모바일 마케팅의 이해와 전략

소비자들 공격마케팅에 늘 피곤… 외치지 말고 속삭이듯 들려줘라

213호 (2016년 11월 Issue 2)

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Article at a Glance

모바일 인터넷의 확산은 몇 가지 측면에서 가장 이상적인 1대1 마케팅, 특히 맞춤형 광고를 구현할 수 있는 환경을 제공하게 됐다. 모바일 인터넷은 우선 유선 인터넷과 비교할 때 사용자 식별과 상황 파악에 훨씬 유리하다. 누가, 어떤 상황과 어떤 맥락에 있는지를 기술적으로 파악하기가 쉽다는 얘기다. ‘소비자 구매여정’의 단계 어디에 있는지를 파악할 수 있고 이를 활용한 ‘적재적소’ 광고로 구매 전환을 이끌어낼 수 있다는 것이다. 구매 전환을 위해서는 소비자가 곧바로 구매를 하지 않더라도 관심사가 같은 지인들과 공유할 수 있는 정보를 주고 2차 광고를 통해 차근차근 접근할 필요가 있다. 고관여 제품군이냐, 저관여 제품군이냐에 따라 각각 적재적소에 지속적으로 표적 마케팅을 하는 방식이나(고관여 제품), 제품 자체보다는 흥미로운 콘텐츠를 먼저 접하게 하는 방식(저관여 제품)을 활용해야 한다.


편집자주
이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 우종현(한양대 파이낸스경영학과 4학년)씨가 참여했습니다.


모바일 인터넷이 가져온 변화

모바일 인터넷과 이를 가능하게 한 스마트폰의 확산은 ‘연결된 세상’을 만들어냈다. 이에 따라 우리 생활이 엄청나게 많이 바뀌었다. 최근 지하철을 타 본 적이 있는가? 광고판을 유심히 한번 살펴보라. 언제부터인가 지하철을 타면 눈에 잘 들어오던 성형외과 광고를 포함한 많은 지하철 광고가 거의 보이지 않기 시작했다. 공익 정보 성향의 광고로 대체되거나 많은 경우 광고 없이 빈 공간으로 남아 있게 됐다. 그뿐만이 아니다. 하루가 다르게 늘어나던 신용카드와 멤버십카드로 뚱뚱해져만 가던 지갑이 애플리케이션(앱) 카드, 멤버십 앱 덕분에 급속 다이어트에 성공한 것처럼 홀쭉해졌고 지하철, 버스정류장 부근 유동 인구가 많은 곳에 주로 밀집됐던 맛집이 언제부터인지 버스정류장과 지하철 역에서 먼 한적한 뒷골목에 하나둘 자리 잡게 됐다. 또 식당 앞에 늘어선 대기자 행렬이 그리 낯설지만은 않게 됐다. 근처에 도착하면 때로는 굳이 검색하지 않아도 자동으로 맛집을 알려주는 앱이 각자의 스마트폰마다 깔려 있기 때문이다.

잠시 통계부터 살펴보자. 2016년 닐슨미디어 리포트에1 따르면 우리나라의 모바일 인터넷 사용자는 약 3000만 명 수준으로 전체 인구의 60%가량을 차지했고 무선 총 사용 시간은 하루 약 20분으로 성숙기에 들어간 것으로 분석된다. (그림 1) TV, PC, 모바일의 스크린을 사용하는 3screen 사용자는 약 65%를 차지했고 모바일을 주로 사용하는 2screen 사용자와 모바일만 사용하는 비중의 증가는 조만간 3screen 사용 형태가 해체될 것을 예고하고 있다. 사용시간 측면에서 게임, SNS, 메신저는 정체를 보였고 동영상과 상거래는 이용 시간이 지속적으로 성장했다. 광고에 있어서는 모바일 광고는 온라인 광고의 약 35%를 차지했고 2014년 대비 약 50%의 성장세를 보였다. 그중 60%는 디스플레이, 40%를 검색 광고가 자리매김했다. 이는 미국의 광고 형태 (디스플레이 54%, 검색 43%) 및 비중(온라인의 40%) 측면에서 상당히 유사성을 보이는 것이다.2


모바일 인터넷은 무엇이 다른가?

지금까지 살펴본 모바일 인터넷의 확산은 몇 가지 측면에서 가장 이상적인 1대1 마케팅, 특히 광고를 구현할 수 있는 환경을 제공해주게 됐고, 이에 따라 실제 유선 인터넷보다 더 개인화되고 맞춤화된 고도의 마케팅 활동이 등장했다.

특히 모바일 인터넷은 유선 인터넷에 비해 ‘사용자 식별’ 및 ‘상황 파악’ 측면에서 훨씬 더 타깃 마케팅에 적합한 환경을 제공한다. 먼저 ‘사용자 식별’이다. 모든 모바일 인터넷을 사용하는 매체는 IMEI라는 고유식별번호를 갖고 있고 이를 기반으로 Apple의 AppStore와 Google의 PlayStore는 기기별 고유식별자인 UDID, AdID를 제공하고 있다. 따라서 별도의 로그인 없이도 서비스 제공자는 해당 서비스에 접속하는 사용자를 (보다 엄밀히 말하자면 사용기기) 구별할 수 있고 같은 사용자가 어떤 기기로 (예, 전화기 모델명), 얼마나 자주, 어떤 네트워크를 (예, 3G/4G, WiFi 등) 통해 서비스에 접속했는가를 파악할 수 있다. 이런 제도적인 사용자 식별은 모든 종류의 타깃 마케팅 활동을 구조적으로 수월하게 해준다.



다음으로는 ‘상황 파악’이다. 고정된 위치에서 사용하는 유선 인터넷과는 달리 상시 휴대하며 모든 장소에서 이용하는 모바일 인터넷은 사용자가 특정 시점에 어느 장소에 있는가를 파악하고 그 상황에 적합한 타깃 마케팅 활동을 가능하게 한다. 예를 들어 같은 사용자도 평일 점심 안암동에서 찾는 식당의 종류 및 가격대는 주말에 서래마을에서 찾는 식당과는 확연히 차이가 날 수 있는데 모바일 인터넷은 별도의 정보 요청 없이 사용자의 상황을 자동으로 파악해 그에 적합한 상품, 가격, 판매점, 판촉물을 제시할 수 있는 구조적인 이점을 갖고 있다. 빅뱅의 탑이 광고를 하고 있는 SK플래닛의 ‘시럽’ 서비스를 보면 사용자의 기본 특성에 시간 및 위치 정보가 반영된 쿠폰을 받을 수 있다는 혜택을 부각시키고 있다.

TV, 유선 인터넷에 비해 ‘사용자 식별’ 및 ‘상황 판단’이 용이한 모바일 인터넷은 특정 상품에 관심을 갖고 구매를 염두에 두고 정보를 찾고 있는 소비자를 대상으로 타깃 마케팅을 전개하기에 효과적이다. 이때 중요한 게 ‘소비자 구매 여정’이라는 개념이다. ‘소비자 구매 여정’에서 ‘적극적 비교 단계’로 소개된 소비자 정보 검색 단계는 ‘초기 고려’ 단계와 ‘충성도 루프’ 단계에 비교해 낮지 않은 구매 비율을 나타내는데, 이 단계는 전통적인 오프라인 매체를 사용하는 소비자는 접근이 어렵기 때문에 인터넷, 특히 모바일 인터넷을 활용한 타깃 마케팅 활동의 필요성이 부각된다. 소비자가 고려하는 제품 숫자를 보게 되면 전통적인 ‘마케팅 깔때기(marketing funnel)’ 접근법에서는 소비자는 본인이 알고 있는 제품 중 호감을 갖고 선호하는 순서로 그 숫자를 줄여 나간다고 설명했으나 ‘소비자 구매 여정’에서 언급된 자동차, PC, 화장품, 통신사업자, 자동차 보험의 경우에는 고려하는 상품의 숫자가 ‘적극적 비교’ 단계에 진입해 오히려 늘어난 것을 볼 수 있다. 예를 들어, 자동차의 경우 ‘초기 고려’ 단계에서 4가지 차량을 고려하다가 ‘적극적 비교’ 단계에서 두 가지 차량을 추가해 최종 구매결정을 내리기도 한다. 특히 시장점유율이 낮은 사업자의 경우 소비자들이 익숙한 제품을 먼저 고려하는 성향이 있기 때문에 자사 제품이 ‘초기 고려’ 단계에 진입하는 것이 상대적으로 어렵다. 따라서 ‘적극적 비교’ 단계에서 타깃 마케팅 활동을 통해 자사 제품을 ‘고려군’에 집어 넣는 것이 마케팅 활동의 성패를 가름하게 된다.

타깃 마케팅은 소비자가 의도를 보인 경우 타깃하는 방법, 예를 들어 검색에서 사용한 열쇳말과 관련 있는 검색 광고, 관심을 보였던 상품에 대한 광고를 쫓아다니며 보여주는 리타깃 광고, 특별히 의도나 관심을 보이지 않은 소비자 중 공통 관심사를 가질 가능성이 높은 소비자를 타깃하는 방법으로 나누어볼 수 있다. 즉 소통 빈도, 총 시간을 기반으로 해 사용자 간 관계 강도와 관심사를 측정해 타깃하는 것이다. (예, 자주 사용하는 태그, 좋아요를 누른 팬 페이지, 자주 방문하는 장소 등) 중심으로 타깃 광고를 노출시키는 페이스북 광고)3




모바일 광고 활용방안과 전략

이제 실질적인 모바일 광고 활용방안과 마케팅 전략에 대해 고민해보자. 광고 효과를 극대화하기 위해서는 우선 산업의 특징별 효과적인 광고를 집행하는 것이 필요하다. 마케팅 측면에서 볼 때 산업은 구매 상품에 대한 소비자의 관심이 낮은 저관여 산업과 관심이 높은 고관여 산업으로 나뉘어지고 고관여 산업의 경우 표적 광고가 효과를 볼 수 있다. 저관여 산업의 경우에는 소비자의 구매 여정 확인이 어렵기 때문에 전통적인 무차별적 노출의 효율을 높여주는 디지털 광고 기법(예, 유튜브에 광고 동영상을 올리고 조회 수를 증가시키는)이 효과적이다. 반면 판매 형태에 따라서 구매 및 결제가 분리되는 단속형과 반복 구매 후 몰아서 결제하는 연속형으로 산업을 나누어 볼 수 있는데 단속형 산업의 경우 기존 마케팅 프로세스가 고객관계관리까지 연장이 어렵기 때문에 디지털 마케팅을 활용해 고객과의 접점을 늘려 고객 특성을 파악하고 이를 기반으로 표적 판촉 활동을 강화하는 것이 효과적일 수 있다.

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1)구매 전환을 어떻게 이끌어낼 것인가
지금까지 살펴본 모바일 인터넷의 특성을 바탕으로 모바일 마케팅과 광고 전략을 짜는 방법에 대해 고민해보자. 구매 전 상품 관련 정보를 찾는 적극적 평가 단계(active evaluation stage)에서 가장 효과적인 접근 수단은 모바일이다. 오프라인 구매의 경우 모바일만이 압도적으로 해당 소비자에게 접근할 수 있고 온라인에서 구매하는 경우에도 최근 들어 모바일 구매 비중이 50%에 육박했기 때문에 유선 인터넷을 통한 마케팅 활동을 능가해 구매 시점에 근접한 소비자에게 선별적으로 접근해 소비자의 관심을 효과적으로 구매로 전환을 시킬 수 있다. Think with Google에 따르면 모바일 인터넷 사용자 중 96%가 상품 관련 니즈가 생기면 먼저 스마트폰으로 정보를 찾고 그 중 40%는 검색, 19%는 판매점 웹이나 앱, 19%는 기타 웹이나 앱을 찾는다고 보고하고 있다. 특히 상품 구매 전에 하는 행동으로는 판매 점포를 찾는 비율 30%와 동일하게 검색을 한다고 보여줌으로써 검색의 중요성을 다시 한번 강조했다.4 이와 같이 상품 구매를 염두에 두고 정보를 찾고 있는 소비자에 선별적으로 접근이 필요한 광고주에게 모바일 인터넷은 표적 광고의 주요 기반이 되는 사용자의 관심, 관계 및 위치 파악 측면에서 유선 인터넷과 비교할 때 탁월한 성능을 보여 준다.

먼저 사용자 관심사에 따라 노출 내용을 맞춰주는 검색 광고의 경우 구매 전에 상품 관련 정보를 검색하고 있는 소비자를 열쇳말로 구별해(예, 자동차 보험, 휴대전화) 연계된 광고 내용을 선별적으로 노출시켜주고 해당 광고를 클릭할 경우 광고주가 원하는 웹 장소로 사용자를 이끌어주는 기능을 제공한다. 소비자가 구매 과정에 진입했는지 구분하기 힘들고 관심사 연계가 어려운 전통 매체 광고 대비 큰 효과를 가져다준다는 얘기다. 구매 과정에서 모바일 인터넷을 사용한 검색 행동은 모바일 구매 비중이 늘어남으로 자연스럽게 증가했고 특히 오프라인에서 구매하는 경우에도 상품 관련 검색을 모바일로 함으로써 유선 인터넷 대비 모바일 검색 광고의 유용성을 지속적으로 높여가고 있다. 다음으로 사회생활에서 공통 관심사가 많은 사람들이 더 친해지게 되는 자연스러운 사회 현상을 바탕으로 사용자 관계를 활용해 표적 광고를 제공하는 경우에 (예: 친구가 ‘좋아요’ 클릭한 내용을 보여주는 페이스북 광고) 노출에 대한 거부감이 적기 때문에 광고 효과가 일반 노출 광고보다 높다. 모바일 인터넷은 사회관계망 서비스의 사용 빈도를 촉진시켜 더욱 정확하고 풍부한 관계 정보를 제공함으로 표적 광고의 효율을 높이고 즉각적으로 반응을 유도하는 데 큰 기여를 하고 있다. 표적 광고의 주요 기반 중 마지막인 위치는 유선 대비 모바일 인터넷이 차별적으로 제공하는 정보로 먼저 광고주가 원하는 장소에만 노출시키는 광고를 집행할 수 있고 (현재 일반적으로 진행되는 실시간 기준 real time based 광고) 사용자 간 겹치는 장소를 파악해 이를 기반으로 사용자 간 유사성을 활용한 표적 광고를 제공할 수 있다.


2)효과적 모바일 광고 실행 전략과 사례
이와 같이 적시 적소에서 활용할 수 있는 모바일 광고는 어떻게 실행하는 것이 효과적일까? 현재까지는 내 상품 또는 경쟁 상품에 관심 있는 소비자를 족집게처럼 집어서 광고를 하려고 노력하고 있으나 이와 같이 100% 광고를 통해서만 관심을 구매로 전환시키는 경우 비용적인 측면에서 부담도 크고 효과적인 측면에서도 소비자들이 광고를 그리 신뢰하지 않는다는 문제가 있다. 즉 ‘광고의 한계’를 넘어서기에는 역부족인 측면이 있다는 것이다. 따라서 기업 입장에서는 내 광고에 노출된 소비자가 직접 구매자로 전환되지 않더라도 그 지인에게 광고 내용을 공유할 수 있는 유인을 강화할 필요가 있다. 예를 들면, 미백 효과가 강화된 나이트크림 광고의 경우 해당 유사 상품을 찾고 있는 지인에게 전달할 수 있도록 기능을 추가해 만들거나 지인과 공동 구매하면 더 큰 혜택을 주는 방식으로 정책을 짜는 것이다. 페이스북, 카카오톡, 인스타그램 등 지인에게 전달이 용이한 사회관계망 서비스의 특징과 모바일의 즉시성 기능을 결합해 제공하는 혜택의 기간은 짧게 하는 반면 (예, 오늘 오후 6시까지만 제공되는 혜택) 혜택의 가치는 강화해야 한다. 그러면 표적 광고에 노출된 소비자가 본인뿐만 아니라 지인에게 광고 내용을 전달하는 형태의 표적 고객의 추천을 하게 되고 2차 광고 내용 확산이 이뤄지면서 광고 비용은 줄이면서 그 효과는 극대화할 수 있게 된다. 페이스북, 카카오톡, 위챗과 같은 사회관계망 서비스 사용자를 대상으로 소셜로그인을 통해 본인이 참여하는 캠페인 내용이 포스팅돼 자연스럽게 지인에게 캠페인 내용이 노출되도록 유도하는 Kloser 서비스의 경우 이런 고객 구전을 적극적으로 활용하고 구전 고객 중 영향력이 높고 성과를 많이 올리는 고객을 확인, 운영할 수 있도록 한다.
오프라인에서 상품을 판매하고 있는 사업자의 경우 모바일 표적 광고를 통해 성공적으로 이끌어낸 관심을 효과적으로 구매 전환시키기 위해서는 오프라인 판매점 및 판매 사원과 유기적인 연동이 필요하다. 관심 품목의 매장 재고 상황을 실시간으로 확인시켜주고 매장 도착 시 찾고 있는 상품을 바로 전달해주는 원거리 주문-결제-픽업 기능, 현재 위치에서 가장 가까운 또는 고객 동선에서 가장 편한 매장을 방문할 수 있도록 차량 및 도보 내비게이션 서비스와의 연동도 큰 도움을 준다. 물론 매장에 도착한 고객에게 추가로 도움이 될 만한 상품의 매장 내 추천 기능은 필수적이다.

신규로 유입된 고객의 경우 모바일 매체를 활용해 지속적으로 상호 교감을 해 고객과의 관계를 지속적으로 발전시키는 한편 모바일을 통해 확보되는 고객 정보를 활용하면서 고객 특성을 파악하고 이를 기반으로 개인화된 판촉을 진행할 필요가 있다. 일반적인 CRM 시스템은 주로 고객의 기본 정보와 (생일, 성별, 가족 관계 등) 구매 정보를 바탕으로 특성을 파악하고 이를 활용해 개별화된 판촉 등 표적 마케팅 활동을 진행하게 되는데 이런 기본 정보사항과 구매 정보만으로 고객 특성 파악을 하는 것은 생각보다 쉽지 않다. 특히 구매 빈도가 낮은 산업군에 있어서는 활용할 수 있는 고객 정보량도 절대적으로 부족하기 때문에 모바일 웹, 앱을 통한 고객과의 연대 강화와 특성 정보 활용은 필수적이다. 예를 들어 나이키의 경우 Nike Run과 같은 디바이스를 통해 고객과 소통하며 동시에 고객 특성(대표적으로 표적 마케팅에 필수적인 위치 정보)을 파악해 이를 기반으로 한 표적 마케팅 활동에 활용했고 (현재는 Nike Running Club으로 이름을 바꾸어 서비스 제공) 최근에는 젊은 여성 고객을 대상으로 하는 Nike Training Club 앱을 통해 사용자의 폭도 넓히고 휴대전화 기종, 주 사용 네트워크, 사용 앱 버전 등과 같은 모바일 사용 특징 외에 주로 소통하는 지인, 주로 방문하는 지역 위치를 포함한 보다 다양한 고객 정보를 확보해 활용하고 있다.


3)저관여 상품과 모바일 마케팅
지금까지 언급한 대부분의 모바일 표적 광고는 일반적으로 소비자가 구매에 관심을 많이 갖고 노력을 많이 하는 고관여 상품을 대상으로 했다. 즉 현재까지 대부분의 모바일 광고는 판매를 염두에 둔 고관여 상품군이 대부분을 차지하고 있다. 반면 소비자가 별로 관심을 갖지 않고 구매와 관련된 정보 수집을 위해 노력도 하지 않는 저관여 상품의 경우 모바일을 활용하는 방법에서 차이를 가져야 할 필요성이 크다. 저관여 상품의 경우 소비자의 구매 관심 여부 확인이 어렵기 때문에 표적 광고보다는 모바일 앱을 활용해 자사 상품 관련 정보보다는 표적 고객이 관심을 많이 갖고 있는 콘텐츠를 제공하며 지속적인 소통과 이를 통한 반복적인 브랜드 노출을 강화하는 방법이 필요하다. 일본 조지아커피의 경우 커피 관련 정보를 제공하기보다 주요 고객인 블루칼라 소비자를 대상으로 연예인 관련 화보, 동영상, 뒷담화 등 최신 정보를 제공하는 모바일 앱을 통해 반복적인 브랜드 노출과 고객 연대를 동시에 진행하고 있다. 니베아 브라질의 경우 해수욕장에서 미아 발생 염려를 줄여주기 위해 어린이를 둔 부모들에게 블루투스 칩을 탑재한 팔찌를 무료로 제공하고 (잡지에 광고 형태로) 이를 모바일 앱과 연동해 지속적으로 사용함으로써 자연스럽게 브랜드에 반복 노출을 유도하는 방향으로 모바일 앱을 사용하고 있다.




한국 기업의 마케터들을 위한 조언

모바일 인터넷은 전통 매체 및 유선 인터넷과 비교할 때 주어진 상황에서 더 정확하게 상품에 높은 관심을 보일 만한 소비자를 선별해 마케팅 활동을 할 수 있는 최적의 환경을 제공한다. 따라서 마케터 입장에서는 내 상품의 장점을 어떻게 해서라도 표적 고객에게 알리고 싶어 한다. 하지만 실제 소비자 입장에서는 항시 마케팅 활동에 노출되다 보면 피곤함을 느끼게 된다. 특히 모바일은 굉장히 사적인 도구이고 소비자의 심장에 가장 가까이 위치하고 있다 보니 과도한 광고 노출로 인한 피로감은 더 클 수 있다. 따라서 100% 상업적인 내용보다는 나이키, 조지아커피, 니베아의 예에서 볼 수 있듯이 모바일을 활용해 고객과의 소통을 강화하거나 광고를 하더라도 비상업적인 내용을 (브랜드 이미지 또는 비영리기관 지원 광고) 적절히 섞어서 내보내야 한다. 너무 상업적인 내용에만 노출돼 지치고 피곤한 소비자의 마음을 어루만져 관심을 이끌어낼 수 있는 모바일 마케팅으로의 진화가 필요한 시점이다.


이장혁 고려대 경영학과 부교수 jangle@korea.ac.kr

필자는 서울대 국제경제학과를 졸업하고 프랑스 ESSEC 경영대학원에서 석·박사 학위를 받았다. 삼성전자 구주 총괄 시니어 애널리스트(senior analyst), 프랑스 HEC 경영대학원 조교수 등을 역임했으며 타깃 알고리즘 전문 회사 모큘러스를 공동 창업했다. 주 연구 분야는 타깃 마케팅, 신제품 확산, 검색-판매 전환, 로열티 프로그램 등이다.


Tips for Practitioners

● 디지털/모바일 마케팅을 기획하고 실행할 때에는 ‘어떤 SNS가 대세인가’부터 알아보는 게 아니라 내가 팔아야 할 제품의 특징과 판매 형태부터 파악해야 한다. 관여도와 판매 형태를 갖고 명확한 구분부터 시작하라. (본문 그림 5 참조)

● 내가 띄운 광고에 노출된 소비자가 직접 구매자로 전환되지 않더라도 그들이 지인에게 광고 내용을 공유하고 싶어 할 수 있게 유인 요소를 강화하라.
동아비즈니스리뷰 273호 언더그라운드 정보와 기업 전략 2019년 5월 Issue 2 목차보기