 부서 외에는 정확히 파악할 수 없다. 조회 수를 카운팅하는 기준이 공개되지 않는 이유는 어뷰징(abusing)을 막기 위해서다. 어뷰징은 영상의 조회 수를 의도적으로 조작하는 것, 특히 기계 등을 이용해 부정하게 올리는 것을 의미한다. 동일 시청자(쿠키 기반)가 반복적으로 영상을 시청하는 행위, 시스템에 의해 영상이 반복적으로 재생되는 것, 영상이 제3의 사이트를 통해 동시다발적으로 공유돼 시청되는 행위 등이 여기에 속한다. 이럴 경우 시스템에서는 동영상의 조회 수 집계를 일시적으로 중단하고 정상적인 시청인지 점검한다.
유튜브 동영상 조회 수는 시청 시간만 기준으로 할 때 10초 내외를 시청(조회)해야 카운팅되는 것으로 알려져 있다. 조회 수가 카운팅되는 시점은 실시간처럼 보이지만 최대 24시간까지 걸릴 수 있다. 즉 영상이 조회되고 있을 때 정상적인 시청에 의한 것인지, 그렇지 않은 것인지를 시스템에서 필터링하는 시간에 따라 차이가 발생할 수 있다. 내가 지금 유튜브에서 동영상을 보고 있더라도 당장의 카운팅에는 반영되지 않을 수도 있다는 얘기다. 아울러 유튜브에 올라온 영상은 자동 재생이냐, 수동 재생이냐에 따라 조회 수 집계가 달라진다. 자동 재생의 경우 유저가 영상을 선택해 시청할 수 있는 권한이 부여되지 않은 것이므로 조회 수에 포함되지 않는다. 유저가 의도적으로 영상을 클릭해 재생한 시청일 때만 조회 수에 포함된다.
결과적으로 조회 수를 의도적으로 올리는 것은 불가능하다. 시스템에서 강력히 필터링하고 있을 뿐만 아니라 시청 시간 외 다른 요소들을 종합적으로 적용해 카운팅 알고리즘을 지속적으로 업데이트하고 있어 일정한 패턴을 익혀 조회 수를 올리는 일 자체가 불가능하다.
유튜브의 ‘검색 결과’ 알고리즘:
상위에 노출되려면
유튜브 검색 결과는 마케팅을 하는 모든 기업과 개인에게 매우 중요한 연구 대상이 될 것이다. 현재 많은 기업이 ‘네이버 검색 시 상위 노출 방법’을 연구하는 데 많은 시간과 비용을 투자하듯 앞으로는 유튜브 검색 결과를 선점하는 데 애쓰게 될 것이다. 검색 결과 상위 노출 알고리즘에 대해 본격적인 이야기를 하기 전에 짚고 갈 것은 시청자들이 보고 싶은 영상을 만드는 것이 최우선이라는 점이다. 기본적으로 영상이 사람들의 호기심을 끌 만한 내용으로 만들어져야 조회 수도 높고 검색 결과에서도 상위에 노출되는 데 유리하다.
이를 위해서는 먼저 영상별로 시청자들이 보고 즐길 수 있는 요소를 담아야 한다. 전 세계에서 1분마다 300시간이 넘는 분량의 동영상이 유튜브에 업로드되고 있다. 그 가운데 자신의 영상이 선택받기를 원한다면 그만한 노력을 꾸준히 기울여야 한다. 영상 자체에 많은 시간과 노력을 들여 퀄러티를 높이는 것도 중요하지만 그에 앞서 어떤 콘텐츠와 형태를 시청자가 좋아하는지 아는 것이 선행돼야 한다. 자신의 영상 중 시청자가 보는 콘텐츠와 그렇지 않은 콘텐츠를 구분해 분석하는 것이 좋다. 단지 조회 수뿐만 아니라 영상의 시청 시간과 좋아요, 댓글, 공유 등 유저들의 반응을 면밀히 살핀다. 콘텐츠가 얼마나 시의적절한지와 새로운 방식의 구성 및 영상 편집, 눈에 띄는 영상 제목이나 설명 문구 등도 반드시 확인해야 할 요소다.
유튜브 검색 결과에 영향을 주는 요소는 ‘제목’ ‘설명 문구’ ‘태그’가 핵심이다. 내가 만든 영상이 특정 검색 결과에 노출되도록 하고 싶다면 기본적으로 해당 키워드를 영상 제목과 설명 문구, 태그에 포함해야 한다. 유튜브에서 누군가 특정 단어를 넣어 검색했을 때 유튜브 검색 엔진이 돌아가며 유튜브 안에 있는 모든 영상에 해당 키워드를 매칭시키는데 여기에 걸려들기 위해서는 반드시 해당 키워드를 영상 내 텍스트로 갖고 있어야 한다.
그렇다면 검색 결과 순위는 어떤 방식으로 산출돼 나타나는 것일까? 물론 여기에도 복합적인 요소가 작용한다. 그중 핵심적인 것은 시청자들의 반응과 참여도다. 영상 시청 시간과 조회 수가 가장 기본적인 고려사항이고, 여기에 좋아요, 댓글, 공유, 즐겨찾기 등 유저들의 참여 정도가 반영된다. 또 하나 놓치지 말아야 할 것은 해당 영상을 업로드한 채널이 그동안 얼마나 많은 유튜브 활동을 했는지 여부다. 다시 말하면 채널의 활성화 정도인데 영상을 얼마나 올렸고, 얼마나 시청되고 있는지 등이 중요한 요소로 점수화된다.
유튜브의 ‘추천 영상’ 알고리즘:
클릭이 시청으로 이어지게 하려면
유튜브에 접속해 가장 눈에 띄는 영상 혹은 검색을 통해 발견한 영상을 시청한 후 무심코 두 번째, 세 번째 영상이 이어져 계속해서 보고 있었던 경험이 한 번쯤 있을 것이다. 기가 막힌다는 표현이 어울릴 정도로 딱 내 취향에 맞는 영상이 계속 추천되고, 그것을 클릭하다 보면 시간 가는 줄 모르고 보게 되는데, 이것이 바로 앞서 설명했던 ‘추천 영상’의 힘이다. 추천 영상은 기본적으로 현재 시청자가 보고 있는 영상과 유사한 주제 또는 과거에 시청했던 이력을 토대로 그와 비슷한 영상을 추천해 노출되도록 하는 구조로 돼 있다. 유튜브 입장에서는 시청자들이 계속 유튜브 안에 머무르면서 영상도 보고 광고도 소비해야 수익이 늘어나기 때문에 자신들이 가진 고도의 기술력을 응집해 추천 영상 시스템을 운영하고 있다.
어떤 영상이 어떤 주제를 담고 있는지는 해당 영상에 표현된 텍스트적 요소를 통해 일차적으로 파악된다. 예를 들어 우리나라 대표 걸그룹인 트와이스의 뮤직비디오를 보고 있다면 유튜브의 크롤링 머신이 유튜브에 업로드돼 있는 모든 영상의 텍스트적 요소(제목, 설명 문구, 태그 등)를 분석하고 그중에서 영상 점수(조회 수, 시청 시간, 참여도 등)가 높은 것을 파악해 추천한다. 이미 많은 시청자에게 검증이 된 유사 주제의 영상을 추천해주니 당연히 추가 시청으로 이어질 가능성이 높다.
여기서 중요한 것은 단순히 특정 시청자에게 추천 영상으로 노출되는 것에 그치지 않고 클릭을 유도해 시청이 이뤄지게끔 하는 것이다. 추천된 영상의 섬네일 이미지와 텍스트만 보고 클릭했다가 기대에 미치지 못하는 영상 수준에 실망해 곧바로 해당 영상에서 나가버린 경험이 있을 것이다. 어렵게 얻은 추천 영상 노출 기회를 살리기 위해서는 다음과 같은 점에 힘을 쏟아야 한다.
먼저 영상의 섬네일과 제목이다. 추천 영상에 대한 관심과 호기심은 이 영상이 무엇을 담고 있는지 예상할 수 있는 섬네일과 제목을 통해 발생한다. 영상 내용의 하이라이트 부분을 섬네일로 만들고 흥미를 유발할 수 있는 제목을 고민하는 데 노력을 아끼지 말아야 한다. 시청자가 해당 영상을 클릭한 것은 섬네일과 제목을 보고 관심이 생겼다는 의미다. 그 관심이 꺼지지 않도록 하는 것이 중요하다. 영상 초반에 시청자가 재미를 느끼며 집중할 수 있도록 구성과 편집에 신경을 써야 한다. 많은 크리에이터는 초반 10초가 가장 중요하다고 말한다. 초반 10초에 눈길을 끄는 내용을 집중 배치하고 이어서 계속 볼 수밖에 없는 구성이 뒷받침돼야 한다는 의미다.
이외에도 엔드스크린(End Screen), CTA(Call To Action, 클릭 유도 문안), 카드 기능 등을 사용해 영상을 추가 시청하도록 유도하는 것이 필요하다. 엔드스크린은 영상 종료 전 약 10∼15초 사이에 자신이 원하는 영상 또는 채널의 구독을 유도하는 섬네일을 넣을 수 있는 기능이다. 이를 통해 영상 시청자의 추가적인 액션을 유도하고 후속 영상 시청 또는 채널 구독자 증대를 기대할 수 있다. CTA는 영상이 플레이되면 영상 오른쪽 하단에 섬네일과 텍스트가 노출되며 이를 클릭하면 랜딩 페이지로 이동하도록 하는 방법이다. 영상 조회뿐만 아니라 랜딩 페이지로의 유입을 원한다면 CTA는 필수다. 카드 기능 역시 영상 시청자를 대상으로 영상을 추가 시청하게 하는 스킬로, 영상 상단의 아이콘을 누르면 미리 설정해둔 특정 영상들이 카드처럼 펼쳐지고 이를 클릭하면 해당 영상이 플레이되도록 하는 기능이다. 해당 기술을 잘 알고 활용하면 시청 수 및 채널 구독자를 늘려 유튜브 내 자사 커뮤니티를 조성하는 데 도움을 받을 수 있다.
유튜브 광고 트렌드 분석
국내외 많은 기업은 유튜브 시청자들의 마음을 사로잡기 위해 어떤 영상을 제작해 노출했을까? 지난 2017년 1월부터 2018년 상반기까지 유튜브 내에서 화제가 됐던 기업들의 광고 영상을 살펴보고 트렌드를 짚은 뒤 그 성과를 분석했다.
국내 기업들이 유튜브 마케팅을 하기 시작한 초반기에는 유튜브 광고 영상이 대체로 15초 또는 30초로 제작된 TV-CF 형태였다. TV용으로 제작된 CF를 유튜브 플랫폼을 통해 다시 띄우는 형태가 많았다는 의미다. 이후 국내 기업들의 동영상은 발전을 거듭했고 점점 플랫폼에 최적화된 형태로 다시 만들어지기 시작했다. 재미와 감동, 이야기가 있는 바이럴 영상이 많아지면서 이른바 ‘대박 영상’ ‘화제의 영상’이 배출되기 시작했다.
최근에 인기를 얻은 영상들이 보여주는 트렌드는 크게 6가지다. 광고에 대한 시청자의 거부감을 최소화하기 위한 짧은 광고, 시청자 개인에게 최적화된 형식과 메시지를 갖춘 광고, 청각을 자극하는 ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response)1 광고, 잘 만든 영상 콘텐츠인지, 광고인지 구분하기 어려울 정도의 스토리 광고, 크리에이터와의 컬래버레이션, 다소 황당하지만 재미있는 이른바 ‘병맛’ 코드가 담긴 ‘B급 영상’ 등이다. 일반인을 활용한 실험이나 몰래카메라 영상도 유튜브를 통해 수백만 조회 수를 기록하며 화제가 됐다. 이 밖에도 독창적인 아이디어를 통해 보는 이로 하여금 감탄을 자아내는 영상, 360도 카메라를 활용해 유저들의 참여를 이끌어내는 VR 영상, 단편 드라마 혹은 영화 수준의 퀄러티를 자랑하는 영상 등도 인기를 끌었다. 이 중 핵심 트렌드 몇 가지를 소개한다. 영상을 통해 자사의 상품이나 서비스, 브랜드를 알리고 싶은 기업들이 활용하면 좋을 만한 방법이다.
닫기1. 짧은 광고
원하지 않는 광고 시청에 대한 거부감이 높아지는 추세다. 네이버TV나 카카오TV의 경우
15초 의무 시청(non-stop) 방식의 동영상 광고를 고수하고 있다. 예컨대 2018년 월드컵 경기의 30초짜리 골인 장면을 보려고 15초 이상을 기다려야 하는 식이다. 이런 15초 이상 의무 시청 방식의 광고 포맷은 시청자들의 불만을 부르고 점점 외면받는 모양새다. 실제로 한 언론 보도에 따르면 “모바일 데이터 1초당 약 1MB의 데이터가 소진되고 이를 요금으로 환산하면 20원이다. 하루에 동영상 10편을 시청하면 그에 따른 광고 시청 비용은 3000원, 한 달에 9만 원, 1년이면 108만 원에 달한다.” 특히 광고에 대한 거부감은 데이터 정액제를 사용하는 10대들을 중심으로 크게 나타난다. 유튜브의 경우 광고 영상에 대해 시청자들에게 선택권을 부여하는 정책을 취한다. 유튜브에서는 ‘5초 건너뛰기(skip)’ 방식을 사용해 15초보다 훨씬 짧은 광고 시간을 설정했고, 스킵할 수 있도록 했다.
아울러 유튜브는 6초 이하의 광고 노출 방식인 범퍼애드(Bumper Ad)를 지난 2016년 시장에 선보였다. 범퍼애드는 다른 동영상 광고 상품과 달리 광고 소재로 사용할 수 있는 영상의 길이가 6초 이하여야 한다. 7초가 넘을 경우 노출이 불가능하다. 유튜브의 다른 동영상 광고 상품은 영상 길이에 제한을 두고 있지 않지만 범퍼애드는 단 6초로 제한한다. 대신 광고를 건너뛸 수 없도록 하며 광고 과금은 노출 1000회당 비용을 지불하는 CPM(평균 CPM 3000∼4000원) 방식으로 한다. 노출 1회당 3∼4원꼴이니 다른 광고에 비해 훨씬 저렴하다. 예컨대 유튜브의 다른 광고 상품인 트루뷰 익스트림 광고를 포함해 다른 매체의 동영상에 대한 과금 비용을 CPM 방식으로 환산하면 약 8000∼2만 원 정도다.
이 같은 범퍼애드는 모바일 시대에 집중력 있고 가성비 좋게 광고 메시지를 줄 수 있는 방식으로 시청자와 광고주들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 범퍼애드의 장점은 크게 3가지다. 먼저 시청자들의 광고에 대한 거부감이 상대적으로 낮다는 것, 광고 제작이 비교적 수월하다는 것, 광고비 역시 상대적으로 저렴해 다른 동영상 광고 상품과 비교할 때 동일 비용으로 더 많은 광고 노출이 가능하다는 것이다. 범퍼애드는 광고 영상 본편을 6초로 재편집해서 사용하거나 기획 단계부터 6초 포맷에 맞는 직관적 메시지를 담아 완전히 새로운 광고를 만드는 등 크게 두 가지로 나뉜다. 전체 동영상에서 관심과 기대감을 높이는 티저(teaser) 단계에서 많이 활용되는 경향을 보인다.
2. 개인화된 영상
짧은 광고가 인기를 끌면서 영상 제작도 상대적으로 수월해졌다. 처음부터 한 편이 아닌 여러 편의 짧은 영상을 만들어 사용하는 방식도 최근 부쩍 증가세를 보이고 있다. 기존에는 하나의 영상을 만들어 유튜브에서 제공하는 타기팅 방식을 활용해 노출했다면 최근에는 각 타깃 그룹에게 맞는 메시지를 담은 영상을 별도로 제작하는 일도 잦아졌다. 또는 요일마다 메시지를 달리해 가독성을 높이거나 타깃 고객들의 관심사 또는 광고가 노출되는 타이밍 등을 고려해 각각의 메시지를 담기도 한다.
‘이치방 시보리’ 광고가 대표적이다. 이치방 시보리 캠페인은 ‘Daily Targeting’을 기반을 두고 요일별로 다른 영상을 내보냈다. 월요일 ‘이번 주는 시작이 좋다’, 화요일 ‘겨우 화요일인데 일주일 치 일한 듯’, 수요일 ‘한 주의 반이나 지났는데 뭘!’, 목요일 ‘내 마음은 벌써부터 주말’, 금요일 ‘금요일, 불타지 않아도 좋아’, 토요일 ‘맞아, 내일도 빨간 날이잖아?’, 일요일 ‘주말에는 햇살도 안주다’ 식이다.
3. 크리에이터와의 컬래버레이션
크리에이터와 협업해 브랜드 콘텐츠를 만들거나 그들을 직접 광고 모델로 기용해 CF를 찍는 방식은 매우 일반화됐다. 크리에이터의 영향력은 날로 확대되고 있다.
‘병맛 더빙’으로 유명한 크리에이터 ‘장삐쭈’가 만든 캔커피 브랜드 ‘콜롬비아나’ 광고는 조회 수 730만 회가 넘었을 정도로 큰 인기를 모았다. B급 감성이 묻어난 이 영상은 ‘장삐쭈’ 특유의 속도감 있는 극 전개와 재미, 공감이 가는 상황 설정, 마지막으로 등장하는 브랜드 및 상품 홍보가 자연스럽게 묻어나 있다. 콘텐츠의 완성도가 높다 보니 홍보하는 제품에 대한 호감과 관심, 구매 고려도가 높아지는 것이 특징이다.
4. 시즈널 이슈
시즈널 이슈를 잘 잡아 좋은 성과를 낸 메디코어의 ‘노즈위스커’ 캠페인도 주목할 필요가 있다. 노즈위스퍼는 코 세척기로, 이상민이 한 예능 프로그램에서 사용해 화제가 됐다. 메디코어는 이상민을 모델로 발탁해 광고 영상을 만들었고 미세먼지가 한반도를 뒤엎은 3월 중하순부터 적극적인 유튜브 광고를 시작했다.
메디코어는 잠재적 구매의사가 있는 유저들을 중심으로 타기팅해서 광고를 노출했다. 광고 영상에 대한 유저 반응률(시청 시간)이 높았고 광고 비용률도 매우 높았다. 이는 제품 구매로 이어졌고, 유튜브 광고 집행 전후를 비교해 제품 판매량이 20% 증가했다. 또한 유튜브 광고 성과 측정 도구 중 하나인 브랜드 리프트 서베이(Brand Lift Survey)를 통해 광고 상기도 51%, 브랜드 인지도가 27% 상승했음을 확인할 수 있었다.
유튜브는 많은 사람의 일상으로 파고들고 있다. 모바일 세상에서 사람들은 텍스트보다 이미지, 이미지보다는 영상을 선호하는 경향을 뚜렷하게 보이고 있다. 이러한 미디어 환경 변화를 감지한 일부 발 빠른 국내외 기업들은 유튜브를 중요한 마케팅 채널로 인식하고 최적화된 영상 제작과 채널 마케팅에 적극적인 투자를 하고 있다. 한발 앞서간 유튜브 마케팅 전략 수립과 실행으로 성공적인 마케팅을 추진해보자.
필자소개 임현재 디지털퍼스트 구글광고사업실장 justhyunjae@gmail.com
필자는 구글 공식 파트너사인 디지털퍼스트 구글광고사업 총괄로 재직 중이며, 국내외 500여 개 기업의 유튜브 광고 1000여 개를 진행했다. Facebook ‘YouTube Study’, ‘Google Adwords Study’ 커뮤니티를 운영 중이다. 저서에 『YouTube 마케팅_한 권으로 끝내는 유튜브 동영상 광고』 『한 권으로 끝내는 구글 디스플레이 광고』가 있다.
인기기사
