낯선 사람과의 부딪힘, 매장을 떠나게 만든다

 낯선 사람과의 부딪힘, 매장을 떠나게 만든다

“A Stranger’s Touch: Effects of Accidental Interpersonal Touch on Consumer Evaluations and Shopping Time” Brett A. S. Martin (2012, Journal of Consumer Research, June, pp.174 - 184)

연구의 배경

매대에 진열된 제품을 살피고 있는데 누군가가 툭 치고 지나가면 기분이 어떨까? 제품을 보면서 살까 말까 고민하고 있는데 뒤에서 누군가가 가까이에 붙어서 어깨를 스치면 그 제품에 대한 의사결정은 어떻게 끝날까? 그 누군가가 특히 남성이라면 이후의 쇼핑시간은 어떻게 나타날까? 아마 누구나 한번쯤은 겪어봤을 상황이며 질문에 대한 답을 상상하다 보면 여러 에피소드가 떠오를 것이다.

본 연구는 마케팅 상황에서 ‘AIT(Accidental Interpersonal Touch·낯선 사람과의 접촉)’가 쇼핑을 하고 있던 제품에 대한 태도와 총 쇼핑시간에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고 있다. 그동안 마케팅에서 접촉(touch) 연구는 자신이 제품을 만지거나 다른 사람이 제품을 만지는 것, 제품에 대한 접촉욕구(need for touch) 등 주로 제품에 대한 접촉이 어떠한 영향을 미치는지에 초점을 맞춰왔다. 사람과 사람 사이의 예기치 못한 접촉, 즉 AIT가 마케팅 관련 결과에 어떤 영향을 미치는지 매장 내 실험을 통해 정량적으로 살펴본 연구는 거의 처음이라 할 수 있다. 실제 소비 상황에서는 매장 내에서 빈번한 AIT가 발생하기에 AIT가 소비자의 이후 행동에 어떤 영향을 미치는지는 매우 의미 있는 이슈라 할 수 있다.

<Why We Buy> 책의 저자 파코 언더힐은 수년 동안 매장을 관찰한 결과 여성들은 매장 내에서 낯선 사람으로부터 부딪힘을 경험하게 되면 쇼핑을 서둘러 멈추고 매장을 떠나는 것으로 나타났다. 그런데 이것은 기업 입장에서는 큰 문제가 될 수 있는데 Inman et al.(2009) 연구에 따르면 매장 내 머무는 시간과 구매량 간에 양의 상관관계가 있다. 매장 체류 시간이 줄어드는 것은 곧 매출 감소를 의미하기에 AIT의 마케팅 효과를 실증적으로 다뤄보는 것은 의미가 있다.

본 연구의 결과를 결론적으로 얘기하면 AIT의 부정적 효과가 남녀 소비자 모두에게서 나타났으며 이러한 효과는 남녀소비자 모두 낯선 남자로부터 겪게 될 때 더 강하게 나타났다. 여자는 이성인 남자로부터의 접촉에 더 부정적으로 반응했으며 남자는 동성인 남자로부터의 접촉에 더 부정적 반응했다.

연구의 주요 발견점

실험은 영국 남부 한 도시의 쇼핑몰에 방문한 남녀 144명을 상대로 이뤄졌는데 실험 장소는 가방 판매 매장이었다. 피험자들은 매장을 자유롭게 둘러보고 매장 중앙에 진열된 신상품 가방에 대해 어떻게 생각하는지 나중에 알려달라고 요청받았다. AIT에 대한 조작은 두 명의 실험진행자(남녀 각 1명)를 통해 이뤄졌다. 접촉 조건의 경우, 피험자가 타깃 신상품을 보고 있는 동안에 실험진행자가 그 사람 어깨를 살짝 스치고 지나가도록 했다. 비접촉 조건은 똑같은 상황에서 10㎝ 거리(일반적 영국인들이 사람과의 사이에서 가깝다고 느끼는 거리)를 두고서 지나가도록 했다.

신상품에 대한 평가는 남자와의 접촉이 일어나는 경우 부딪히지 않을 때는 신상품 호감도 평가(7점 척도)가 4.88이었는데 부딪히는 경우 2.78로 급격히 낮아졌다. 여자와의 접촉 상황에서는 부딪히지 않을 때는 4.99였는데 부딪히게 되면 3.87로 낮아졌다. 여자가 스쳐 지나갈 때도 부정적 영향이 나타났으나 남자가 스쳐 지나갈 때 더욱 큰 부정적 영향이 나타난 것이다. 이러한 결과는 신상품에 대한 지불의향 가격, 신상품 속성에 대한 신념, 쇼핑시간에도 같은 패턴으로 나타났다. 낯선 남자가 스칠 때가 스치지 않을 때보다 보고 있던 신상품에 대해 더 낮게 지불의향 가격을 매기고, 더 낮은 속성 신념을 보였으며, 더 일찍 쇼핑을 마쳤다. 그런데 이러한 AIT 효과는 낯선 여성이 접촉하는 상황에서는 그 부정적 크기가 약화되는 것으로 나타났다.

남성피험자의 경우도 낯선 여성이 스칠 때(3.79)보다 낯선 남성이 스칠 때(2.83) 더욱 부정적으로 신상품 평가를 했으며 여성피험자의 경우도 낯선 여성이 스칠 때(3.94)보다 낯선 남성이 스칠 때(2.72) 더욱 부정적으로 평가했다. 이러한 결과는 지불의향가격, 제품신념, 쇼핑시간에서도 같은 패턴으로 나타났다.

왜 그럴까? 낯선 접촉을 경험한 피험자들이 매장에 있는 동안 떠올린 생각을 분석해 본 결과 AIT를 경험한 사람의 경우 접촉 당한 생각과 그에 따른 부정적 느낌, 타인에 대한 경계 등이 쇼핑경험에 전반적으로 부정적 영향을 미쳤음을 알 수 있었다. 접촉을 당한 피험자는 접촉을 행한 실험진행자에 대한 매력도 평가에서 접촉이 없었던 피험자에 비해 더 낮게 평가했으며(3.70 대 4.19), 매장 내 타인에 대한 주의는 더 많이 기울이는 것으로 나타났다(4.26 대 3.43). 이 연구는 이 외에도 AIT 효과 발생의 이유로 몇 가지 가능성을 추가적으로 제시한다. 우선, AIT 경험자들이 일찍 매장을 뜨는 것은 부정적 감정을 줄이려는 회피행동 차원에서 이뤄지는 것인데 예를 들어 타인의 부적절한 사회행동에서 비롯되는 당황스러움(embarrassment)의 감정이 발생되면 피해자는 대응행동 차원에서 자신을 그들로부터 거리를 둔다는 것이다. 또한 혐오(disgust) 감정 발생 또한 이유가 될 수 있는데 사람 사이의 거리 규칙을 위배하는 행동에서 도덕적 혐오를 느낄 수 있으며 상대의 성적 의도를 생각하는 과정에서 성적 혐오 또한 느낄 수 있다.

그렇다면 왜 남성은 동성의 접촉에 더 민감하게 반응하나? 통상적으로 여성 간의 접촉에 비해 남성 간의 접촉은 동성애자로 인식될 가능성이 더 크기에 낯선 남성의 접촉에 민감한 반응을 보일 수 있다. 또한 악수와 같은 상호교환적 접촉은 친근감을 의미하지만 어느 일방에 의한 접촉은 지배 또는 지위를 상징하기에 낯선 남성으로부터의 접촉은 지배에 대한 위협을 떠올려 부정적 반응을 야기할 수 있다.

연구의 시사점

우리나라 소매 매장에 시사하는 바가 크다. 물건을 파는 유통점에서부터 은행과 같은 서비스제공공간, 요식업/오락/레저/문화 공간, 플래그십스토어와 같은 브랜드 체험형 공간에 이르기까지 광범위한 마케팅 공간이 AIT 효과로부터 자유롭지 못하며 따라서 이들을 위한 AIT 관리가 필요하다. 특히 우리나라와 같이 좁은 땅덩어리에 인구는 많은 고밀도사회의 경우 국가적으로 AIT 효과에 관심을 가지고 범사회적으로 공간관리 차원에서 조망해볼 필요성도 있다. ‘우리 매장 고객들은 사소한 부딪힘은 감수할거야’ ‘한국 사람들은 길 가다가도 자주 부딪히니 예사롭게 생각할거야’라는 생각에서 벗어나 AIT가 매장경험과 매장 수입에 직접적 연관을 가질 수 있다는 발상 전환이 필요하다. 혹시나 고객에게 낯선 사람과의 부딪힘, 특히나 낯선 남자와의 부딪힘을 무심코 강요했다면 여기서 벗어나야 한다.

우리나라도 소득, 경제수준이 높아지면서 소비자의 매장 체험 품질에 대한 눈높이가 높아진 만큼 매장 내 동선관리 등과 같은 AIT 관리가 필요하다. 어떻게 하면 가급적 고객끼리 부딪히지 않도록 할 것인지, 특히 남성고객의 경우 동선이 의도적으로 단조롭게, 국한되도록 어떻게 관리할 것인지 고민할 필요가 있다. 예를 들어, 남녀의 동선이 빈번히 뒤엉키는 유니섹스(남녀 공용 판매) 매장의 경우 AIT 관점에서 남녀 제품 동선 관리를 보다 과학적으로 할 필요가 있다.

또한 의사결정에 많은 생각이 필요한 고관여제품, 즉 심사숙고형 제품을 판매하는 매장의 경우 AIT를 최소화시키는 공간 관리가 중요하다. 너무 많은 인원이 한꺼번에 몰려 AIT 가능성이 커지면 매장 이탈을 가속화시킬 것이기에 매장 내 체류 인원 수가 AIT 임계치를 넘어서지 않도록 관리가 필요하다. 특히 고품질 체험형 공간을 지향하는 매장의 경우 더욱 중요할 것이다. 또한 이것은 장기적으로 브랜드 관리 차원에서도 중요한 의미를 지닌다. 낮은 AIT는 브랜드에 대한 호감도를 높일 뿐만 아니라 지불의향 가격 수준을 높일 수 있기에 브랜드프리미엄 창출과 직결된다.

여준상 동국대 경영대학 교수 marnia@dgu.edu

필자는 고려대 경영대학을 졸업하고 동 대학원에서 마케팅 전공으로 석·박사 학위를 취득했다. <Journal of Consumer Psychology> <Advances in Consumer Research> 등 저명 학술지에 논문을 실었다. 저서로 <한국형 마케팅 불변의 법칙 33> <역발상 마케팅> 등이 있다.

창의성은 여유에서 나온다

Based on “Lessons from a Faraway Land: The Effect of Spatial Distance on Creative Cognition” by Lile Jia, Edward R. Hirt, Samuel C. Karpen (2009) Journal of Experimental Social Psychology

왜 연구했나?

창의력은 문제를 해결하는 데 필요한 중요한 능력이기에 개인, 기업 및 사회에 중요한 자산이다. 이처럼 중요한 창의력을 어떻게 하면 발휘할 수 있는지에 대한 다양한 연구가 이뤄지고 있다. 다음 상황에서 어떻게 문제를 해결할 수 있을까?

“탑 꼭대기에 갇힌 라푼젤이 탈출하려고 한다. 그런데 못된 마녀가 라푼젤의 머리카락을 다 잘라 타고 내려올 긴 머리카락이 없다. 대신 탑 높이의 절반 정도 길이의 밧줄만 하나 있을 뿐이다. 라푼젤은 고민 끝에 밧줄을 둘로 나눈 다음 이 둘을 합쳐 탑에서 성공적으로 탈출했다. 라푼젤은 어떻게 했을까?”(정답: 라푼젤은 밧줄을 세로방향으로 풀어 두 줄을 엮었다.)

밧줄을 둘로 나눈다고 했을 때 가로로 자르는 것만 생각한다면 도저히 풀 수 없는 문제다. 이는 생각의 틀에 관한 문제다. 이런 식의 문제해결을 위해서는 추상적 수준의 사고(탑에서 내려갈 수 있는 방법을 찾아야지)가 필요하다. 가령 “밧줄을 어떻게 묶지” 같은 구체적 수준의 사고로는 문제를 해결하기 어렵다. 구체적 수준의 사고를 할 때는 상황에 대한 커다란 그림보다는 세세한 내용에 집중해 밧줄을 가로로 자르는 식의 고정관념을 형성하기 때문이다.

이런 고정관념을 극복하려면 구체적 사고에서 나오는 상투적인 생각을 떨쳐내야 한다. 이를 위해서는 큰 그림을 볼 수 있는 추상적 수준의 사고가 필요하다. 어떻게 해야 큰 그림을 보게 하는 추상적 사고를 할 수 있을까?

무엇을 연구했나?

창의적 사고의 중요한 기반인 추상적 수준의 사고를 하려면 멀리 보고, 크게 보는 시각이 필요하다. 많은 연구를 통해 다양한 요인이 밝혀졌는데 그중 하나가 심리적 거리(Psychological distance)다. 심리적 거리란 말 그대로 심리적으로 느끼는 거리감이다. 자아를 기준으로 가깝게 혹은 멀게 느껴지는 정도를 말한다. 심리적 거리에는 시간적 거리, 공간적 거리, 사회적 거리, 가설적 거리 등 4종류가 있다.

시간적 거리란 현재 시점을 기준으로 과거 혹은 미래를 말한다. 1년 후는 내일보다 시간적 거리가 멀다. 공간적 거리는 공간적으로 떨어져 있는 정도다. 2000㎞ 떨어진 곳이 2㎞ 떨어진 곳보다 공간적으로 멀다. 사람들 사이의 유사성과 비유사성에서 느껴지는 거리감을 사회적 거리라고 한다. 성격, 집단, 외모 등 다양한 요인이 작용한다.

가설적 거리는 어떤 사건의 발생가능성 정도다. 높은 지능의 외계인이 서울을 방문할 가능성은 대단히 희박한 반면 미국 사람이 서울을 방문할 가능성은 대단히 높다.

일반적으로 심리적 거리가 멀게 느껴질 때 추상적 수준의 사고를 하고 가깝게 느껴지면 구체적인 수준의 사고를 한다. 예를 들어 공상과학책을 읽는다고 해보자. 심리적 거리가 멀리 떨어져 있는 상황(예: 뉴욕에서 혹은 1년 후에)에서 읽는 장면을 생각할 때는 ‘책이 재미있겠다’는 식으로 추상적 수준의 사고를 한다. 반면 심리적 거리가 가까운 상황(예: 서울에서 혹은 내일)에서 읽을 때는 ‘책장을 넘긴다’는 식의 구체적 수준의 사고를 한다. 이 원리를 창의력 발휘에 활용할 수 있다. 창의적 사고는 추상적 수준의 사고를 할 때 가능하기 때문이다.

어떻게 연구했나?

미국 인디애나대 공동 연구진은 두 차례의 실험을 통해 심리적 거리, 특히 공간적 거리가 창의적인 사고에 어떤 영향을 미치는지 파악했다. 실험1에서 65명의 참가자들을 원거리 집단과 근거리 집단으로 나눴다. 원거리 집단은 ‘그리스에서 열리는 언어 프로그램’에 등록한 상황에서 과제를 수행하도록 했고, 근거리 집단은 ‘대학구내에서 열리는 동일 프로그램’에 등록한 상황에서 과제를 수행하도록 했다. 두 집단의 참가자들은 각각 유창성, 독창성, 및 유연성 등 창의력을 측정하는 검사를 했다. 실험2에서는 원거리와 근거리 집단에 더해 대조집단을 추가했다. 132명의 참가자들을 상대로 연구기관을 설립하는 데 필요한 자료를 모으는 과제를 부여했다. 원거리 집단은 현재 지점에서 3000㎞ 떨어진 곳에 연구기관을 설립한다고 했고 근거리 집단은 3㎞ 떨어진 곳에 연구기관을 설립한다고 했다. 대조집단에는 위치에 대한 언급 없이 문제를 해결하도록 했다.

무엇을 발견했나?

● 실험1: 원거리 집단의 참가자들이 유창성, 독창성 및 유연성 등 3가지 측면에서 모두 근거리 집단의 참가자들보다 높은 점수를 받았다. 즉, 원거리 집단의 참가자들은 근거리 집단의 참가자에 비해 더 많은 사례를 들었고(유창성) 보다 많은 종류의 예시를 제시했고 (유연성), 제시한 사례의 독창성이 더 높았다.

● 실험2: 원거리 집단의 참가자들이 근거리 집단이나 대조집단의 참가자들보다 제시한 문제해결방안의 창의성이 더 높았다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

창의력은 타고난 능력을 통해 발휘되기도 하지만 간단한 상황 설정만으로도 향상시킬 수 있는 기술이기도 하다. 이 연구는 학술적으로 창의적 사고의 본질을 밝히는 데 기여하고 있다. 창의적 사고란 문제해결에서 구체적인 것을 세세하고도 꼼꼼하게 처리하는 방식이 아니라 대상에 대해 전체를 보는 추상적 수준의 정보처리 방식이다. 추상적 수준의 사고를 하기 위해서는 심리적 거리를 둠으로써 가능하다.

심리적 거리는 시간적 거리(예: 1일 후 vs. 1년 후), 공간적 거리(예: 이곳 vs. 저곳), 사회적 거리(예: 친구 vs. 이방인), 가설적 거리(예: 확실히 vs. 아마도)가 있는데 이중 공간적 거리가 창의적 사고를 하는 데 유용하다는 근거를 제시했다. 이 연구에서 심리적 거리감을 설정할 때 사용한 방법은 원격지를 나타내는 어휘의 사용이었다.

이는 창의적 문제를 해결해야 하는 상황이 생길 때 굳이 멀리 떠나지 않고 언어를 사용한 간단한 상황 설정만으로도 심리적 거리를 조성해 창의력 향상에 도움을 줄 수 있다. 반면 창의성보다는 일상적이며 세세하고 구체적인 내용을 처리해야 하는 업무라면 심리적 거리를 가깝게 두는 것이 도움이 된다.

이 연구의 실용적인 함의도 적지 않다. 현장에서 창의적 문제해결이 필요할 때 어떤 분위기를 조성해야 하는지에 대한 단서를 제시하기 때문이다. 실제로는 문제 해결이 급박하더라도 긴급성을 강조하기보다는 시간적 거리를 멀찌감치 두는 것이 필요하다.

현재 처한 상황의 문제라 하더라도 멀리 떨어진 곳의 문제로 여길 필요가 있다. 단정적 언어보다는 가설적 언어를 사용하는 것도 도움이 될 수 있다. 창의성은 여유에서 나온다. 내일이 아니라 1년 혹은 2년 뒤의 일이라 여길 때, 현재 이곳이 아니라 멀리 떨어진 곳의 일이라 여길 때 추상적 수준의 사고를 할 수 있다.

안도현 성균관대 인터랙션사이언스연구소 선임연구원

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 설득에 미치는 영향이다. 성균관대 인터랙션사이언스학과에서 선임연구원으로 활동하고 있다.

강한 CEO는 인센티브도 조작한다

Based on “Are Incentive Contracts Rigged by Powerful CEOs?” by Adair Morse, Vikram Nanda, and Amit Seru(Journal of Finance, 2011)

무엇을 연구했나?

2000년대 후반 미국 서브프라임모기지 금융위기 이후 위기의 원인과 대처방안에 대한 백가쟁명식 처방이 또다시 등장했다. 한 가지 이전과 달랐던 것은 경영진과 매니저들의 임금구조 또는 인센티브에 대한 문제 제기가 나타났다는 점이다. 요약하면 경영진 또는 매니저들의 위험감수(risk-taking)를 유도하기 위해 당근만 과하게 주고 실패에 대한 벌칙(penalty)이 존재하지 않아 위험을 두려워하지 않는 경영이 난무했다는 것이다. 이는 금융위기 이후 유사하게 반복되던 거시 경제적 처방과는 다른 미시적 분석과 대처라는 점에서 신선하다. 또한 기업 리더들이 기업 가치에 미치는 영향이 크기 때문에 인센티브 구조를 어떻게 만들어야 하는지 한번쯤 생각해봐야 한다는 점에서 의미를 지닌다. 이 주제에 대해 몇 가지 재미있는 함의를 주는 연구를 소개한다. 

어떻게 연구했는가?

Adair Morse(미국 시카고대 교수) 외 2명의 학자들은 Execucomp라는 데이터베이스로부터 1993∼2002년 약 2348개 회사의 CEO 임금 자료를 구했다. 이 자료 자체는 파이낸스 연구자들 사이에서 흔히 쓰이는 것으로 그리 흥미로울 것이 없다. 이들의 연구가 빛을 발하는 것은 이 흔한 자료를 어떻게 이용했느냐는 지점에서다.

우선 이들은 CEO 파워를 측정하기 위해 3가지 지표를 만들었다. 첫 번째는 CEO가 이사회 의장을 겸직하고 있는가 또는 기업 회장 직함까지 동시에 갖고 있는가다. 두 번째는 이사회의 사내 이사 비율을 계산해서 이 비율이 높으면 CEO 파워가 크다고 해석했다. 세 번째는 현재 이사 중에 현재 CEO가 고용한 사람이 몇 명인지를 파악해 비율을 계산했다. 역시 이 비율이 높을수록 CEO 파워가 세다. 아울러 이들은 CEO의 실적 평가지표인 자산수익률(ROA)과 주가수익률(Srock Return) 자료를 정규화해서 두 가지를 상호 비교할 수 있게 만들었다. 이 또한 참신한 아이디어로 평가할 수 있다. 최종적으로 이들은 CEO 파워와 CEO 실적, CEO 임금구조 간 관계를 다양한 각도에서 분석했고 결과는 다음과 같다.

결과와 시사점은 무엇인가?

우선 강한 CEO의 임금이 많았다. 이는 전혀 신선하지 않다. 파이낸스 분야의 기존 연구들이 많이 발견한 결과다. 재미있는 것은 다음부터인데 첫 번째로 CEO의 임금 계약이 CEO에게 유리한 방향으로 사후적으로 변형되는 경우가 일반적이었다. 예를 들면 CEO의 임금이 (비교 가능하게 정규화된) 자산수익률과 주가수익률 중 큰 것에 민감하게 반응했다. 이는 인센티브 계약이 사후적으로 조작(rigged)되고 있다는 것을 뜻한다. 두 번째로 CEO의 힘이 강한 회사에서 인센티브 계약이 더 크게 (사후적으로) 조작됐다. 좀 더 구체적으로는 CEO 인센티브 임금 중 10% 정도가 위와 같은 조작에 의한 것이라는 수치까지 나왔다. 마지막으로 조작된 인센티브가 큰 회사는 기업가치가 낮은 것으로 나타났다. CEO 인센티브 구조가 제대로 작동하지 못하는 회사는 경영이 왜곡될 수밖에 없다는 것을 명확히 보여준 연구결과라고 할 수 있을 것이다.

이창민 국민대 경영대학 교수 changmin0415@gmail.com

필자는 서울대 경제학부를 졸업하고 미국 인디애나주립대에서 경제학 석사와 박사 학위를 받았다. 삼성금융연구소 자본시장팀(증권, 자산운용 담당)을 거쳐 국민대 경영대학 교수로 재직하고 있다. 현재 하버드대 Edmond J. Safra Center for Ethics의 리서치 펠로이기도 하다. 재무(Finance), 기업지배구조(Corporate Governance)와 자본시장(Capital Market) 분야에서 활발하게 강의 및 연구 활동을 하고 있다.

전략적 유연성 높이려면?

Based on “The Effects of Culture and Structure on Strategic Flexibility during Business Model Innovation” by Adam J. Bock, Tore Opsahl, Gerard George and David M. Gann (2012, Journal of Management Studies, Vol.49, No.2, pp.279-305)

왜 연구했나?

제품이나 프로세스 혁신과 별도로 최근 경영자들의 관심을 끄는 주제로 비즈니스 모델 혁신을 들 수 있다. 비즈니스 모델 혁신은 조직 혁신의 한 형태로 새로운 기회를 발견하고 이를 구현하기 위해 사업방식을 근본적으로 재설계하는 것을 의미한다. 본 연구는 이러한 비즈니스 모델 혁신 상황에서 기업의 전략적 유연성(flexibility)을 확보하는 데 영향을 미치는 문화적, 구조적 요인을 실증적으로 밝히는 데 초점을 맞췄다. 이때 전략적 유연성이란 혁신의 기회를 인식하고 자원을 새로운 시도에 투입하는 능력을 의미한다. 특히 스마트폰의 노키아나 디지털카메라의 코닥 사례에서 알 수 있듯이 기존 기업이 비즈니스 모델 혁신에 실패하는 주된 이유 중 하나가 이러한 전략적 유연성을 확보하는 데 실패했다는 것이다. 따라서 경영자가 전략적 유연성에 영향을 미치는 요인들을 파악하는 것은 비즈니스 모델 혁신을 비롯한 다양한 혁신 경영에서 중요한 시사점을 제공할 것이다.

무엇을 연구했나?

전략적 유연성에 영향을 미치는 요인을 크게 창조적 문화, 구조적 변화, 제휴 파트너에 대한 의존성 등 세 가지 변수로 구분해서 분석했다. 우선 조직 내 창의성을 제고시키는 기업 문화는 변화에 대한 적응력을 높여 전략적 유연성에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 또한 구조적 변화는 다시 두 가지 유형으로 구분할 수 있는데 위임(delegation)이나 통합(consolidation)을 통해 조직 구조를 단순화시키는 노력은 전략적 유연성에 긍정적인 효과를 줄 수 있다. 반면에 기존 자원이나 활동을 재구성(reconfiguration)하는 노력은 기득권에 대한 집착을 강화시켜 오히려 전략적 유연성에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 일반적으로 전략적 제휴는 새로운 사업 기회를 모색하거나 위험을 감소시키는 효과적인 수단으로 알려져 있다. 하지만 비즈니스 모델 혁신 상황에서 제휴 파트너에 대한 지나친 의존은 조정 비용을 상승시켜 전략적 유연성에 부정적인 결과를 가져올 수 있다.

어떻게 연구했나?

연구팀은 2006년 IBM 글로벌 CEO 서베이 자료를 분석했다. 본래 이 서베이는 조직 차원에서 진행된 각종 혁신 활동과 협력의 효과를 연구할 목적으로 조사됐고 정보통신, 유통, 금융 등 다양한 산업의 다국적 기업 CEO들을 대상으로 설문조사가 이뤄졌다. 전체 556개 표본 중에서 비즈니스 모델 혁신을 진행한 표본은 107개 기업이었으며 이들 기업은 미국, 유럽, 일본, 중국, 인도, 기타 아시아 등 다양한 지역에 분포돼 있었다. 나머지 449개 표본은 제품이나 프로세스 혁신을 진행한 기업으로 본 연구에서는 제외됐다.

무엇을 발견했나?

● 산업 유형이나 지역과 관계없이 창조적인 기업 문화는 전략적 유연성에 긍정적인 효과를 미치는 것으로 분석됐다.

● 구조적 변화가 전략적 유연성에 미치는 영향은 보다 세부적으로 분석됐다. 조직 구조를 단순화시키는 변화 중에서 위임(delegation)은 전략적 유연성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 실증됐다. 이때 위임이란 공유 서비스(shared service) 계약이나 프로젝트 베이스 계약 등을 활용해서 조직의 복잡성을 줄이는 행위를 의미한다. 하지만 구조적 변화 중 분사(spin-off)나 아웃소싱을 통해 비핵심 활동을 제거하고 핵심에 집중하는 통합(consolidation)이 전략적 유연성에 미치는 효과는 예상과 달리 통계적으로 유효한 결과를 얻지 못했다. 반면에 재구성(reconfiguration)은 예상대로 전략적 유연성에 부정적인 효과를 미친 것으로 분석됐다. 재구성의 경우는 분사나 아웃소싱 없이 기존 활동을 재조합하는 것으로 이러한 재구성은 전략적 유연성에 부정적인 영향을 끼쳤다.

● 협력이나 제휴는 성과 향상에 긍정적인 영향을 줄 수 있지만 비즈니스 모델 혁신에 있어서 제휴 파트너에 대한 의존은 전략적 유연성을 떨어뜨리는 것으로 실증됐다.

● 비즈니스 모델 혁신을 위한 노력이 주요 변수들 간의 관계에 미치는 조절 효과를 검증했지만 모두 지지받지 못했다. 즉, 비즈니스 모델 혁신을 위한 노력이 주요 독립변수인 창조적 문화, 구조적 변화, 파트너에 대한 의존성이 종속변수인 전략적 유연성에 미치는 효과를 조절하는지를 검증했지만 모두 기각됐다. 유일하게 재구성이 전략적 유연성에 미치는 효과는 비즈니스 모델 혁신을 위한 노력에 의해 조절됐다. 하지만 당초 가설이 제시한 방향과 반대 방향으로 결과가 나왔기 때문에 가설은 기각됐다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

대규모 설문조사를 통해 전략적 유연성에 영향을 미치는 요인을 검증했다는 점에서 의의가 있다. 특히 비즈니스 모델 혁신의 경우에는 전략적 유연성을 높이기 위해 창의성을 고취하는 문화를 장려하고, 조직 구조를 단순화시키는 변화를 추구하며, 파트너에 대한 의존을 줄이는 데 초점을 맞춰야 할 것이다. 구조적 변화에서 재구성의 경우는 전략적 유연성에 부정적인 영향을 미치기 때문에 비즈니스 모델 혁신보다는 프로세스 혁신에 더 적합하다고 할 수 있다.

연구의 한계 및 제안

설문조사를 활용한 분석이기 때문에 다국적 기업 CEO들의 인식을 조사했을 뿐이라는 근본적인 한계가 있는 연구다. 다만 단순히 제품이나 프로세스를 혁신하는 것이 아니라 사업의 근본 방식인 비즈니스 모델을 혁신하기 위해서는 조직 문화나 구조적 변화 측면에선 선제적인 조치를 취하는 것이 중요하다는 점은 분명해 보인다. 흔히 급진적인 조직 변화에서는 구성원들이 정체성 혼란을 겪을 수 있는데 이때 문화가 중요한 역할을 할 수 있다. 또한 핵심역량 외에 비핵심역량에 대한 처리방안을 고민하는 것도 전략적 유연성을 확보하는 데 분명 도움이 될 것이다.

이동현 가톨릭대 경영학과 교수

필자는 서울대 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 및 박사 학위를 취득했다. 미국 듀크대 경영대학원 방문 교수로 연구 활동을 하기도 했다. <MBA 명강의> <경영의 교양을 읽는다: 고전편, 현대편> <깨달음이 있는 경영> <초우량 기업의 조건> 등 다수의 저서와 역서가 있다.

기왕 주는 혜택, 즉시 줘야 효과 좋다

Based on “Giving green to get green? Incentives and consumer adoption of hybrid vehicle technology” by Kelly Sims Gallagher and Erich Muehlegger. Journal of Environmental Economics and Management (2011) Vol. 61, issue 1, pp. 1-15.

왜 연구했나

하이브리드 자동차의 도입과 확산은 에너지정책과 환경경영에서 중요한 연구 대상이다. 2000년부터 미국의 연방 정부와 주정부는 소득공제, 보조금 지급, 세금 감면, 카풀 전용 차선 주행 허용 등 여러 종류의 소비자 혜택을 제공했다. 많은 정책들이 수천 달러에 달하는 후한 혜택을 제공했고 하이브리드 자동차 구입 비용도 상당히 낮춰줬다. 정부기관들의 하이브리드 자동차 확산을 위한 여러 노력에도 불구하고 친환경 자동차 구매자가 시장 인센티브에 어떻게 반응하는지에 대해서는 알려진 바가 많지 않았다. 본 연구는 친환경 자동차의 효과적 도입을 위한 소비자 대상 정책과 경영전략을 수립하는 데 도움을 준다.

무엇을 연구했나

2000년부터 2006년까지 주 정부가 제공하는 여러 인센티브에 대해 하이브리드 자동차 판매량이 어떻게 변했는지를 연구했다. 주요 질문은 다음 세 가지다.

(1)소비자 행동이 주 정부의 인센티브에 영향을 받는가?

(2)소비자 반응이 여러 가지 세금 혜택에 따라 어떻게 달라지는가?

(3)소비자들이 유가 상승에 반응하는가? 만약 그렇다면 상승하는 유가의 영향이 다른 주 정부의 인센티브와 비교했을 때 어떠한가?

2000년부터 2006년까지 하이브리드 자동차 구매 시 미국 내 8개 주에서 소득세 공제 혜택을 제공했고 4개 주에서 소비세를 면제해 줬으며 5개 주에서 카풀 차선 주행을 허용했다. 주 정부의 혜택은 시간이 지남에 따라 혜택의 종류와 금액이 변했다. 즉, 주별로 어떤 주는 모든 하이브리드 자동차에 혜택을 제공했고, 어떤 주는 고연비의 하이브리드 자동차에만 혜택을 줬다. 이러한 다양한 상황 속에서 주어진 세가지 질문에 대한 답을 얻기 위해 연구했다.

어떻게 연구했나

분기별로 2000년 1분기부터 2006년 4분기 사이에 도입된 11개의 하이브리드 차량 모델의 주별 판매량을 조사했다. 하이브리드 판매량 데이터는 JD Power and Associates의 독점적인 Power Information Network(PIN)에서 추출했다. PIN은 6000여 명의 자동차 딜러들로부터 실시간 거래 데이터(실제 자동차 구매날짜에 기반)를 수집한다. 많은 혜택들 가운데에선 주별 세금 혜택(소득세 공제 및 소비세 면제)과 카풀 차선의 접근 권리에 집중했다. 주차비 면제, 차량 등록세 면제 등 상대적 중요도가 낮은 혜택들은 연구에서 제외했다. 상승하는 유가에 대한 소비자 반응을 측정하기 위해 우선 Energy Information Administration의 월별 유통 가솔린 가격에 근거, 세금이 포함된 주별 평균가솔린 가격을 계산했다. 이후 특정 주에서 하이브리드 자동차에 소요되는 연간 비용과 해당 주의 비(非)하이브리드 자동차 사용자의 평균 연간 비용의 차이를 연간 연료 절감으로 계산했다.

무엇을 발견했나

주 정부의 세금 인센티브는 효과적이고 주목할 만한 결과를 나타냈다. 우선 소비자들은 세금 인센티브의 형태에 따라 다른 반응을 보였다. 소비세 감면(주 평균 $1077)이 소득세 공제(주 평균 $2011)보다 액수가 적음에도 불구하고 자동차 판매량을 증가시키는 데에는 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 소비세 면제의 경우 1000달러의 혜택이 하이브리드 자동차 판매량을 평균 37.4% 증가시켰다. 동일한 규모의 소득세 공제의 경우 역시 판매량이 증가하기는 했으나 상승폭은 2.4%에 그쳤다. 자동차의 Manufacturer’s Suggested Retail Price(MSRP)와 비교해 측정할 경우 차량 MSRP의 1%에 해당하는 만큼의 세금 인센티브를 부여하면 차량 판매량은 8.4%(소비세 면제의 경우), 0.6%(소득세 공제의 경우) 상승할 것으로 예측됐다.

소비자들이 소득세 공제보다 소비세 면제에 더욱 민감하게 반응하는 이유는 일단 자신이 받는 혜택 액수를 쉽게 알 수 있고 그 효과가 즉각적으로 나타나기 때문이다. 반면 소득세 공제는 추가적인 계산 노력이 필요하다. 하이브리드 자동차를 사기 전에 다음 연도에 해당하는 소득세에 대한 정보를 가지고 따져봐야 한다. 소비세 면제와 달리 세제 혜택의 효과도 한참 뒤에야 나타난다.

한편, 하이브리드 차량 판매와 가솔린 가격은 명백한 정의 상관관계(Positive Correlation)를 보였다. 즉, 연간 연료비가 100달러 오를 때 하이브리드 차량 판매는 13% 상승하는 것으로 계산됐다. 카풀 차선을 주행할 수 있도록 허용하는 건 하이브리드 차량 판매에 주목할 만한 영향을 주지는 않는 것으로 판단됐다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나

이 연구에서는 하이브리드 자동차 판매량이 정부의 세금 혜택과 가솔린 가격의 상승, 그리고 카풀 차선의 허용에 어떤 영향을 받는지 살펴봤다. 연구 결과 세금 혜택의 액수와 종류 모두 소비자 행동에 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 소비자 행동에 영향을 주는 인센티브 설계 시, 즉각성, 투명성, 편의성이 중요하다는 시사점을 도출할 수 있다. 즉, 소비세 면제의 경우 세금 혜택을 기다리지 않고 즉각적으로 볼 수 있다. 또한 소비세 면제는 혜택의 액수가 차량 구매 시점에 투명하게 드러나므로 판매자와 구매자가 정확하게 이를 인지할 수 있다. 편의성 측면에서 볼 때도 소득세 공제를 하기 위해선 관련 서류를 연말정산 시 소비자 본인이 신고해야 하기 때문에 소비세 면제보다 선호도가 떨어지게 된다.

이주성 KAIST 기술경영대학원 교수 jooslee@kaist.ac.kr

필자는 미국 일리노이대(UIUC)에서 공학사, MIT에서 기술정책 석사 및 박사 학위를 취득했다. 일본 도쿄대 경제공학연구센터 연구원, 엔트루(Entrue) 컨설팅 파트너스 선임 컨설턴트, 연세대 정보산업공학과 교수 등을 역임했다. 주 연구 분야는 개방형 연구개발전략, 친환경 기술혁신, 하이테크산업정책이다.