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24시간 불 밝힌 편의점의 ‘도시樂’ ‘양과 질’ 가성비 만족… 2030을 위로하다

215호 (2016년 12월 Issue 2)

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박정은
장윤정 장윤정
Article at a Glance

편의점 도시락의 성공 요인
1. ‘가성비(가격 대비 성능)’ 만족 전략: 돈도, 여유도 사라진 2016년 소비자에게 적중
2. 김혜자와 혜리, 백종원 이름 내건 스타 마케팅: ‘부실하다’는 이미지 벗고 호기심 자극
3. ‘발전적 경쟁’의 효과: 치열한 업계 경쟁과 R&D 투자로 도시락 자체의 경쟁력 업그레이드
4. 숨 가쁜 제품 출시: 신제품 출시 주기 짧게 잡고 피드백 강화. 일종의 ‘린 스타트업’ 전략
5. ‘혼밥족’ 등 주요 소비층 겨냥한 O2O 서비스: 도시락 예약에 배달까지 가능


편집자주
이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 한정우(고려대 경제학과 4학년) 씨와 우종현(한양대 파이낸스경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.


서울 광화문의 점심시간. 사원증을 목에 건 직장인들이 삼삼오오 식당 앞에 줄을 늘어선 가운데 유명 식당 못지않게 인파가 붐비는 곳이 있다. 바로 편의점이다. 기업들이 밀집한 도심 빌딩가에서 점심식사로 편의점 도시락을 애용하는 직장인들을 찾아보는 것은 어렵지 않은 일이다. 괜스레 여유를 부렸다가는 원하던 도시락이 동이 나는 일도 빈번하다.

불과 몇 년 전만 해도 편의점 도시락 하면 맛없고 부실하다는 인상을 떠올렸다. 하지만 2016년 식당보다 다양한 메뉴와 반찬, 저렴한 가격으로 무장한 편의점 도시락은 그 같은 편견을 불식시키며 지갑이 가벼운 2030세대를 위로하는 소울 푸드로 거듭났다.

‘혜자 도시락’ ‘백종원 도시락’ ‘혜리 도시락’ 등 각 편의점 업체들의 대표 도시락 간의 경쟁이 뜨겁게 달아오른 가운데 매출 증가세는 그야말로 폭발적이다. CU의 경우 2016년 상반기 기준 전년 동기 대비 매출이 200% 이상 증가했다. GS25의 도시락 매출은 10월 말 기준 전년 동기 대비 176.7% 신장한 것으로 집계됐다. 세븐일레븐의 도시락 역시 올해 150% 이상 매출이 증가했다. 이에 힘입어 2014년 2000억 원대에서 지난해 3000억 원대로 성장한 편의점 도시락 시장은 올해 5000억 원을 훌쩍 넘어서는 규모로 불어날 것으로 전망된다.

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더 인상적인 것은 단순히 숫자만 변화한 것이 아니라 편의점 도시락에 대한 소비자들의 시선 자체가 달라졌다는 점이다. 온라인 리서치 기업 ‘마크로밀엠브레인’이 120만 명의 소비자 패널들을 조사한 바에 따르면 전체 응답자의 78.6%는 일상생활에서 도시락으로 한 끼 식사를 해결해본 것으로 답했다. 또 전체 응답자의 87.3%가 편의점 도시락의 수준이 예전보다 좋아진 것 같다고 응답했다. 소비자들이 구입하는 편의점 도시락 가격은 3000원대이며 이용자의 67.1%가 적정한 수준이라고 평가했다.1 올해 급성장한 편의점 도시락의 성공요인을 DBR이 집중 분석했다.

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1. 돈도, 여유도 사라진 소비자들에게 ‘가성비’로 어필

올해 소비자들의 머리를 지배한 단어를 꼽으라면 단연 ‘가성비(가격 대비 성능비)’다. 장기화된 불경기로 취업난이 가중되고, 40대 명예퇴직자들이 속출하고, 임금은 제자리걸음인 우울한 상황에서 소비자들은 심리적으로 위축됐다.2 돈도, 시간도, 여유도 사라진 소비자들은 ‘가성비’를 따지고 들 수밖에 없었다.

2016년 편의점 도시락은 이렇듯 가성비를 중시하기 시작한 소비자들의 취향을 제대로 적중했다. 서울시내 시중 음식점에서 점심식사를 하려면 평균 7000원가량의 비용이 소요된다. 취업포털 잡코리아가 올해 남녀 직장인 1115명을 대상으로 조사한 바에 따르면 직장인의 평균 점심 값은 6370원이었다. 하지만 편의점 도시락의 가격은 3000∼4000원대다. 딱 절반 가격이다. BGF 리테일 김정훈 간편식품팀 팀장은 “편의점 도시락의 라인업이 확대되고 있지만 초창기에 소비자들에게 어필한 포인트는 분명 가성비일 것”이라며 “초창기 제품인 ‘더블BIG 정식’의 경우에도 반찬과 밥을 ‘2단’으로 제공하는 등 푸짐한 양에 비해 가격이 저렴하다는 점이 네티즌 사이에서 화제가 됐다”고 설명했다. 실제로 도시락 열풍의 불씨를 당긴 김혜자 도시락의 별칭은 ‘갓(god)혜자 도시락’ ‘마더혜레사 도시락’이다. 가격 대비 양이 푸짐하다는 뜻이다.

사실 도시락만 취급하는 기존 도시락 전문점들의 경우 점포 임대료, 조리 인건비 등의 비용이 투입되는 데다 편의점 대비 재료구매량이 적다보니 가격협상력이 떨어질 수밖에 없다. 편의점 업체들은 자동화된 도시락 생산 공장과 뛰어난 구매력으로 가격 측면에서의 ‘경쟁 우위’를 확보했다.

게다가 편의점 업계는 가성비라는 메가트렌드를 재빨리 읽고 그 수혜를 입기 위해 스마트한 전략을 구사하고 있다. 3000∼4000원대의 저렴한 가격을 제시하는 것을 넘어 ‘2in1’ 제품을 출시하는 것도 그 같은 전략의 일부다. 기존에는 도시락에만 충실했다면 소비자에게 더 큰 만족감을 안겨주기 위해 디저트랑 결합한다든지 음료와 결합한 구성을 선보이고 있는 것이다. ‘끼니+α’를 제공해 가성비에 예민한 소비자들에게는 한층 더 매력적으로 다가가고 있는 셈이다. 더불어 감성마케팅도 결합되고 있다. CU 도시락의 경우 음각이 가능한 도시락 용기에 “괜찮아요! 토닥토닥” “힘내요. 모두 다 잘될 거예요” “당신의 꿈을 응원합니다”라는 짧은 문구를 새겼다. 해당 메시지는 SNS에서 “힘들었던 하루 일과를 도시락에게 위로받은 느낌”이라는 평가를 얻으며 화제가 됐다. 대학생, 취업준비생, 갓 직장에 취직한 새내기 직장인 등 돈과 시간에 쪼들린, 일상에 지친 도시락 소비자들의 마음까지 어루만지려는 제스처를 취한 것이다.




2. ‘엄마의 대명사’ 김혜자, ‘먹방의 아이콘’ 백종원 내걸고 이미지 변신에 성공

여기에 스타마케팅의 역할도 빼놓을 수 없다. 사실 편의점 도시락이 소비자들로부터 ‘믿고 먹을 만한 음식’이라는 신뢰를 구축한 것은 그리 오래되지 않았다. 불과 몇 년 전만 해도 편의점 도시락 하면 한 끼 식사로는 양적으로나, 질적으로나 한참 떨어진다는 인상이 강했다. 당시 도시락 광고에 출현했던 연예인 김창렬의 이름을 따 ‘창렬스럽다’는 말이 부실하다는 의미로 사용될 정도였다. 편의점 업계의 고민도 이것이었다. 제품이 업그레이드돼도 그와 같은 이미지를 벗는 데는 한계가 있었다. 그에 편의점 업계들이 사용한 것이 ‘스타마케팅’이다.

연예인을 광고모델로 사용한다고 해서 얼마나 이미지가 바뀔 수 있을까란 의구심을 가질 수 있다. 하지만 그 광고모델이 ‘대한민국 대표 엄마’ 김혜자와 ‘응답하라 1988’의 덕선이 혜리, 문화 아이콘 백종원이라면 이야긴 달라진다. GS리테일은 ‘엄마가 해준 것 같은 밥’의 느낌을 소비자들에게 고스란히 전해주기 위해 다른 사람이 아닌 배우 김혜자를 모델로 모셔와 ‘혜자 도시락’을 선보였다. 전략은 적중했다. 김혜자 씨의 따뜻한 어머니 이미지는 고객들에게 안도감과 신뢰감을 주고 그러한 신뢰감은 고객들로 하여금 GS25 도시락을 있는 그대로 바라볼 수 있도록 하는 원동력이 됐다. 꾸준히 ‘김혜자 도시락’이라는 브랜드를 사용해오고 있는 GS리테일 측은 “혜자 도시락 출시로 바로 매출이 급상승하진 않았지만 도시락 자체에 대한 이미를 바꿀 수 있었다”고 설명한다.

마지막 회 20%에 육박하는 시청률을 기록하며 역대 케이블 프로그램 최고 시청률을 경신한 ‘응답하라 1988’의 덕선이 혜리의 역할도 컸다. tvN ‘응답하라 1988’의 잔정이 많았던 친근한 옆집 소녀 성덕선, 한 아르바이트 모집 사이트 광고에서 최저 시급을 지켜달라고 외치는 혜리는 2016년 청년들에게 다가가기에 안성맞춤이었다.

스타마케팅의 힘은 최근까지도 이어지고 있다. CU는 지난해 12월 요리연구가 백종원의 이름을 전면에 단 ‘백종원 도시락’으로 지각변동을 일으키는 데 성공했다. MBC ‘마이리틀텔레비전’, SBS ‘삼대천왕’과 tvN ‘집밥 백선생’에 출연한 백종원은 단순한 스타가 아니라 ‘먹방’과 ‘쿡방’ 열풍을 일으킨 아이콘이다. 그리고 무엇보다 ‘풍부한 양’ ‘고급스럽진 않더라도 맛난 음식’이라는 도시락의 이미지와 백종원은 잘 통했다. 여기에 단순히 이름만 빌려주는 게 아니라 요리연구가로서 노하우를 가지고 상품기획, 제조 레서피, 마지막 테이스팅 등 직접 상품기획에 참여했다. 이 같은 특징이 어필하면서 지난해 말 출시된 백종원 도시락은 바로 인기몰이에 성공, CU에서 판매되고 있는 3000여 개에 이르는 취급품목(담배 제외)에서 매출 최상위권을 유지하고 있다.

BGF리테일 김 팀장은 “편의점에 관심이 없던 사람들도 ‘백종원이 선택하고 구현한 맛이 도대체 무엇일까’라는 궁금증을 가지고 도시락을 맛보기 시작했다”며 “그동안 도시락 시장이 꾸준히 성장해왔다면 백종원이 폭발적 성장이 가능하게끔 일종의 ‘트리거(trigger)’를 당겼다”고 분석했다.


3. 치열한 경쟁을 통해 키운 도시락 자체의 경쟁력, ‘창렬스럽다’는 옛말

물론 아무리 가격이 저렴하고 스타마케팅이 이어졌다고 하더라도 본질적으로 도시락이 소비자들의 눈높이를 채워주지 못했더라면 현재의 ‘편의점 도시락 열풍’은 없었을 것이다. 가성비, 스타마케팅에 끌려 한두 번 도시락을 구매할 순 있겠지만 일시적인 바람에 그쳤을 가능성이 높다. 편의점 도시락이 바람을 넘어 ‘태풍’으로 번지고, 올해 편의점 도시락 시장이 2배 수준으로 성장한 것은 ‘구매→만족→재구매’로 이어지는 선순환을 창출해냈기 때문이다. 편의점 업체들이 ‘창렬스럽다’는 이미지를 벗기 위해 식재료 선택·위생 기준을 강화하고 설비에 투자하며 도시락 맛을 가다듬으며 경쟁력을 끌어올린 ‘공’이 드디어 효과를 본 것이다.

1) 엄격한 품질·위생 기준과 R&D 투자, 품질도 ‘업그레이드’

“집밥 대신 선택하는 것이므로 품질을 더 철저하게 관리해야 한다.” 편의점 업체들의 품질·위생 기준은 결코 만만치 않다. 일단 쌀에 대한 기준부터 살펴보자. GS리테일은 완전미(깨짐 없이 투명도 높게 잘 여문 쌀알) 비율이 90% 이상인 쌀만 사용한다. 깨진 쌀, 금이 간 쌀이 10% 이상인 쌀은 사용할 수 없다. 또 3일 이내 도정된 쌀만 공급받는다. 냉장 상태에서 유통되는 편의점 도시락의 경우 전자레인지에 데웠을 때에도 맛이 유지돼야 한다. 이처럼 ‘밥맛’은 도시락의 핵심이기 때문에 쌀에 대해서는 더 까다로운 잣대를 들이대는 것이다.

신뢰가 생명인 먹거리인 만큼 위생관리도 빼놓을 수 없다. CU나, GS25나 도시락 제작은 일체 자체 공장에서 이뤄지는데 현장의 분위기는 반도체 공장을 방불케 한다. 예컨대 BGF리테일이 운영하는 CU편의점의 경우 생산단계에서 총 90여 개의 항목을 점검한다. 또 상품이 본격적으로 생산에 들어가기 전 제품 시생산을 거쳐 품질과 위생 관련 문제점을 더블체크하며 상품 판매가 시작된 이후에도 전국 CU 매장에서 실제 판매하는 상품을 무작위로 구입해 품질을 검증하는 ‘제품 안전성 수거검사’를 시행한다. 검사에서 내부 기준에 도달하지 못한 제품은 더 이상 판매가 이뤄지지 않도록 전산시스템에서 차단되며 매장에 남아 있는 제품도 전량 회수된다. 설비투자도 아낌없이 이뤄지고 있다. GS리테일 공장에 있는 각종 설비는 수백억 원대에 달한다. 밥 짓는 기계만 40억 원, 여기에 철판볶음도시락의 ‘불맛’을 살리기 위해 일본 세븐일레븐 본사에서 대형 철판까지 공수해왔다.



‘맛’을 끌어올리기 위한 R&D 및 인력 개발도 활발하다. ‘편의점 도시락에 웬 연구소냐’고 생각한다면 오산이다. 각 편의점 업체들의 식품연구소들은 히트상품의 산파 역할을 하고 있다. GS리테일은 2013년부터 식품연구소를 설립하고 도시락 신메뉴와 조리법을 집중적으로 연구하고 있다. 차별화된 맛을 위해 호텔 셰프 출신, 식품공학 전공자 등 현재 20여 명의 인력이 불철주야 ‘맛’을 탐구 중이다. CU의 경우도 지난해 11월 서울 강남 테헤란로에 있는 본사 지하에 상품연구소를 꾸렸다. 절대미각을 가진 최고의 인력들이 모여 도시락 레서피를 총괄하며 책임진다. ‘혜리도시락’을 생산하는 세븐일레븐은 모회사인 롯데그룹 식품연구소에서 제품을 개발하고 있다. 밥맛 경쟁을 위해 ‘밥 소믈리에’까지 영입했다. 밥 소믈리에는 냉장 상태로 소비자에게 전해지는 도시락에 적합한 쌀 품종을 찾는 일부터 쌀 고유 수분 15∼16%를 관리하고 씻는 방법과 취사 온도, 시간을 분석하는 일 등을 한다.

히트상품을 개발하기 위한 지속적인 ‘맛집 연구’도 식품연구소의 몫. GS리테일 측은 “맛집에도 2가지 종류가 존재한다”며 “홍대나 경리단길에 자리한 트렌디한 맛집은 물론이고 남도의 유명 음식점 등 장맛도 꾸준히 탐험한다”고 말한다. 소비자들이 원할 만한 맛이 있다면 어디든 간다는 얘기. 실제로 CU식품연구소는 올해 차별화된 돈가스 상품을 출시하기 위해 한 달이 넘는 기간 동안 서울의 남산, 홍대부터 고성, 안양, 대구, 목포, 부산 등 전국 각지에 내로라하는 돈가스 맛집을 찾아다녔다. ‘일본식 돈가스냐, 경양식 돈가스냐’를 두고 고민을 거듭하며 가장 대중적이면서도 독특한 맛을 연구했다. CU는 최종적으로 눅눅해지는 이유 때문에 편의점에서는 한 번도 상품화되지 않았던 ‘소스가 부어져 있는 형태’의 경양식 돈가스를 상품화하기로 결정했다. 경양식 돈가스의 핵심은 소스. 백종원 대표와 소스의 맛과 구성을 계속 고민한 끝에 수십 번의 테스트를 거쳐 매콤한 돈가스 소스를 개발했으며 밋밋한 소스 위에 양파, 버섯, 피망 등의 야채를 더했다. 이렇게 탄생한 것이 ‘백종원 매콤 돈가스 정식’이다.

2) 맛뿐만 아니라 다양한 취향도 만족시킨다, “호텔 셰프 음식부터 지방 별미까지”

맛도 맛이지만 다양한 상품 라인업도 소비자들의 발길을 편의점으로 불러들였다. 소비자들의 니즈를 반영하기 위해 끊임없이 진화해온 편의점 도시락은 이제 ‘보양식’에서부터 지방별미까지 아우르고 있다. 대표적인 예로 올여름 GS리테일은 보양을 위한 ‘장어덮밥 도시락’을 출시했다. 고가 식재료인 민물장어 한 마리를 통째로 당귀, 감초 등의 한약재 소스에 절여 구워낸 보양 도시락이다. 호텔 셰프가 참여한 도시락도 출현했다. 특급 호텔의 셰프를 거쳤던 김영훈 GS리테일 식품연구소 선임연구원이 개발에 참여한 ‘셰프의 도시락’이 그것. 일반 쌀밥 대신 고기나 해산물, 채소를 넣은 빠에야, 헝가리 쇠고기 요리인 굴라쉬와 닭고기를 포도주에 조린 코코뱅까지 들어갔는데 가격은 4800원이다.

해장도 가능하다. CU의 인기메뉴인 ‘순대국밥 도시락’에는 국내산 돼지 창자에 당면을 채운 순대와 돼지살 등이 담겼다. 자취생도 7첩 반상, 11첩 반상을 즐길 수 있다. 혜리도시락은 잡곡밥과 푸짐하고 화려한 반찬이 특징. ‘혜리 7찬 도시락’은 흑미밥과 닭다리살, 소시지, 계란말이 등 7가지 반찬으로 구성됐고 ‘혜리 11찬 도시락’은 맥적구이, 닭다리 통살 튀김에 진미채, 새우 등이 추가됐다.

이렇듯 ‘선택의 폭’이 넓어짐에 따라 20대뿐만 아니라 4050대 등 장년층의 도시락 이용도 늘어나고 있다. 새로운 제품라인이 ‘新시장’을 창출한 셈이다. 편의점 업계에 따르면 과거에는 편의점에서 점심을 도시락으로 먹는 40∼50대 중장년층은 대개 보험영업, 판매직, 택배기사 등 시간이 쪼들리는 사람들이었다. 하지만 최근 도시락을 즐기는 중장년층은 달라졌다. 여전히 가성비를 중시한다는 점은 유사하지만 시간 여유가 없어서라기보다는 ‘다양한 도시락을 한번 즐겨보자’는 취지에서 도시락 소비에 나서는 이들도 많아졌다는 것이다. 이 같은 추세에 따라 편의점 업계도 한식이라든가, 국물 도시락과 같은 중장년층의 니즈에 부합하는 도시락을 확대하는 양상이다.

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3) 발전적인 경쟁의 힘, 경쟁이 치열해지면서 ‘파이’가 커졌다

사실 그 어느 업종보다 경쟁이 치열한 영역이 편의점 도시락이다. 누구나 평가할 수 있는 ‘맛’의 영역이다 보니 당장 블로그만 둘러봐도 각사의 대표 도시락을 비교해둔 글들이 수두룩하다. 상황이 이렇다보니 업체들도 치열한 경쟁사 분석에 매달릴 수밖에 없다. 각사가 매주 경쟁사 도시락을 다 구매해와 직접 시식해보는 것은 기본이고 수시로 경쟁사 점포를 들러 어떤 제품에 집중하고 있는지를 체크하고 있다.

하지만 이 같은 경쟁이 도리어 긍정적으로 작용했다는 분석이 우세하다. 시장 주도권 싸움이 지속되면서 각사가 더 좋은 품질의 도시락을 고민할 수밖에 없었고, 이것이 전체 도시락의 수준을 높였다는 것. 수준이 높아지니 자연스레 소비자들의 호응이 이어졌다는 논리다. 실제로 GS리테일과 BSF리테일, 세븐일레븐은 입을 모아 “지난 수년간 시장에서 박 터지는 경쟁을 하면서 업체들이 살아남기 위해 엄청난 노력을 했다”며 “그 결과 도시락의 질 자체가 크게 발전했다”고 발전적인 경쟁의 효과를 인정했다.

유사한 사례로 모닝과 스파크의 치열한 경쟁이 이어지며 경차 시장이 커졌듯이3 3사가 모두 편의점 도시락 자체 브랜드를 도입하고 상품을 개발하면서 전체적인 ‘시장 파이’가 확대됐다는 것이다.


4. 지속적인 ‘히트메뉴’의 개발,신제품을 쉴 새 없이 쏟아내는 출시 전략

숨 돌릴 틈 없이 신제품을 쏟아내는 제품 출시전략도 소비자들의 편의점 소비를 촉진시키는 데 큰 역할을 했다. 각 편의점 업체들은 대략 한 달에 2개 정도의 신제품을 출시했다. 한 업체가 1년으로 따지면 20개 안팎의 ‘신상 도시락’을 출시한다는 얘기. 업계 관계자는 “편의점 도시락의 주요 고객층은 트렌드에 민감한 2030세대”라며 “쉽게 질려 하고 관심사가 시시각각 달라지기 때문에 이들을 겨냥해 상품 출시 주기를 굉장히 짧게 가져가는 편”이라고 설명했다.

기본적으로 편의점 도시락은 식사를 대체하는 상품이다. 매일 똑같은 반찬으로 밥을 먹으면 질리듯 계속해서 같은 메뉴를 제공하다보면 질릴 수밖에 없다고 업체들을 판단했다. 집 반찬이 바뀌듯이 편의점 도시락도 신메뉴로 소비자들을 찾아가야 했다. 완전한 신제품을 계속해 내놓기는 어려우므로 그 대신 기존의 제품을 지속적으로 ‘업그레이드’해 새로 출시하는 편이다. 시장에 여러 가지 상품을 내보고, 테스트하고, 소비자 반응이 좋았던 것을 보완해서 새로 선보이는 방식. 여기에 계절 한정, 명절 특화 상품도 더해진다. 이와 같은 편의점 업계의 전략은 마치 ‘린스타트업(lean startup)’ 전략을 연상시킨다. 시간을 충분히 들여 완벽한 제품을 만들어내기보다는 일단 제품을 빨리 출시한 뒤 계속해서 제품을 정기적으로 정교화하고 개선해 나가며 개발해나간다는 점에서 말이다.

실제로 까다로운 소비자의 입맛을 처음부터 적중시키기란 어렵다. 그리고 전혀 예측하지 못했던 상품이 ‘히트 상품’으로 떠오르는 경우도 적지 않다. GS, CU, 세븐일레븐 모두 완벽한 제품을 만들어내기 위해 수개월씩 공백을 두기보다는 쉴 새 없이 신제품을 시장에 선보인다. 일단 선보인 뒤 소비자 피드백을 가지고 제품을 업그레이드하는 것. ‘백종원 한판도시락’의 경우에도 2015년 12월10일 출시돼 올해 11월 중순까지 5번의 리뉴얼을 거쳤다.

CU의 경우 리뉴얼을 위해 별도의 트렌드 분석팀도 갖추고 있다. 이제 제품이 출시되면 실시간으로 SNS에서 평가가 이뤄지는 세상이다. 트렌드 분석팀은 이 같은 SNS상의 제품에 대한 평가를 골라내, 즉 ‘데이터 마이닝(Data mining)’해 매일매일 피드백을 제공한다. 예를 들어 A상품이 출시되면 ‘밥량이 적다’ ‘반찬이 짜다’와 같은 해당 상품에 대한 디테일한 소비자 반응을 잡아내 제품개발팀에 피드백을 제공하는 것이다. 그런 피드백을 참고해 세심한 리뉴얼이 이뤄진다. 도시락 하나가 개발되고 끝이 아니라 계속 살아 있는 셈이다.



5. 1인 가구 확대, 업체들도 이들 겨냥 다양한 O2O 서비스 등 제공

편의점 도시락의 상승세는 인구구조 변화와도 맞물려 있다. 편의점 도시락도 물론 자체 경쟁력을 갖추고 있었지만 1인 가구의 확대 속에 ‘혼밥족(혼자 밥 먹는 사람)’이 늘어나는 등 시대적인 조류의 변화가 맞물려 폭풍성장이 가능했다는 얘기. 통계청이 발표한 ‘2015 인구주택 총조사’에 따르면 지난해 1인 가구는 총 520만3000가구로 전체 가구(1911만1000가구)의 27.2%를 차지했다. 1990년 102만1000가구(9%)였던 것이 25년 새 5배나 성장한 셈이다.

하지만 아직도 서울 도심에서 점심시간대 혼밥족이 편하게 식사를 즐기기는 쉽지 않다. 가장 붐비는 시간대에 혼자서 자리를 많이 차지한다면서 ‘혼밥족’을 꺼리거나 아예 가게 입구에 ‘2인 이상’이라는 문구를 붙여 혼밥족들을 원천봉쇄하기도 한다. 집에서 혼자 음식을 해먹으려고 해도 쉽지 않다. 대형마트를 가보면 대부분의 음식은 4인 가족을 기준으로 포장돼 판매되고 있다. 괜히 묶음제품을 사두면 집에서 쓰레기만 만들기 십상이다.

이처럼 홀로 식당에 가기도 불편하고, 혼자 먹기 위해 마트에서 한보따리 재료를 사다가 음식을 하기도 어려운 1인 가구는 끼니가 되면 편하게 골목 구석구석에 자리한 편의점 도시락을 선택한다. 편의점 업계는 이들을 겨냥해 편의점을 ‘도시락 카페’처럼 꾸미는가 하면 스마트폰 등 디지털 기기에 친숙한 이들이 더 편리하게 도시락을 선택할 수 있게끔 각종 O2O(online to offline) 서비스도 내놓고 있다.

GS25는 3월부터 전국 점포에서 도시락 예약 주문 서비스를 시작했다. 스마트폰 앱 ‘나만의 냉장고’에 접속한 후 원하는 종류의 도시락과 수령 점포, 수령 시간을 지정한 후 결제하면 주문이 완료된다. 주문을 받은 GS25는 고객이 지정한 시간까지 도시락을 마련해 점포에 갖다놓는다. 2013년 도시락 주문예약 서비스를 선보인 세븐일레븐은 도시락 주문예약을 모바일로도 확대했다. 이제 ‘카카오톡’으로도 도시락 예약이 가능하다. 더불어 혼자서도 부담 없이 편하게 도시락을 즐길 수 있는 ‘도시락 카페’형 매장도 선보이고 있다. 세븐일레븐 KT강남점의 경우 국내 편의점 평균 면적의 4배에 달하는 총 264㎡ 규모로 꾸며졌다.

한편 CU는 7월부터 배달 전문 업체인 ‘부탁해’와 손을 잡고 배달서비스를 시작했다. ‘부탁해’ 앱 또는 웹사이트를 접속해 1만 원 이상 구매할 경우 40분 이내에 원하는 곳에서 상품을 받을 수 있다. 사실 편의점 도시락의 가장 큰 단점은 내가 원한다고 해도 그 상품을 구입하기 힘들다는 점이었다. 골목마다 편의점들이 입점해 있지만 각각의 업주가 운영하는 편의점이 해당 회사에서 출시한 모든 제품을 가져다놓은 것은 아니다. 특히 최근 도시락이 선풍적인 인기를 끌면서 도시락의 경우 몇 개 편의점을 돌더라도 원하는 것을 ‘득템’ 하는 게 쉽지만은 않았다. 하지만 이제 예약, 배달 서비스를 이용해 점심시간 쟁탈전 없이도 원하는 도시락을 차지할 수 있게 됐다.


시사점 및 향후 과제

1) 마케팅의 시작 및 핵심은 환경의 변화에 기업이 적응하는 것

환경의 변화에 대해 최근에는 그냥 심각한 것이 아니라 ‘극심하다’는 표현을 사용한다. 그만큼 기업을 둘러싼 환경의 변화가 가속화되고 있고 이에 대한 기업의 적응이 어렵다는 이야기다. 환경의 변화에 기업이 얼마나 잘 적응하느냐 하는 것이 최근 마케팅의 화두이다.

기업을 둘러싼 환경 변화의 핵심은 고령화로 인한 실버시장의 대두와 1인 가구의 증가다. 1인 가구에는 20∼30대의 1인 가구와 사별 등으로 인한 노년?1인 가구가 있는데 20∼30대 1인 가구의 성장은 ‘혼족’ ‘혼밥’ 등 신조어를 탄생시키면서 새로운 거대 시장을 형성하고 있다. 이들 혼족 소비자들이 가장 쉽게 접근할 수 있는 유통 채널이 편의점이다. 편의점 업체들은 젊은 싱글족 소비자들이 하루를 생활하는 데 있어서 필요한 ‘의식주(衣食住)’ 중 식(食)이라는 부분에 초점을 맞추고 이들의 식습관에 맞는 다양한 먹거리를 제공하고 있다. 특히 가장 뚜렷한 성장세를 보이고 있는 것이 편의점 도시락이다. 싱글족들은 경제사정이 좋지 않다. 저성장시대를 맞아 이들은 취업도 어려워지고 소득 수준도 높지 않다. 편의점은 싱글족에게 가성비가 좋은, 제대로 된 도시락을 개발해 큰 호황을 누리고 있다. 이점은 마케팅의 핵심을 보여준다. 환경의 변화를 제대로 감지한다는 것은 단순히 변화를 파악하는 것이 아니라 이러한 변화에 소비자들이 어떻게 반응하느냐를 알아내고 이에 맞는 가치를 제공하는 것이다. 변화된 소비행동에 맞는 가치를 하나의 시장 트랜드로 만들어 가는 것이다. 편의점 업체는 싱글족의 변화를 감지하고 이들의 가성비에 관한 민감성을 감지해 이를 충족시키는 도시락이라는 가치를 만들어 내고 이를 트랜드화시켜 나가고 있다.

2) 차별화는 더 잘하는 것이 아니라 다르게 하는 것

마케팅의 하이라이트는 차별화이다. 대중적인 차별화가 아니라 STP, 시장을 세분화하고(segmentation), 목표시장을 선정하고(targeting), 기업의 이미지를 포지셔닝(positioning)하는 과정에서 경쟁사와 차별된 이미지를 구축하는 것이다. 그런데 이 차별화를 많은 기업들은 경쟁사보다 더 나은, 혹은 더 잘하는 것으로 오해하고 있다. 차별화는 경쟁사와 다르게 하는 것, 다른 가치와 다른 서비스를 제공하는 것이 더 중요하다. GS25의 엄마와 같은 이미지인 김혜자 도시락, 맛의 전문가를 초빙해 옛날 도시락의 이미지를 재현한 CU의 백종원 도시락, 목표시장인 1인 가구의 청년층을 대표하는 젊은 이미지인 세븐일레븐의 혜리 도시락 등 성공하고 있는 도시락 브랜드들은 더 좋은 맛, 더 좋은 영양 등으로 차별화를 하는 것이 아니라 다른 이미지로 차별화를 시도했고 이는 시장의 폭발적인 반응을 불러일으켰다. 음식은 기본적으로 맛이 있어야 하고, 영양소도 골고루 들어 있어야 한다. 이는 차별화 포인트가 아니라 필수적인 것이다. 맛이 없거나 영양적으로 부실한 제품은 소비자의 고려군속에 포함될 수 없다. 필수적인 조건을 만족시킨 제품들은 그 다음으로 차별화, 즉 다른 이미지로 소비자의 마음을 사로잡아야 한다. 차별화를 위한 경쟁은 더 이상 제품의 더 나은 품질이 아니라 서비스를 포함한 제품 이외의 다른 이미지를 통한 것이다.

3) 경쟁은 상대를 죽이는 것이 아니라 시장을 확대하는 것

도시락 시장은 아직도 진화하고 성장하고 있다. 물론 1인 가구라는 소비자층이 늘고 있기 때문이기도 하지만 보다 근본적인 배경은 경쟁이다. 편의점 3사를 필두로 저마다 차별화된 도시락 제품을 출시했고 이를 위한 스타마케팅을 통해 싱글족들을 사로잡았다. 이들 3사의 경쟁이 치열해짐에 따라 시장도 커져갔다. 기존 도시락 업체들도 편의점 도시락에 대응하고 있다. 이것이 바로 경쟁의 효과다. 경쟁은 상대방을 죽이는 것이 아니다. 이들 3사는 경쟁사들을 죽이려는 것이 아니라 서로 차별적인 이미지를 구축해 소비자에게 다양한 옵션을 제공함으로써 시장을 확대시켰다. 후발주자인 미니스톱 등과 같은 편의점 업체들도 기존 업체와는 다른 차별화를 통해 니치마켓을 충족시켜가고 있다. 만일 편의점의 일부 업체만 경쟁에 참여했다면 편의점 도시락 시장이 이렇게 성장할 수가 있었을까? 이전에 하얀 국물로 라면 시장을 장악했던 팔도 꼬꼬면을 생각해보자. 시장 1위 기업인 농심에서 반응을 하지 않았고 다른 경쟁사들도 적극적으로 경쟁에 참여하지 않아서 결국은 시장이 성장하지 못했다. 한때 라면시장의 주요 트렌드로 보였던 하얀 국물 시장은 결국 축소돼 지금은 매우 작은 규모로 남겨졌다.

경쟁은 부정적이지만은 않다. 소비자 측면에서는 더더욱 그러하다. 경쟁이 긍정적으로 치열해지면 소비자들에게 가격적인 혜택이 주어질 뿐만 아니라 다양성 측면에서 풍부한 대안들이 제공된다. 경쟁을 하더라도 다른 경쟁사들이 참여할 수 있는 여지를 남기는 것이 진정한 경쟁의 의미다.



4) 숙제 1: 가격의 이슈는 끝나지 않았다

편의점 도시락 시장이 경쟁업체인 기존 도시락업체를 초월해 성장하고 있는 것은 가성비라는 가격적인 요인이 큰 역할을 했다. 더 나은 품질의 다양한 도시락들이 출시되면서 가격 경쟁은 더 치열해지는 듯하다. 하지만 몇몇 후발 업체들에서 가격에 구애받지 않고 건강에 민감한 소비자들을 대상으로 고품질의 고가격 제품들을 출시하고 있고, 이 시장 또한 커질 기미를 보이고 있다. 가격 측면에서 편의점 도시락 시장은 성장세를 넘어서 ‘성숙기’로 진입하고 있다. 고가격과 저가격이 공존하는 것이다. 다양한 구성과 맛을 고려하다 보면 원가는 계속해서 올라갈 것이다. 실제로 6000원대의 도시락도 나오고 있다. 편의점 도시락이 가격은 저렴하지만 품질 측면에서 한계가 있다는 비판도 나오고 있고, 기존 도시락 업체들은 이를 강조하며 공격을 하고 있다. 혼족 시장의 주요 고객인 20∼30대, 최근 편의점 내 소비가 늘어나고 있는 40∼50대. 이 두 타깃 시장을 놓고 과열되고 있는 경쟁상황에서 편의점이 저가만을 고집할 수 있을까? 가격의 이슈는 계속될 것이다.

5) 숙제 2: 다음은 웰빙과 편안한 장소?

소비자의 반응이 뜨거워지면서 이제 편의점 도시락의 품질에 대한 이슈가 서서히 대두되고 있다. 또한 도시락 시장에서 40∼50대 소비자들의 소비가 늘어나고 있다. 이들은 건강에 대해서 더욱 민감한 소비자들이다. 가격이 높더라도 건강한 고품질의 도시락을 먹고 싶어 하는 욕구가 있다. 젊은 층에서도 품질과 영양적인 측면에 대한 불만이 점점 더 확산되고 있다.

장소적인 측면에서는 ‘혼자서 밥을 먹을 수 있는 공간’으로 자리매김하기 위해 편의점 공간이 점점 커지고 있다. ‘편의점 카페’라는 단어 또한 젊은 층에게 점점 더 큰 인지도를 확산시키고 있다. 세븐일레븐의 세븐 카페는 얼마 전 편의점에 관한 조사에서 인지도 1위를 차지했다. 좁고 구석에서 먹는 불편함을 없애고 혼자서도 편안하게 밥을 먹을 수 있는 공간으로 재탄생하고 있다. 기존의 모든 편의점들이 이러한 방향으로 가야 할 것인가? 분명히 고민해야 하는 이슈이다.


결론

편의점 도시락 시장은 얼마간은 계속 성장을 할 것이다. 하지만 곧 가격 및 품질뿐만 아니라 서비스라는 한계에 부딪히게 될 것이다. 소비자들은 계속 기업에 더 많은 것을 요구할 것이고 또 다른 것을 추구할 것이다. 이를 극복하기 위해서 단순히 가격을 높이고 서비스를 늘려가면 다른 식당이나 카페와 같은 장소가 될 것이다. 이를 가지고는 차별화를 달성할 수가 없다. 초심으로 돌아가자. 어차피 시장은 급변할 것이고 기업은 이에 더욱 빨리 적응해야 할 것이다. 이제 다시 시장의 변화를 감지하고 소비자들이 어떻게 반응하는지를 주의 깊게 조사하고 관찰하여 이에 편의점 기업들이 적응을 해야 할 시기가 오고 있다. 시장은 끊임없이 변화하는 유기체이다.


장윤정 기자 yunjung@donga.com
박정은 이화여대 경영학부 교수 jepark@ewha.ac.kr

박정은 교수는 고려대 경영학과에서 석사 및 박사 학위를 마쳤다. 미국 앨라배마주립대에서 경영학 박사 학위를 취득하고 뉴햄프셔주립대에서 교수를 지냈다. 현재 이화여대 교수로 재직 중이다. 주요 연구 분야는 마케팅 전략과 영업전략이다.


생각해볼 문제

1. 편의점 업체는 싱글족의 확대를 감지하고, 이들의 가성비에 대한 민감성을 읽어내 이를 충족시킬 도시락을 만들어냈다. 이처럼 환경의 변화를 제대로 감지한다는 것은 소비자들이 변화에 어떻게 반응하느냐를 알아내고, 이에 맞는 가치를 제공하는 것이다. 당신의 조직은 환경의 변화에 어떻게 대처하고 있는가. 소비자들의 반응, 행태는 파악하지 못한 채 단순히 변화를 파악하는 데만 급급하지는 않은가.

2. 차별화는 더 잘하는 것이 아니라 다르게 하는 것이다. 당신의 조직은 소비자들의 마음을 사로잡기 위해 어떤 방식으로 다른 이미지와 서비스를 선보이고 있는가.


동아비즈니스리뷰 225호 Mobile Marketing 2017년 5월 Issue 2 목차보기