Trans Branding Strategy
미디어 경계 허물어진 트랜스 시대, ‘트랜스 브랜딩’으로 대응하라
Article at a Glance – 마케팅
|
지속적으로 변화하는 미디어 환경에서는 과거의 방식과는 다른 새로운 브랜딩 전략이 필요하다. 변화의 현상을 이해하고 예측하며 관리하는 능력을 키우기 위한 오늘날의 브랜딩 관리전략을 필자들은 ‘트랜스 브랜딩’이라고 명명했다. 이를 위해서는 다음 4가지를 명심해야 한다. ① 지속적으로 변천하는 브랜드 속성을 이해하라 ② 초월적인 매력으로 차별화하라 ③ 가시적인 역동성으로 소비자와 상호작용하라 ④ 브랜드의 진정성과 지속가능성을 보여줘라. |
기술이 발전하고 인간의 상상력이 현실화되면서 우리는 인간과 기계의 새로운 공존상황으로서의 생태계를 구현해가고 있다. 이처럼 변화가 지속적으로 변하는 것, 우리는 그것을 ‘트랜스(Trans)’라 부른다. 트랜스는 라틴어로부터 파생한 접두사로서 ‘∼를 가로질러’ ‘∼를 넘어서’라는 의미를 가지며 통상 장소와 상태 또는 사람들을 연결하는 가교역할을 함축한다. 트랜스는 어느 날 갑자기 생겨난 개념이 아니다. 세상을 바꾸는 흐름이 출현할 때마다 새로운 시각이 등장했고, 새로운 패러다임을 만들었다.
급변하는 미디어 환경에 나타나는 다차원적 변화 속에서 필자들은 이 시대, 즉 트랜스 시대의 브랜드 관리전략에 대해 ‘트랜스 브랜딩(Trans Branding)’이라고 명명했다.1 트랜스 브랜딩은 변화의 현상을 이해하고 예측하며 관리하는 능력을 키우기 위한 오늘날의 브랜드 관리전략(Trans Brand Management Strategy)을 의미한다. 이는 기존의 규율적이며 형식적인 관리개념에서 벗어난 변화에 능동적으로 대처할 수 있는 유연한 전략이다.
닫기
지금까지의 브랜딩은 많은 소비자들의 구매결정에 영향을 끼치는 브랜드 속성으로 마케팅 전략의 중요한 부분으로 인식돼 왔다. 과거에는 브랜드 커뮤니케이션이 대부분 마케터에 의해 주도돼 왔으나 오늘날 디지털시대에는 소셜네트워크 등 다채로운 미디어들과 같은 외부요인에 의해 크게 영향을 받는다. 즉 이제는 오프라인과 온라인을 가로지르는 총체적인 브랜드 체험을 위한 커뮤니케이션을 통합하는 계획을 정립해야 한다. 트랜스 브랜딩의 이론과 사례를 담았다.
1. 트랜스 개념의 접목들
1) 트랜스 미디어(Trans Media)
트랜스 브랜딩을 논하기 전에 트랜스 개념이 접목된 몇 가지 개념을 이해할 필요가 있다. 먼저 ‘트랜스 미디어(Trans Media)’다. 이는 미디어를 초월한 미디어를 뜻하는 말로, 트랜스 브랜딩을 위한 실행 매개체로 볼 수 있다. 현대사회 모든 분야의 역동적인 변화를 수용하는 개념으로서 기술과 감성이 조화를 이룬 미디어 단계를 총체적으로 설명한다. 크게 통합(integration), 상호작용(interaction), 디지털 기술접목(digital code), 오픈소싱(open sourcing), 창조성(creation), 집합성(aggregation)과 같은 소비자의 주체적이고 감성적인 요소들까지 포함한다. 트랜스 미디어는 잘 짜여진 고정된 성격의 시스템에서 벗어나 혼돈의 상황에 유기적으로 대응할 수 있는 역동적 미디어다. 지속적인 기술발전과 감각 확장과 참여, 그리고 기업이미지를 표현하기 위한 개방적 시스템과 자율성 등을 반영한다. 이런 트랜스 미디어는 변화하는 미디어에 대한 통합적 접근으로써 ‘진화하는 상호작용’ ‘협력적 창조’ ‘체계적이고 다차원적 경험’ ‘지속가능한 아이덴티티’의 특징을 가진다.
트랜스 미디어를 활용한 좋은 예가 유니클로의 ‘UTme!’ T셔츠 앱이다. 이는 소비자들이 입고 싶어 하는 T셔츠를 직접 스마트폰 앱으로 디자인해서 주문할 수 있는 방식이다. 유니클로는 이처럼 고객과의 접점을 점포 안에서 고수하지 않겠다는 포부를 던지고 있고, 고객이 편한 곳에서 고객 스스로가 창조적으로 참여하게끔 고객들을 대하겠다는 운영방침을 갖고 있다.
트랜스미디어를 활용해 소비자의 참여를 적극적으로 유도할 필요가 있는 것이다. 기존 브랜딩의 이성적 접근에서 더 나아가 보다 강력한 변화관리의 효율성을 위한 방법으로 콘텐츠와 미디어 경험, 그리고 브랜드 에센스를 기반으로 하는 브랜드 가치가 모두 합쳐져 총체적 브랜드를 구성할 수 있어야 한다.
2) 트랜스-액션(Trans-action)을 이루는 ‘참여’의 의미
트랜스 미디어에서 중요한 것 중 하나가 상호작용이라는 개념이다. 이 개념에서는 기존에 주로 사용된 인터액션(Interaction)이라는 용어 대신 ‘트랜스-액션(Trans-action)’으로 설명하고자 한다. 트랜스-액션은 인터-액션보다 한 차원 높은 상호작용성을 가진 것으로 정의된다.
트랜스-액션의 핵심은 ‘참여(engagement)’다. 즉 트랜스 브랜딩에서는 소비자의 직간접적인 개입과 참여가 매우 중요하다. 신체적 개입과 심리적 참여를 모두 포함한다. 통상 복합적인 공감각적 반응을 유도하기 위해 다중감각 자극요소와 개인의 능동적 개입을 더할 수 있는 요소들을 대폭 가미해 소비자와 브랜드 간의 친밀한 관계를 형성한다. 소비자는 브랜드와 관계된 다양한 직간접적 체험을 함으로써 브랜드와 강력한 관계를 구축하게 되는 것이다.
이와 관련된 실증연구로서 권승경(2014)2 은 트랜스-액션 개념을 토대로 능동적 참여가 소비자와 미디어의 관계에서 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 검증했다. 실험 결과 소비자의 능동적 참여가 높아질수록 소비자와 미디어의 관계, 그리고 소비자와 브랜드의 관계에 있어서 효용성이 증가될 수 있다는 결론이 도출됐다. 이는 미디어의 신기술과 형태의 내용, 그리고 이러한 경험의 과정에서 느껴지는 심리적인 요인들에 대한 맥락으로써 더 풍부해지고 브랜드로의 깊은 관계가 형성될 수 있다는 것을 설명하는 것이다.
2. 트랜스 브랜딩 로드맵(VSA 모델)
트랜스 브랜딩3 의 로드맵을 짤 때는 전략기획에서 많이 활용되는 VSA 모델을 참고하면 좋다. 여기서 VSA는 각각 비전(Vision), 전략(Strategy), 실행(Action)을 의미한다. 비전은 기업이 5년 후, 혹은 10년 후 달성하고자 하는 목표를 표현한다. 다음 단계인 전략은 다소 추상적인 비전을 좀 더 구체적인 방향으로 풀어내는 작업이다. 트랜스 브랜딩 로드맵에서는 전략을 V-S1와 V-S2로 구분한다. V-S1는 주축이 되는 사업전략을, V-S2는 장기적 시장 둔화와 경쟁심화 등의 위협에 대응할 다각화 전략을 의미한다. 마지막 단계인 실행은 비전에서 비롯된 전략방향을 구체적인 행동(V-S1-A1,2,3…, V-S2-A1,2,3…)으로 옮기는 것이다.
스타벅스를 예로 들어보자. 스타벅스의 비전이 커피에 대한 의존도를 줄이고 포괄적인 음료 전문 업체로 발돋움하는 것이라 가정해보자. 비전을 확인했다면 다음은 트랜스 브랜딩 전략을 점검해야 한다. 스타벅스에서는 당분간 커피가 사업의 주축이 될 예정이기 때문에 우선 순위를 커피로 두되 차음료 시장에서도 계속 성장할 수 있는 전략이 필요하다. 이 전략을 트랜스브랜딩 로드맵에서 V-S1로 표기했다. 하지만 장기적으로 커피시장 둔화와 경쟁심화가 우려되므로 사업 다각화를 고려해야 하는데 그 전략적 대안이 바로 V-S2, 즉 비(非)커피음료시장 개발이다. 마지막 단계는 비전에서 비롯된 전략방향을 아주 구체적인 행동으로 옮기는 것이다.
<그림 3>의 로드맵을 보면 양쪽에 화살표가 그려져 있는데 그 이유는 비전과 전략, 행동을 일관성 있게 평가하기 위해서다. 기업은 때때로 비전이 너무 광범위하거나 두루뭉술해 전략방향과 동떨어진 경우가 있다. 이럴 경우 행동단계에서 비전과 전혀 관계없는 여러 행동을 집어넣어서 비전에 오히려 해가 될 수 있다. 실행은 전략 단계에서 그 방향이 정해져야 한다. 예를 들어 V-S1은 커피와 차음료 시장의 성장유지인데 V-S1-A1부터 V-S1-A3은 모두 커피와 관련된 행동방안이다. 이에 반해 V-S2는 더 과감하게 비커피음료 시장을 개발하는 전략으로 이에 해당하는 행동도 같은 성격을 띠고 있다. 여기서 특히 주목할 만한 행동은 브랜드 커뮤니케이션방식인 V-S2-A3다. 스타벅스의 유명한 인어로고가 몇 년 전 ‘Coffee’라는 문구를 지우면서 디자인을 변경했는데 이는 회사가 장차 나아가고자 하는 방향인 포괄적 음료 전문 업체로서의 브랜드 정체성을 만든 행동이라고 볼 수 있다. 실제로 지금까지 스타벅스 로고는 네 차례 변경됐지만 소비자에게 혼란을 주지 않았다. 로고뿐 아니라 매장도 브랜드 DNA를 유지하면서 현지화에 성공했다. 또한 트렌드에 맞게 웰빙 음료, 과일주스, 와인과 맥주 같은 주류 등으로 사업을 확대하기도 했다.
3. 트랜스 브랜딩 전략 체계
트랜스 브랜딩을 위한 전략을 구성할 때의 핵심은 브랜드 가치와 함께 전략, 구조, 커뮤니케이션 간의 유기적 통합을 이뤄내는 것이다. 이를 위해 트랜스 미디어 믹스(Trans Media Mix)와 스타일 매니지먼트(Style Management)의 적절한 활용이 중요하다. 트랜스 미디어는 다양한 미디어 플랫폼의 유기적인 활용을 의미한다. 트랜스 미디어 믹스에서 유의해야 할 점은 브랜드의 핵심가치를 파악하고 이를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 미디어 커뮤니케이션 수단을 선택하는 것이다. 상황에 맞는 유연한 트랜스 미디어 믹스를 통해 효과적인 브랜드 커뮤니케이션을 수행할 수 있어야 한다. 이때 트랜스 미디어의 네 가지 특징에 대한 이해는 필수다. 진화하는 상호작용(EI·Evolving Interaction), 협력적 창조(CC·Collaborative Creation), 체계적이고 다차원적인 경험(SM·Systematic Multi-Experience), 지속가능한 정체성(SI·Sustainable Identity)을 고려해야 한다. 트랜스 미디어는 단순히 다양한 매체를 활용하는 것이 아니다. 최적의 통합을 이뤄내는 것으로 상황에 따라 어떤 미디어 믹스가 가장 큰 시너지 효과를 낼 수 있을지 브랜드와 소비자의 커뮤니케이션 측면에 중점을 두고 파악하는 것이 중요하다. 또한 소비자의 능동적 참여를 가능하도록 하는 차별화된 브랜드 미디어 콘텐츠의 구성도 중요하다. 특히 온라인, 오프라인 간 경험을 연계하면 효과적이다.
트랜스 미디어를 효과적으로 활용한 사례로 코카콜라가 있다. 코카콜라는 글로벌 마케팅을 수행하는 과정에서 브랜드 체험에 중점을 두고 다방면에서 브랜드를 경험하도록 했다. 일명 ‘해피니스 캠페인(Happiness Campaign)’이 대표적인데 트럭, 테이블 등 예상치 못한 상황과 장소에서 사람들이 코카콜라를 마주할 수 있도록 한 것이다. 예고 없이 불쑥 나타나 무료로 음료수를 마실 수 있게 한 이 경험은 소비자에게 독특한 경험을 제공했다. 한창 SNS 열풍이 불던 시기에 이스라엘에서는 코카콜라가 매년 주최하는 여름 파티에 얼굴 인식 기능이 장착된 체험 부스를 설치했다. 이를 페이스북과 연동하도록 해서 자연스레 코카콜라를 알릴 수 있었다. 브라질에서는 ‘해피니스 리필(Happiness Refill)’이라는 캠페인을 통해 사람들이 음료를 리필하는 것처럼 무선데이터를 충전할 수 있도록 했다. 브라질 무선통신 환경은 대부분 유료라는 점을 감안해 코카콜라에서 새로운 기계를 선보인 것이다. 패스트푸드점에서 흔히 볼 수 있는 음료자판기와 비슷해 보이지만 콜라가 아닌 무선 데이터를 채워주는 기계였다. 많은 양은 아니지만 무선데이터에 대한 사람들의 갈증을 해소하는 데는 충분했다. 코카콜라는 이처럼 오프라인뿐만 아니라 온라인에서도 창의적으로 브랜드 미션을 전달하며 강력한 소비자 팬덤을 구축했다.
트랜스 브랜딩을 위한 또 하나의 전략적 방법은 바로 스타일 매니지먼트를 활용하는 것이다. 브랜드의 핵심가치를 지키고 유지하기 위해서는 브랜드, 디자인, 마케팅이 통합적 브랜드 관점에서 총체적으로 관리돼야 한단 의미다. 여기에서 중요한 것이 바로 ‘2F: Flexible Fit(유연한 일관성)’이다. 이는 브랜드 스타일을 결정하는 기본 요소로서 브랜드 의미와 부합하는 전략적 이미지, 더 나아가 시각을 포함한 모든 총체적 감각을 다룰 때의 유연성과 일관성을 의미한다. Fit과 Flexible 전략은 브랜드 메시지를 명확하게 전달해주는 매개체가 된다. 여기서 Flexible은 시간, 장소, 미디어, 고객 수요 등을 위해 브랜드에 다양한 변화를 추구하는 것, 스타일의 다양성과 매력도를 보여주는 것 등을 포함한다. Fit은 브랜드의 근본과 핵심 역량을 반영해 일관성 있는 가치를 지속적으로 보여주는 표현이다. 트랜스 브랜딩을 위한 스타일 관리는 디자인 관리 차원에서 매우 중요하다. 이는 브랜드 정체성을 표현하는 총체적인 시스템이기 때문이다. 브랜드 스타일은 브랜드가 지닌 핵심가치를 유지하되 시대흐름을 반영해 점진적, 혹은 혁신적으로 변화시켜야 한다.
2F 관점에서 유니클로를 살펴보자. 유니클로는 옷을 단순한 상품이 아니라 라이프 스타일을 대표하는 수단으로 접근하고 있다. 옷으로 세상을 바꾸겠다는 의지를 갖고 있다. 이 회사는 Fit 측면에서 브랜드 철학, 기획부터 판매까지 전 과정의 철저한 관리 시스템, 전 세계 매장에 적용되는 시각적 일관성을 갖고 사업을 운영한다. 유니클로의 브랜드 아이덴티티는 붉은색과 흰색을 사용한 단정한 이미지로 전 세계 모든 매장은 물론 쇼핑백과 각종 포스터에 일괄적으로 적용돼 있다. Flexible 측면은 대중적인 디자인에 다양한 색깔과 사이즈의 제품 제작, 다른 분야와의 협업으로 고객과 활발한 소통 추구, 공간을 과감하게 사용하며 미디어와 융합하는 점 등을 뽑을 수 있다. 이런 다양한 노력으로 유니클로는 SPA 브랜드임에도 불구하고 소비자의 기억 속에 건강한 이미지를 대표하는 의류 기업으로 각인될 수 있었다.
4. 실행방법
① Transitional Branding: 지속적으로 변천하는 브랜드 속성을 이해하라
브랜드는 변화를 피할 수 없다. 가치가 높은 브랜드일수록 변화를 수용하는 과정에서 기존의 것에서 유지할 것과 새로 받아들여야 할 것을 심사숙고해야 한다. 효과적인 트랜스 브랜딩을 위해서는 고유한 가치를 유지하면서 동시에 다양한 채널의 브랜드 커뮤니케이션에 참여하고 역동적으로 변화해야 한다. 장기적인 브랜드 비전을 추진하되 전략적 유연함을 확보하고 소비자에게 다양한 브랜드 체험을 제공해야 한다.
전 세계에 점포를 지니고 있는 스타벅스가 각 나라의 특성에 맞게 변화하고 대응하는 마케팅을 펼치는 것도 이에 해당한다고 할 수 있다. 국내 스타벅스의 경우 한글날에 한글의 조형성을 이용한 텀블러와 머그컵 등의 상품을 발매하며 지역적 속성을 전달했다. 까사미아의 경우에는 가구 판매뿐 아니라 호텔, 레스토랑으로 사업 영역을 넓히고 있다. 이 과정에서 고객이 브랜드를 직접 체험하고 구매할 수 있도록 다양한 시도를 하고 있다.
② Transcendent Branding: 초월적인 매력으로 차별화하라
단순히 기존에 잘 형성된 마케팅 도구에 집중하기보다는 브랜드 문화를 함께 공유하고 만들어 나가기 위해 다양한 하위 요소들을 활용해야 한다. 브랜드는 기업이 지금까지 만들어 낸, 그리고 미래에 원하는 모습을 담은 경험의 총체다. 따라서 단순히 시각적 차별화만으로 규정짓기에는 한계가 있다. 새로운 미디어 커뮤니케이션을 고려한 유연한 일관성 전략을 고려해야 한다.
아디다스는 60여 년 동안 스타일 있는 최고의 스포츠 브랜드 이미지를 구축하기 위해 가상박물관 ‘아디다스 아카이브(Adidas Archive)’를 소개했다. 디지털 카탈로그 안에 동영상이 재생되기도 하며, 사용자는 직접 자신만의 전시장을 구성할 수도 있다. 스탠 스미스, 지네딘 지단, 제레미 스콧 같은 선수와의 협력하며 선수의 스토리를 제품 안에 녹여 소비자에게 현실감 있게 전달한다. 이 모든 것은 아디다스의 브랜드 통찰력 안에서 체계적이며 감성적인 하나의 경험 전달을 유도한다. 또 레고는 단순한 장난감 블록 회사를 넘어서 제품 자체를 가지고 영화 ‘레고 무비’를 제작했다. 현실과 장난감 세계를 초월하면서 브랜드의 경영 목표인 ‘장난감으로 창조적인 놀이를 할 수 있게 하는 것, 그리고 이를 통해 무한한 가능성을 실현하는 것’을 보여주고 있는 것이다.
③ Transformable Branding: 가시적인 역동성으로 소비자와 상호작용하라
브랜드 분야에서 가장 역동적인 변화가 예상되는 분야를 뽑으라면 단연 디지털 브랜딩이다. 디지털 브랜딩은 아주 작은 부분까지 역동적으로 변화할 것이고 그 효과는 매우 크게 나타날 것이다. 이에 대응하기 위해 트랜스 미디어를 통한 다중감각요소를 적극 활용해야 한다. 과거에 브랜드가 정적이었다면 오늘날의 브랜드는 변형이 가능한 디지털 속성과 부합하며 소비자와 재미있는 상호작용을 이뤄낸다. 소비자가 감정이입과 자기 관련화를 느끼고 심리적 몰입을 하도록 해 정서적 유대감을 형성해야 한다. 소비자의 적극적인 참여를 유도함으로써 브랜드 이미지와 가치전달을 효과적으로 할 수 있다.
브랜드 스타일을 구축하면서 다양한 모습으로 즐거움을 주는 구글 사례가 이에 해당한다. 크리스마스, 신년 등 나라마다 기념할 만한 일이 있는 날에 구글은 웹을 통해 어김없이 새로운 이미지를 선보인다. 경우에 따라 다양한 모션이나 미니게임 기능 등 사용자가 직접 참여하도록 하기도 한다. 디지털 브랜딩은 오프라인 미디어 공간에 접목돼 더 확장된 미디어 체험을 제공할 수도 있다. 2014년에 오픈한 롯데센터하노이 전망대를 예로 들 수 있다. 57인치 멀티스크린 15장으로 이뤄진 미디어 월, ‘fun view walk’은 방문객들에게 생생하고 근사한 미디어 체험을 제공한다. 장소 이미지를 반영하는 도시의 명소와 해당 지역의 위치 및 시간 정보를 감성적으로 표현했다. 또한 방문객이 자신의 메시지를 작성하면 스크린에 표현돼 흥미로운 체험을 즐길 수도 있다.
④ Transparent Branding: 브랜드의 진정성과 지속가능성을 보여줘라
브랜드는 진심을 정직하게 내보여야 한다. 브랜드가 위기에 빠졌을 때 위기를 타개하는 관건도 어떻게 진정성 있게 해결하느냐이다. 고객 불만사항과 품질 문제에 대해 공개적으로 토론하는 캠페인을 벌여 논란을 극복한 사례가 있다. 브랜드의 투명성을 높이기 위해서는 소비자의 불만에 정직하게 대응하는 것이 중요하다. 특히 미디어 파급력이 빠른 오늘날 불만사항을 그대로 방치했을 경우 소셜네트워크를 통해 급격히 확대될 수 있다. 기업은 신뢰성, 신비주의, 스토리텔링, 의외성 등 브랜딩에 필요한 다른 요소와 경중을 따져 적절한 수준으로 브랜드 투명성을 설정할 필요가 있다. 브랜드의 진정성은 브랜드가 전달하고자 하는 사회적 메시지에 잘 나타난다. 또 브랜드의 가치와 개성에 부합하는 사회문화적 이슈를 적절하게 융합하고 지속적으로 소비자와 커뮤니케이션하면 더욱 진정성을 가질 수 있다.
현대카드의 ‘드림실현 프로젝트’도 이에 해당한다. 현대카드는 이 프로젝트를 통해 소상공인의 자활을 돕기 위한 다양한 지원활동을 하며 디자인으로 세상을 바꾸고 사회에 공헌하겠다는 의지를 보여주며 호응을 이끌어냈다.
장대련 연세대 경영학과 교수 drchang@yonsei.ac.kr
장동련 홍익대 시각디자인과 교수 doncha@hongik.ac.kr
권승경 연세대 경영연구소 연구원 skkwon12@gmail.com
장대련 교수는 컬럼비아대에서 경영학 석사를, 하버드대에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 과등 저명 학술지에 논문을 게재했고 <마케팅 서바이벌(명인문화사, 2013)> 등을 펴냈다. 시사적인 경영 이슈에 관해 Harvard Business Review Online에 블로깅 활동을 하고 있다. 세계적으로 가장 큰 온라인 공개수업, 즉 MOOC(Massive Open Online Course) 플랫폼인 www.coursera.org에서 International Marketing in Asia 강의를 개설했다.
장동련 교수는 뉴욕의 파슨스디자인스쿨을 졸업하고 캘리포니아예술대 그래픽디자인 분야에서 석사 학위를 받았다. ‘인터브랜드 코리아’ 대표이사를 지냈으며 아시아인 중 최초로 ‘디자인계의 유엔 사무총장’으로 불리는 국제그래픽디자인협의회(ICOGRADA) 회장에 선출됐다. 저서로는 <장소의 재탄생(디자인하우스, 2009)> <브랜드 디자인 이노베이션(안그라픽스, 2008)> 등이 있다. 2018 평창올림픽 문화위원으로 활동 중이다.
권승경 연구원은 홍익대에서 미술학 석사와 박사 학위를 받았다. 연세대 경영연구소의 Post Doc/객원연구원과 홍익대 브랜드미디어혁신연구소 BME의 수석연구원으로서 다수의 브랜드 관련 프로젝트와 연구를 수행했다. <트랜스 브랜딩(Trans Branding)> 공동연구를 통해 2013 한국디자인학회 우수논문상을 수상했다.
