Big Idea는 일상의 호기심에서 나온다

필립 코틀러 교수(2010)는 3.0 시장에서의 패러다임 변화를 예측했다. 미래 시장에서는 기업, 소비자, 협력업체 및 경쟁사가 수평적으로 연결된 하나의 공동체로 진화할 것으로 보인다(유창조 2012). 이와 같이 경영의 패러다임이 변하는 시장에서 성공적인 마케터가 되기 위한 요건은 무엇일까? 3.0 시장에서의 키워드는 협력, 문화, 영성 등이다. 최고경영자의 역할이 이들 세 가지 키워드를 연관시켜 기업의 비전과 미션을 설정하고 가치 중심의 비즈니스 모델을 제시하는 것이라고 한다면 마케팅 관리자(CMO)의 역할은 이와 관련된 구체적인 방법을 설계하고 실행에 옮기는 것이라고 할 수 있다. 이제 미래 시장에서 마케터에게 요구되는 자세를 생각해 보기로 한다.

변화에 대한 감수성(Sensitivity to Change)

시대가 바뀌어도 마케팅의 기본 개념은 크게 변하지 않을 것이다. 마케팅의 핵심개념은 소비자의 욕구를 발견해 이를 충족시켜주는 것이다. 다만 시대가 변하면서 소비자의 라이프스타일이 변하고 소비자의 지위도 변한다. 코틀러 교수(2010)는 소비자의 참여가 거스를 수 없는 대세라며 소비자에게 어필하기 위해서는 이성과 감성뿐만 아니라 영성에 어필해야 한다고 강조했다. 이제 마케터는 소비자의 가치와 사회적 가치의 변화에 더 민감하게 반응해야 한다.

소비자의 가치부터 생각해 보자. 소비자의 욕구는 현재의 욕구와 미래의 욕구로 구분될 수 있고 다른 한편으로 표출하는 욕구와 잠재된 욕구로도 구분될 수 있다. 마케터는 이제 소비자가 추구하는 현재의 욕구나 소비자가 표현하는 욕구를 충족시켜주는 것뿐만 아니라 미래에 변화될 욕구 또는 잠재돼 있는 욕구에도 관심을 기울여야 한다. 소비자는 미래 욕구나 잠재돼 있는 욕구를 스스로 표현하지 못하지만 일단 그런 욕구를 충족시켜 주는 제품이 나오면 열광한다. 아이폰이 대표적이다. 아이폰이 나오기 전 대부분의 소비자들이 지금처럼 없어서는 안 될 제품이라고 생각하지 못했다. 이런 면에서 스티브 잡스는 소비자의 욕구변화 및 잠재된 욕구를 누구보다도 먼저 감지해 그가 갖고 있는 창의적인 상상력을 발휘해 구현한 최고의 CEO이자 마케터라고도 볼 수 있다.

사회적 가치의 변화는 소비자에게 지대한 영향을 미친다. 따라서 마케터는 거시환경의 변화, 산업구조의 변화 및 소비가치의 변화를 종합해 분석하고 이에 대해 민감하면서도 신속하게 대응하려는 자세를 갖춰야 한다. 안광호, 유창조, 한상만(2012)은 소비가치를 개인의 소비와 산업이 움직이는 방향성의 접점으로 보면서 소비가치의 변화를 예측하기 위해선 거시적 환경이 가져다주는 인간의 생활변화에 주목할 필요가 있다고 강조한 바 있다.

창의적인 사고(Creative Thinking)

코틀러(2010)는 3.0 시장에서 창의적 사회(Creative Society)의 부상을 예측하고 있다. 창의적 사회 구성원들은 과학, 예술, 전문 서비스 등과 같이 다양한 분야에서 일하고 있고 이들은 전체 구성원의 소수이지만 그 영향력은 지대하다.

마케터는 이러한 창의적인 사회 구성원 중 하나다. 특히 뉴웨이브 기술로 야기되는 협력의 시대에서 창의적인 마케터는 소비자들을 서로 연결시켜주는 허브 역할을 하게 되고 이러한 역할을 통해 소비자들의 라이프 스타일과 사회적 태도 및 철학 전반에 영향을 미치게 된다. 따라서 마케터들은 소비자들에게 이성과 감성뿐만 아니라 그들의 영적 측면까지 감동시키는 총체적인 경험을 제공해 줘야 하는데 이런 측면에서 마케터들의 창의적인 사고능력이 요구된다.

창의적인 사고란 주어진 일을 새롭고 독창적이며(novel, original, unexpected) 적절하게(appropriate, useful, adaptive concerning task constraints) 처리할 수 있는 능력을 말한다(Sternberg 1999; 유창조와 동료 학자 2001). 창의성이 구현되는 과정과 관련된 체계 모형을 제안한 Csikszentmihalyi(1996)은 사회적인 현상의 관점에서 창의성을 기존 문화에 새로운 것을 제공하는 것으로 정의하고 있다. 그에 따르면 창의성은 일하는 영역(domain), 참가자(field) 및 개인(person)으로 구성된 체계의 상호작용으로부터 발현된다. 이러한 그의 제안은 마케터의 창의적 사고에 중요한 단서를 제공해 주고 있다. 마케터는 고객과의 경험을 창조하는 영역(domain)에서 구성원(field, 소비자 및 협력사)의 참여와 협력을 유도해 유용한 아이디어를 선택해 실행(person)해야 하고 그 결과물들은 소비자의 삶의 질을 높여주고 소비자의 미래 삶을 풍요롭게 만들어 줄 것이다. 이와 관련해 마케터가 자신의 창의적인 사고를 높이기 위해 갖춰야 할 자세를 제안하면 다음과 같다.

 

일상에 대한 호기심(Curiosity to Everyday Life)

대부분의 빅아이디어는 소비자의 일상생활에서 발견된다. 비범한 아이디어는 평범한 아이디어의 반대말이 아니다. 아이디어의 비범함은 일상을 기초로 하기 때문이다. 예를 들어, 뉴턴의 만유인력의 법칙을 생각해 보자. 그가 나무 밑에서 자고 있던 중 사과가 나무에서 떨어져 그의 잠을 깨웠다. 그리고 그는 ‘왜 사과는 떨어져야만 할까’라는 의문을 가졌다. 이 의문을 갖는 순간이 위대한 법칙을 발견하는 첫걸음이었다. 사물이 떨어지는 것을 항상 보아왔지만 그는 이 당연한 것에 의문을 가진 것이다. 그러나 이 현상을 수없이 보아왔던 사람에게 이러한 의문은 쉽게 생기지 않는다. 이미 고정관념을 가지고 있기 때문이다. 마케터에게 어린아이와 같은 호기심이 필요한 이유가 바로 여기에 있다. 이제 매우 일상적인 것에서 출발한 마케팅 사례를 생각해 보자. 오래 전 파커의 마케팅 관리자는 만년필에 빨간색을 칠해 보면 어떨까 생각하게 됐다. 파커의 성공은 만년필의 색깔이 검정색이어야 한다는 고정관념에서 벗어난 데에서 출발했다. 조선맥주의 새로운 장을 열어준 하이트는 ‘천연암반수로 만든 깨끗한 맛’이라는 개념을 우연한 기회에 발견했다. 신제품 개발을 하고 있던 담당자가 현지 공장을 조사하던 중에 지하에서 암반수가 나오고 있음을 발견하고 이를 본사에 보고했는데 당시 마케팅 담당자는 이러한 일상적인 발견의 가치를 평가해 제품의 핵심 개념으로 발전시켰고 그후 맥주시장은 엄청난 변화를 겪었다.

다르게 생각하기(Think Different)

마케터가 시장 및 소비자의 변화를 민감하게 감지하고 나면 창의적인 마케터들은 이를 새로운 관점에서 해석하려고 노력한다. 여기서 요구되는 것이 마케터의 다르게 생각하는 능력이다. 최근 ‘Blue Ocean’이란 단어가 마케터들의 관심을 끌고 있다. Blue Ocean 전략에서 핵심적인 요소 중의 하나는 시장영역을 재편(Reconstruct Market Boundaries)하는 것이다. 즉 기존 관점에서 시장을 보는 것이 아니라 새로운 관점에서 경쟁차원을 개발할 때 새로운 시장이 개척된다. 예를 들어 다시다가 천연조미료라는 새로운 경쟁차원을 개발해 무적같이 보였던 미원의 시장을 공략했고 비타500은 ‘건강음료’라는 새로운 차원을 개발해 박카스 공략에 성공한 바 있다. 이들은 공통적으로 기존 시잠에서 전개되고 있는 경쟁차원을 소비자 관점에서 다르게 생각했고 제품의 핵심개념에 사회적으로 요구되는 가치를 반영하였는데 그 결과 난공불락처럼 보였던 선도 브랜드를 앞설 수 있었고 소비자의 삶의 질은 더 풍요로워졌다. 소비자와 시장과 관련해 다르게 생각하는 출발점은 소비자가 추구하는 본질적인 가치를 다르게 해석하는 것이다.

전체를 보기(Big Picture Thinking)

마케터들은 시장에서 일어나는 부분적인 현상보다는 부분적인 조합들이 가져다주는 전체적인 흐름을 파악해야 한다. 최근 마케팅 및 커뮤니케이션 분야에서 강조되고 있는 IMC(Integrated Marketing Communication)도 결국 전체를 보는 안목을 요구한다. 큰 그림을 그리는 사고(Big Picture Thinking)는 개념적인 사고(Conceptual Thinking), 전체적인 사고(Global Thinking), 헬리콥터 사고(Helicopter Thinking), 추상적인 사고(Abstract Thinking) 등으로 불리는데 이러한 용어들은 그 의미에서 구체적인 사례들을 추상적인 수준으로 발전시키는 사고를 내포하고 있다. 성공적인 마케팅전문가가 되기 위해서는 추상적인 사고능력을 키워야 한다. 직급이 올라갈수록 큰 그림을 그리는 사고는 더욱 절실하게 요구된다. 높은 직급은 다양한 업무를 총괄하기 때문에 이 업무들의 연관성을 이해해 부서별 활동의 시너지 효과를 이끌어내야 하기 때문이다. 예를 들어 야구팀을 생각해 보자. 야구팀이 높은 성적을 내려면 선수 개인의 역량보다 팀워크가 더 중요하다. 팀워크는 선수들이 개인플레이를 지양하고 팀 전체의 전략 및 전술이 잘 수행되도록 노력하고자 하는 자세에서 형성된다. 팀워크를 이끌어내는 책임은 감독에게 있다. 최근 프로야구 감독의 능력에 따라 팀의 성과가 좌우되는 현상이 자주 목격된다. 마케터는 프로야구 감독과 같은 관점에서 마케팅 활동의 최선의 조합을 도출해야 한다.

비판에 귀 기울이기(Attention to Critics)와 지적인 용기 갖기(Intellectual Courage)

마케팅 관리자는 끊임없이 무엇인가를 시도해야 하고 그 과정에서 어떤 문제점이 있는가를 찾아보아야 한다. 창의적인 마케터들은 아이디어를 개발하고 이를 발전시키는 과정에서 주위사람에게 아이디어에 문제점을 지적해 달라고 요청하는 반면 창의적이지 못한 사람은 아이디어에 대한 자신만의 고정관념에 빠져 주위 사람들에게 자신의 아이디어를 설득하려고만 한다. 창의적인 사람은 문제점을 지적하는 사람에게 고맙다고 이야기하고 창의적이지 못한 사람은 문제점을 지적하는 사람을 무시하거나 그 사람에게 화를 낸다. 여러분은 어떤 마케터가 되고 싶은가?

마케터들은 다양한 비판에 귀를 기울이면서 자신의 아이디어를 다듬어 나가고 인접 분야의 전문기관과의 협업관계를 구축해 아이디어의 완성도를 높인다. 이러한 아이디어의 검증과 보완의 단계에서 필요한 것이 마케터의 인내심과 지적인 용기다. 마케터가 고안한 아이디어를 검증과 보완을 통해 소비자들에게 유용한 것으로 완성시킬 수 있다는 믿음을 가질 때 여러 사람의 비판과 회의적인 시각을 이겨내고 궁극적으로 소비자들을 설득할 수 있다. 여러 형태의 역경을 거치지 않는 빅아이디어는 없었다.

현장 지향적 경험(On-site Experience)

마케터는 소비자가 생각하는 방식으로 이해하고 소비자의 감성을 공유해야 한다. 그래야만 그들의 삶에 중대한 변화를 줄 수 있는 아이디어를 발견할 수 있다. 따라서 마케터는 소비자와 함께 체험할 수 있는 기회를 자주 확보해야 한다. 3.0 시장에서의 키워드 중의 하나는 ‘co-creation’이다. 소비자와 함께 호흡할 수 있는 가장 좋은 방법은 신제품 개발과정 및 판매과정에 소비자를 초대하는 것이다.

이와 함께 마케터는 실제 소비가 일어나는 현장에 참여해 그들의 경험을 체험하기 위해 노력해야 한다. 최근 ethnography와 같은 접근방식이 주목을 받고 있다. Ethnography는 특히 현장에서의 자료 수집을 권장(natural setting)하고 있는데 이는 실제 소비가 일어나는 현장(또는 자연스런 상황)에서 소비자들에 대한 자료가 수집되는 것을 의미한다. 마케터는 시장에서 일어나는 현상을 언어적으로 이해하는 것에 추가해 현장에서의 경험을 통해 느낌으로써 현상에 대한 이해수준을 높여야 한다. 이와 같은 소비현장에서의 체험이 가져다주는 장점은 소비자의 변화하는 욕구나 잠재된 욕구를 발견할 수 있는 기회를 준다는 것이다. 소비자는 자신에게 잠재된 욕구를 인지하지 못하기 때문에 이를 언어적으로 표현할 수 없지만 마케터는 소비현장에서의 체험을 통해 숨겨진 단서를 발견할 수 있는 기회를 가질 수 있다.

긍정적인 사고(Positive Thinking): 실패가 가져다주는 교훈

코틀러(2010)는 기업에 사회적 변혁의 주체로서의 역할을 강조하는데 경영자가 사회를 바람직한 방향으로 변혁시키는 과정에서 다양한 형태의 시행착오를 겪게 될 것이다. 따라서 마케터들은 실패를 두려워하지 말고 그 실패가 가져다주는 교훈을 통해 미래의 성공가능성을 높여야 한다. 신제품의 90% 이상은 시장에서 실패하는데 이는 새로운 제품이나 서비스가 소비자들로부터 호의적인 반응을 얻기기 쉽지 않음을 보여주는 예다. 농심의 성공사례는 수많은 실패사례에서도 라면시장의 확고부동한 시장점유율을 갖게 된 과정을 잘 보여준다(채서일, 유창조 1999). 농심은 당시 아이디어를 제공한 사람에게 실패의 책임을 묻지 않았다고 한다. 따라서 회사직원들은 자유로운 분위기에서 새로운 신제품 아이디어를 제시하고 이를 시장에 소개할 수 있다. 농심의 마케터들은 여러 차례의 실패를 통해 소비자의 반응을 확인해 소비자가 원하는 제품을 개발할 수 있는 경험과 직관을 확보한 것이다. 그들은 실패를 경험할 때마다 실패의 원인을 정확히 진단해 이를 통해 습득한 지식으로 다음 신제품의 성공 가능성을 높였다. 그 결과 농심은 시장을 지배하는 성공한 5∼6개의 똑똑한 브랜드를 갖게 됐다.

실패를 통한 지혜 습득의 예는 다양하다. 먼저 발명왕 에디슨의 이야기를 살펴보자. 에디슨은 원하는 빛을 찾기 위해 약 2년간 700여 개의 소재를 실험해 보았다. 이러한 에디슨의 계속되는 실험을 옆에서 보고 있던 친구가 에디슨에게 ‘너는 왜 계속 실패하면서 실망하지도 않느냐’고 물었다. 이 질문에 에디슨은 “나는 700여 번 실패하지 않았다. 나는 지금까지 시도해본 700여 개의 소재가 내가 원하는 빛을 발하지 못한다는 지식을 얻었다”고 대답했다. 그래서 나온 말이 ‘실패는 성공의 어머니’란 말이다.

이제 Joanne K. Rowling이 하버드대에서 한 연설을 살펴보자. 그녀는 특별강연에서 세계적인 베스트셀러 해리포터 시리즈를 발간하게 된 동기가 실패였음을 설명하면서 실패의 미덕(benefits of failure)을 강조했다. 그녀는 대학 졸업 후 7년이 지나면서 인생의 가장 처절한 상황에 이르렀을 때 자기 자신을 돌아보게 됐다고 한다. 자신에게 가장 소중한 것이 무엇이고 내가 진정으로 원하는 일이 무엇인지를 이 시기에 발견하게 돼 책을 쓰기 시작했다는 말이다. 그녀는 하버드대 졸업생들에게 앞으로 겪게 될 실패를 두려워하지 말고 그 실패를 통해 진정한 자신을 돌아볼 수 있는 기회를 가지라고 권하고 있다.

마케터가 사회를 바람직한 방향으로 변혁시키기 위해 새로운 시도를 하게 되고 그러한 시도는 때론 실패할 것이다. 유능한 마케터가 갖춰야 할 덕목은 실패한 시도에서 지혜를 발견하는 자세다. 마케터가 긍정적인 사고를 가지고 시행과정에서 겪게 되는 문제점을 해결하려 할 때 아이디어의 완성도는 높아질 수 있고 그 과정에서 마케터의 통찰력(insight)은 향상될 것이다.

진정성과 열정(Authenticity and Passion)

마케터에게 마지막으로 요구되는 자세는 자신의 일에 대한 열정과 헌신이다. 코틀러(2010)가 제안하는 10가지 마케팅 3.0시대의 신조 중에서 첫 번째는 ‘고객을 사랑하고 경쟁자를 존경하라’인데 이는 마케터의 진정성과 열정에 관한 것이다.

정보화 시대의 영리한 소비자들은 기업이 전개하고 있는 다양한 형태의 사회공헌활동에 대해 그 진정성을 의심하고 있다. 소비자가 점점 더 영리해지면서 마케터들은 사회적 문제를 다루는 방식을 자선활동에서 공익마케팅개념으로, 더 나아가 사회문화적 변혁추구로 바꾸고 있다. 기업이 창출한 수익의 일부를 단순히 기부하는 것보다는 대의적으로 명분 있는 활동을 개발(cause-related marketing)해 사회에 공헌하는 것이 대중과의 호의적인 관계형성에 더 효과적이라고 판단한 결과다. 즉, 기업의 과거 기부 활동이 일방적으로 소비자들에게 제공하는 것이었다면 대의명분 활동은 사회공헌활동에 소비자들이 의미 있게 생각하는 가치를 연결시켜 줌으로써 소비자의 참여를 유도하는 것이다. 예를 들어 TOMS 신발의 경우 소비자가 신발을 한 켤레 구입하면 다른 한 켤레를 제3세계에 전달하는 독특한 사회공헌활동을 전개해 큰 호응을 얻은 바 있다.

미래 시장에서 마케터는 이에 더 나아가 사회문화적 변혁의 주체임을 선언하면서 기업의 진정성을 보여줄 수 있다. 즉, 사회문화적으로 바람직한 변화가 기업이윤 창출의 수단이 아니라 기업 활동의 목적이 되는 것이다. 이때 소비자들은 기업 활동의 진정성을 인정하게 되고 함께 참여해 변화의 동반자가 될 수 있다.

유창조 동국대 경영학과 교수·한국마케팅학회장 yoo@dongguk.edu

유창조 동국대 교수는 연세대 경영학과를 졸업하고 미국 University of Oregon에서 MBA를, University of Arizona에서 박사 학위를 받았다. 동국대 경영대학장 및 경영대학원장을 지냈으며 현재 한국마케팅학회 회장이다. 소비자 행동, 마케팅 전략, 광고 및 커뮤니케이션이 주 연구 분야다.

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