감동을 주는 스토리로 나를 팔아라

대다수 기업에서는 영업인력 가운데 20%가 80%의 실적을 올렸다는 것은 비교적 많이 알려진 사실이다. 하지만 오늘날에는 상위 13%가 87%의 실적을 올리고 있다. 따라서 핵심 질문은 다음과 같다.

“이들 최고의 영업 인력은 평범한 직원들이 하지 않는 어떤 일을 하는 것일까?”

그 차이는 바로 ‘스토리’에 있다. 우수한 영업 인력은 감정과 휴먼 드라마로 가득한 스토리를 통해 구매자들과 감정적 유대감을 형성하고 있었다. 감동을 주는 스토리에 빠져들면 잠재고객은 지갑을 열지 않을 수가 없다. 이것이 바로 차이를 만드는 인간 대 인간의 감정적 유대감이다. 이것은 솔루션의 성능이나 고객의 문제를 해결하는 세일즈맨의 전문 역량과는 전혀 다른 개념이다. 메시지는 단순하다. 더 많이 판매하려면 능숙한 스토리텔러가 되는 것이다. 스토리를 활용해 잠재고객과 진정한 감정적 유대를 형성한다면 그들은 구매를 시작할 것이다.

세일즈 패러다임 - Old vs. New

전통적인 세일즈 패러다임은 외형에 치우쳐 있었다. 영업인들은 말을 잘해야 하고 고객의 문제를 탁월하게 해소시키는 해결사로 생각됐던 것이다. 한때 이러한 외형적 요건이 영업 인력의 필수조건이었다. 하지만 오늘날의 영업은 패러다임이 변했다. 감성이 풍부하고 진정성을 보여주는 스토리텔러가 필요한 시대가 도래했다. 이는 판매를 바라보는 전혀 새로운 방식이라 할 수 있다.

판매의 전통적인 방식은 언제나 고객의 문제에 대해 논리적 해결책을 제시하는 것이었다. (그림1) 이런 방식에 젖어 있는 영업사원들은 절대로 자신의 실수를 인정하지 않고 논리를 바탕으로 영업을 하려 들 것이다. 이런 방식하에서 영업사원들은 반대에 논리적이고 체계적으로 대처하는 법을 배웠다.

하지만 영업 인력을 위한 새로운 패러다임은 논리와 매끄러운 프레젠테이션 비중을 줄이고 그 대신 잠재고객과 감정적 유대감을 형성하는 것이다. (그림2) 요즘 같은 시대에 가장 생산적인 영업 인력은 자신의 취약점과 실수를 두려워하지 않는 진정성 있는 스토리텔러들이다. 실제로 요즘 최고의 영업 인력은 사전에 준비해온 방식으로 끈질기게 판매 권유를 하는 세일즈맨이기보다는 잠재고객과 감정적 유대를 형성하는 데 집중하는 감정이입형 경청자들이라고 한다.

달리 말하면 논리와 이성은 더 이상 세일즈 세계의 중심이 아니다. 구매자가 구매를 정당화하는 데 도움을 주기 위해 논리 중심의 가치를 제공하는 것은 잠재고객과 감정적 유대를 형성하는 것만큼 생산적이지 않은 것이다.

스토리 - 장벽을 부수는 궁극적인 방법

판매에 있어 새롭고 보다 바람직한 방법은 스토리의 힘을 활용해 구매자의 감정에 호소하면서 동시에 판매자와 구매자 사이의 장벽을 부수는 것이다. 스토리는 세일즈 메시지를 전하는 이상적인 수단이다. 스토리는 9만5000년 전 언어가 등장한 이후 사용돼 왔다. 하지만 어느 때부터 우리는 스토리를 사용하는 습관을 잃어버렸다.

오랜 전부터 아이들이 잠잘 때 들려주는 이야기를 좋아했던 것과 마찬가지로 우리 모두는 흥미진진한 스토리를 듣는 것을 좋아한다. 스토리는 우리를 편안하게 해준다. 만약 능숙한 스토리텔러가 된다면 할 수 있는 그 어떤 방법보다 더욱 빠르게 예상 구매자와의 사이를 가로막고 있는 장벽을 부술 수 있다. 저자는 “사람의 마음은 이야기에 반응하도록 타고났다. 이것은 자신이 누구인지, 그리고 두뇌가 어떻게 기능하는지에 대한 본질적인 것이다. 인간인 우리는 타고난 스토리 학습자이자 스토리텔러이며, 스토리 경청가다”라고 지적한다.

인간에게 스토리는 아주 중요하다. 심금을 울리는 스토리는 두뇌의 우반구에 호소한다. 누군가 이야기를 시작하면 우리는 긴장이 완화될 수밖에 없는데 스토리는 혼란스러운 사실이나 숫자에 빠지게 만들지 않기 때문이다. 무의식은 당연히 이렇게 생각한다.

‘좋아, 잠시 쉬면서 이야기를 즐기자. 주의를 기울이면 뭔가 교훈이 될 만한 내용이 있을지도 몰라.’

즉, 스토리는 기분을 좋게 만든다. 스토리는 우리의 인생 경험, 교육 수준이나 다른 무엇과 상관없이 매우 포괄적이다. 누군가 “어, 그 이야기를 들으니까 어제 있었던 일이 생각나네. 난….” 이렇게 말하면 스토리에 사로잡혀 빠져들지 않을 수가 없다. 스토리는 자연스럽게 좌반구를 편안하게 해주고 감정적인 우반구가 활동하게 만든다.

이에 더해 스토리는 화자와 청자 사이에 오래 지속되는 유대감을 형성한다. 그렇다면 질문은 ‘무엇이 훌륭한 스토리를 만드는가’에 대한 것이어야 한다. 항상 기억에 남는 스토리의 핵심은 변화다. 인간은 원래 미지의 것을 두려워하며 우리 모두는 변화에 저항하려는 성향이 있다. 우리는 옹호할 수 없다는 사실을 인정할 때까지 현재의 상황을 합리화하려 애쓸 것이다. 그러다가 변화를 해야 하는 시점에 이르게 되면 모든 일이 잘됐다는 사실에 깜짝 놀라면서도 기뻐한다. 이는 훌륭한 스토리를 만드는 본질이며, 또한 누군가에게 무언가를 판매할 때 실제로 시도하는 일이기도 하다. 미래에 판매하는 제품이나 서비스의 혜택을 인식시키기 위해 변화하라고 요청하는 것이다. 그렇다면 효과적인 세일즈 스토리의 구조는 어떻게 될까? 그 과정은 다음과 같다.

①우선 스토리를 활용하려는 요점이 무엇인지 질문하라. 여기서 전달하려는 것이 정확히 무엇인지 분명히 하라.

②다음으로 스토리의 배경을 구상하라. 스토리가 발생하는 곳, 등장인물, 그리고 일련의 사건이 시작된 계기가 무엇인지 구체적으로 설명하라. 스토리를 위한 정황 설명은 중요하다.

③이제 발생한 장애와 난관을 설명한다. 장애는 스토리를 흥미진진하게 만드는 데 갈등과 긴장감을 조성하기 때문이다. 장애는 외적인 것일 수도 있고 내적인 것일 수도 있다. 자신이 주인공으로 등장하면서 딜레마에 처하거나 개인적 판단을 내려야 하는 스토리가 특히 마음을 움직이는 이유는 자신의 취약성을 드러내는 기회이기 때문이다. 자신의 실수에 대한 스토리는 그 해결 방법을 포함하고 있는 한 상당히 괜찮다.

④전환점은 중요한 결정, 계기가 되는 사건, 또는 주인공이 스토리의 궤도를 변화시키는 순간에 했던 어떤 행동을 묘사하는 부분이다.

⑤스토리의 해결책이 곧 결말이다. 자신이 말하고자 하는 바를 이해시키고 모든 일이 어떻게 해결됐는지 말하는 부분이다.

판매를 위한 스토리

일단 비즈니스 환경에서 스토리의 파워를 확신했다면 이제는 정리할 때다. 사람들을 자신의 세일즈 깔때기로 움직이게 만드는 데 활용할 수 있는 스토리 레퍼토리를 구상해야 한다. 스토리는 확실히 자신이 믿는 바를 다른 사람도 믿게 만드는 데 도움이 되며 약간의 계획만 있으면 스토리의 효과를 향상시키는 데 효과가 있을 것이다.

B2B든 B2C든 모든 판매에는 구매주기가 있다. 여기에 몇 가지 절차가 포함되는가와 상관없이 전체적인 세일즈 전략은 구매자가 될 때까지 사람들을 세일즈 깔때기의 특정 단계에서 다음 단계로 이동시키는 것이다. (그림3) 사람들이 구매 주기를 진행하게 만드는 가장 좋은 방법은 스토리를 활용하는 것이다. 특히 사람들이 다음 단계로 이동하는 각각의 구매 주기에 맞는 스토리를 구상해야 한다.

세일즈 깔때기나 구매 주기를 거치게 만들 스토리 목록을 작성할 때 기본 목표는 구매자와 감정적 유대감을 형성하는 것이라는 점을 기억하라. 상상할 수 있는 거의 모든 분야에서 동일한 제품을 판매하기 위해 경쟁하는 수많은 업체들이 있다. 모든 구매자의 첫 번째 질문은 다음과 같을 것이다. “나는 이 사람(영업자)을 신뢰하는가? 혹은 이 사람은 다른 사람들과 별반 다를 것이 없는가?” 스토리의 파워를 활용하면 다른 사람들보다 앞설 수 있는 감정적 유대감을 만들 수 있으며 또 그렇게 해야 한다.

구매 주기의 각 단계에서 스토리가 필요하겠지만 반드시 삽입해야 하는 기본 스토리는 최소한 3가지다.

①본인에 대한 스토리 - 자신의 여정과 오늘날 이 자리에 있게 되기까지를 설명한다. 이 스토리의 요점은 현재 자신이 하는 일과 그 이유를 감동적으로 설명하는 것이다. 자신이 우려했던 문제에 대한 해결책으로 현재 자신이 하는 일을 설명한 다음 스토리의 자연스러운 시작을 위해 과거로 거슬러 올라가라.

②도움을 준 사람의 스토리 - 당신이 구매한 결과와 구매자가 경험한 변화를 자세히 설명한다. 이 스토리의 요점은 당신에게서 구매하는 것이 현명하다는 사실을 알리는 것이다.

③기업의 스토리 - 자신이 대표하는 회사의 여정에 대해 설명한다. 모든 기업은 연혁(timeline) 이상의 기본 스토리가 있다. 여기서 요점은 현재 당신의 회사가 그 일을 하는 이유에 대해 몇 가지 세부사항을 알려주는 것이다.

이 기본적인 3가지 스토리(나의 존재, 내가 도움을 준 사람, 내가 대표하는 기업과 더불어 자신의 세일즈 깔때기를 살펴보고 구매자를 구매 주기의 다음 단계로 데려다줄 스토리를 구상하라. 이러한 기본 틀에 맞춰 구상할 수 있는 스토리는 매우 다양하다. 이외에도 다음과 같은 몇 가지 요점을 기억하라.

● 스토리는 결말을 위한 수단이라는 점을 항상 기억하라. 목표는 시간을 보내는 것이 아니라 자신이 믿는 것을 다른 사람들도 믿고 세일즈 깔때기를 거치도록 영향을 미치는 것이다. 스토리에 다양한 감정을 부여하라.

● 스토리를 말하는 방식은 스토리의 내용보다 더욱 중요하다. 보디랭귀지, 목소리 톤, 그리고 얼굴 표정을 사용해 사람들이 느끼게 하려는 감정을 전달하라. 두뇌의 오른쪽은 그러한 비언어적인 단서를 포착할 것이다.

● 감정은 두뇌의 거울 뉴런 덕택에 전염성이 있다. 누군가 당신의 스토리에 감정을 느끼게 만들고 싶다면 먼저 자신이 느껴야 한다. 목적을 가지고 감정적인 비즈니스 스토리를 이야기할 때에는 사람들이 느꼈으면 하는 감정을 표출하라.

● 다채로운 은유법을 구상하고 이를 스토리에 끼워 넣어라. 은유는 친숙하지 않은 개념을 친숙한 용어로 표현하는 비유다. 다가오는 프로젝트 마감시간을 설명하면서 목을 옭아매는 것 같다거나 검은 먹구름이 몰려온다고 하는 느낌은 듣는 사람의 마음속에 생생한 정신적 이미지를 만들어낼 것이다. 은유는 관련된 감정을 밝혀내는 데 도움이 될 수 있다.

● 다양한 길이의 스토리를 준비해두는 것이 좋다. 때로는 긴 스토리가 이상적이겠지만, 또 어떤 경우는 요점을 언급하는 것이 적절할 것이다. 자신의 스토리가 감정적 유대감을 형성하기에 충분할 정도로 길지만 영업활동을 장악할 정도는 아니길 원할 것이다.

● 예상 구매자(잠재고객)에게도 자신의 스토리를 털어놓고 이를 공유할 수 있는 여지를 마련하라. 만약 세일즈 대화를 정보 제공을 위한 공식 발표보다는 아이디어와 경험의 공동 협력으로 바꾼다면 더욱 생산적일 것이다. 상대방의 스토리를 경청하면서 세일즈를 마칠 방법에 대한 상당히 좋은 단서를 얻을 가능성이 높다.

감정이입형 경청자가 되려면 마지막이 중요하다. 대부분의 판매자는 경청을 중단하고 일찌감치 해결책에 대한 이야기를 시작하는 경향이 있다. 그들의 열정은 상대방을 압도할 수도 있겠지만 그뿐이다. 이러한 함정에 빠지지 않으려면 감정이입형 경청자가 돼야 한다.

스토리로 가득한 조직을 만들어라

영업 인력이 항상 자신의 스토리를 들려주며 모든 곳에 위치해 있을 수는 없다. 조직이 더 많은 제품을 판매하려면 조직 구성원 모두가 훌륭한 스토리를 전하는 데 능숙해져야 한다. CEO, 제품 마케터, 제품 트레이너, 그리고 세일즈 매니저 등 구매자에게 영향을 미칠 모든 사람들과 협력하고 의기투합하라.

스토리는 고객을 대상으로 영업할 때에만 유용한 것이 아니다. 이것을 효과적으로 활용해 직원들에게 비전, 가치, 미션을 이해시킬 때에도 활용할 수 있다. 당신은 모든 사람들이 스토리를 효과적으로 활용하는 법을 파악해 구매자들이 회사 내 다양한 사람들과 소통, 일관성 있는 메시지를 얻길 원할 것이다. 예를 들어 CEO의 경우를 생각해 보자. CEO가 설득력 있는 감성적 이야기를 하게 되면 회사를 지배하고 있는 문화에 상당한 영향을 미칠 수 있다. 훌륭한 CEO는 사내 최고의 스토리텔러일 뿐만 아니라 자신이 하는 모든 일에서도 그래야 한다. 사우스웨스트 에어라인(Southwest Airline)의 전 CEO 허브 켈러허(Herb Kelleher)는 스토리텔러 CEO의 좋은 사례이다. 허브 켈러허가 스토리를 사용함으로써 그의 직원들은 사우스웨스트의 믿음과 가치에 부합하는 결정을 내릴 수 있었다. 스토리는 회사 DNA의 일부가 됐고 고객들에게 사우스웨스트에 대한 확실한 정체성을 알렸다.

물론 마음을 움직이는 스토리는 CEO와 영업 인력의 전유물이 아니다. 다른 사람들도 마찬가지로 그렇게 해야 한다. 예를 들어, 제품 마케터와 제품 트레이너는 영업인력 및 다른 사람들이 신제품과 서비스를 배우는 데 도움을 제공할 책임이 있는 사람들이다. 이들이 기억에 남는 스토리를 활용할 수 있다면 영업 인력들은 더 열정을 가질 것이다. 일반적으로 영업 인력들은 제품에 관해 여러 시간 동안 프레젠테이션을 진행하기 때문에 여기에 감정을 삽입한다는 것은 가히 혁명적일 수 있다. 제품에 관련된 스토리 구상에 도움을 줄 수 있다면 놀라운 결과로 이어질 수 있다.

실행하라

조직이 스토리 중심의 기업으로 변모하는 과정은 순식간에 할 수 있는 일이 아니다. 모두들 이 일에 몰두하게 만드는 것은 처음엔 불편하게 여겨질 것이며 초기에는 몇 번 좌절도 맛볼 것이다. 괜찮다. 만만치 않은 일이며 복잡한 문제들도 있을 것이라고 예상하되 낙담하지는 말라. 계속해야 한다. 왜냐하면 스토리를 더욱 생산적으로 활용하는 법을 배우게 된다면 그 결과는 인상적일 것이기 때문이다. 분명히 효과가 있다. 그렇다면 어떻게 해야 직원들이 자신의 일에 대해 더 많은 스토리를 활용하게 만들까? 사실 그다지 어려운 일은 아니다. 절차는 다음과 같다.

①모두가 자신만의 스토리를 만들게 하라. 효과적인 비즈니스 스토리의 표준 본보기를 활용한다.

②스토리 사다리를 만들어라. 사람들을 세일즈 깔때기로 이동하게 만드는 스토리다. 최소한 ‘나에 대한’ 스토리, ‘내가 도움을 준 사람’ 스토리, 그리고 ‘대표하는 사람’의 스토리가 필요하다.

③회사 내에서 스토리 활용을 연습하기 시작하라. 세일즈 트레이닝 회의뿐만 아니라 다른 회의나 장소에서도 계속 활용하라. 사람들이 스토리텔링 기술과 감정이입형 경청자에 익숙해지게 만들어라.

④현재 어떤 기회가 있는지 파악하라. 그리고 스토리를 활용해 그 기회를 밝혀내고 앞으로 나아가라. 앞으로 차별화해 일할 수 있는 추진력을 만들어낼 초기 성공을 이룰 수 있는지 찾아보라.

⑤다른 판매권유 전화에서도 스토리를 활용하라. 그리고 조직 내 다른 사람들과 자신의 경험을 공유하라. 구매자들과 감정적 유대감을 형성하려는 것이기 때문에 앞으로 있을 일에 대비하게 해야 한다는 점을 기억하라.

⑥결과를 파악하기 시작했다면 계속 스토리를 통해 힘을 더하라. 사람들이 성공 스토리를 공유할 수 있는 포럼을 개최할 수도 있을 것이다. 자신이 성취하고자 하는 모든 일과 관련해 감정이 포함된 스토리를 더하려는 노력을 게을리하지 말라. 공황지대에서 학습지대로, 그리고 안전지대로 사람들을 이끄는 데 계속 시간을 투자하라.

권춘오 네오넷코리아 편집장 pipal73@hanmail.net

마이클 보스워스 (Michael Bosworth)

이 책을 쓴 필자는 세일즈 컨설팅 기업 스토리 리더스(Story Leaders, LLC.)의 공동 설립자로 1983년 솔루션 셀링(Solution Selling)을, 2001년에는 ‘커스터머 센트릭 셀링(Customer Centric Selling)’을 설립했다. <Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets, 한국어 번역본 ‘솔루션을 팔아라: 상위 1% 세일즈맨들의 영업 노하우’>와 <CustomerCentric Selling> 등 3권의 책을 저술했으며 벤처캐피털 회사의 최대 출자자이자 다수의 기술기업 자문위원으로 활동하고 있다. 제록스(Xerox)에서 세일즈 경험을 쌓았으며 1980년 세일즈 부문의 전국 매니저가 됐다. 캘리포니아 폴리테크닉 주립대(California State Polytechnic University)를 졸업했다. 공동 저자 벤 조던(Ben Zoldan) 역시 스토리 리더스(Story Leaders, LLC.)의 공동 설립자로 캘리포니아대 산타바바라캠퍼스(University of California, Santa Barbara)를 졸업했다. 조던은 2000년부터 2008년까지 커스터머 센트릭 셀링 파트너로 활동했다.