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Shop Marketing: 우리 가게 스마트폰 앱에 떴다!

98호 (2012년 2월 Issue 1)

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마케팅의 거장으로 불리는 코틀러는 “마케팅은 경쟁 중심의 전략을 계획하는 것”이라고 했다. 마케팅이라는 것은 경쟁에서 이기기 위한 모든 활동으로 경쟁이 치열할수록 마케팅에 대한 의존도 또한 높아질 수밖에 없다는 의미를 담고 있다. (그림1)
 
 
 
경쟁이 심해질수록 효율적인 마케팅이 필요하다. 특히 자금이나 인력, 노하우 등 관련 역량이 부족한 중소기업일수록 더욱 그렇다. 이들은 일단 마케팅 수단 자체가 상당히 제한적이다. 중소기업 입장에서 마케팅을 할 수 있는 수단이라고는 지역 정보지에 광고를 싣거나 속칭 ‘지라시’로 불리는 판촉물을 배포하거나 방문 고객에게 쿠폰을 주는 정도에 불과하다. 즉 중소기업 운영자들이 몸담고 있는 마케팅 현장은 수요에 비해 공급이 부족해 왜곡이 일어나는 불균형 상태라고 할 수 있다.
 
모바일 환경의 변화
여러 형태의 매장을 운영하고 있는 유통업체, 혹은 중소기업이나 자영업자들이 활용할 수 있는 마케팅 수단이 제한적일 수밖에 없는 근본적인 이유는 미디어에 접근하기 어려운 구조에 있다. 전통적인 매스미디어는 비용 부담이 크고 전국 단위의 광고 메시지를 전달해야 하는데 이는 지역 상권 위주로 영업하는 점포의 이해관계와 잘 맞지 않는다.
 
하지만 최근 1∼2년 사이에 스마트폰 사용자가 급증하면서 새로운 변화가 나타나고 있다. 닐슨코리아 조사에 따르면 우리나라 18세 이상 성인 남녀 1000명을 대상으로 설문한 결과 대상자 중 58%가 스마트폰을 사용한다고 답했다. 우리나라 성인 2명 중 1명은 스마트폰을 사용한다는 의미다. 이동통신사와 휴대폰 제조업체들이 스마트폰 보급에 집중하고 있다는 점을 고려할 때 거의 전 국민이 스마트폰을 쓰는 상황이 머지않았다고도 볼 수 있다.
 
스마트폰 확산에 따른 모바일 환경의 변화는 기업의 마케팅 전략에도 작지 않은 영향을 미친다. 이러한 변화가 마케팅적으로 어떤 의미가 있으며 중소기업 마케팅 담당자들이 누릴 수 있는 효익에는 어떤 것들이 있는지를 알아보기 위해 스마트폰이 마케팅적으로 갖는 세 가지 의미를 먼저 살펴본다.
 
1. Personal Media
스마트폰은 피처폰(Feature phone)의 발전된 대체품으로 시장에 등장했지만 본질적 성격으로는 연속적 진화라기보다 단절적 이종(異種)에 가까운 사례라고 할 수 있다. 즉 피처폰이 개인 이동통신이라는 범주 안에서 기능적으로 발전해왔다면 스마트폰은 단순한 통신 수단을 넘어 미디어, 엔터테인먼트, 오피스 등 기존에 PC를 통해 행해지던 다양한 일들을 가능하게 하는 새로운 매체로 기능하고 있다. 이는 곧 스마트폰이 개인 간 이동통신 수단을 넘어 유저 개개인의 독립된 미디어 역할을 하게 됐다는 것을 의미한다.
 
미디어로서의 스마트폰과 기존 전통적인 매스미디어와의 가장 큰 차이점은 개개인이 독립된 미디어를 휴대하고 다니면서 스스로 통제한다는 점이다. 개인이 스마트폰을 통해 인터넷에 접속하고 정보를 쉽게 얻을 수 있게 되면서 이를 활용해 다양한 형태로 정보를 전달하려는 정보 제공자가 등장했고 미디어 파워가 스마트폰 유저 개인들로 대폭 이양되는 현상을 만들었다. 유저들은 더 이상 매스 미디어에 의존하지 않고 트위터와 팟캐스트 등을 이용해 각자 자신이 원하는 형태로 정보를 취득한다.
 
개개인이 미디어를 보유하게 되면서 지금까지 미디어를 활용할 수 없었던 중소기업이 갖고 있던 두 가지 한계, 즉 커버리지와 비용 이슈를 해결할 수 있는 실마리가 확보됐다. 각 기업은 타깃 고객을 대상으로 저렴하면서도 선별적으로 마케팅할 수 있는 대안을 갖게 됐다.
 
2. User Engagement
스마트폰은 미디어파워의 전이 외에 콘텐츠 제공 방식에도 상당한 변화를 가져왔다. TV 등 전통적 미디어와 피처폰은 수동적 정보수용자들인 유저들에게 일방적으로 정보를 전달하는 One-Way Communication, 즉 정보의 전달(Delivery)을 기본으로 한다는 공통점을 지닌다. Biz SMS를 통한 광고메시지 전송, TV CF 등이 대표적인 예다.
 
개인이 미디어파워(=선택권)를 갖게 된 상황에서는 단순한 전달을 넘어 마케팅 메시지 전달과정에 직접 참여(Engagement)하도록 하는 것이 더 중요해졌다. 즉 스마트폰 유저에게 마케팅 메시지를 전달하기 위해서는 금전적 혹은 비금전적 혜택을 일방적으로 제공하는 것이 아니라 고객의 참여 욕구를 자극할 수 있는 프로그램을 함께 제공해야 한다. 과거 마케팅의 창의성이 소비자의 시선을 끌기 위해 발휘됐다면 스마트폰 환경에서는 소비자의 참여를 유도하기 위한 창의성이 보다 중요해졌다고 볼 수 있다.
 
3. Location-Based Communication
스마트폰을 통한 커뮤니케이션 변혁에서 빼놓을 수 없는 핵심 요소가 GPS, WPS 등 위치 확인 기술이다. PC에서도 IP를 활용해 어느 정도까지는 위치 확인이 가능했다. 예를 들어 사무실에 앉아 포털 사이트에서 맛 집을 검색하면 사무실 인근의 맛 집 리스트가 먼저 뜨는 식이다. 하지만 스마트폰 환경에서는 유저가 집에 있든 사무실에 있든 이동 중에 있든 항상 현재 위치를 잡아낼 수가 있다. (실내에서는 GPS가 작동하지 않지만 WPS 등을 통해 이를 보완하는 기술이 나오고 있다.)
 
Zone-Based Marketing은 오랜 기간 마케터들이 꿈꿔왔던 바다. 과거에도 많은 시도가 있었다. 휴대폰 기지국 정보를 활용하거나 특정 지점에 장비를 설치해 인근에 있는 사람들에게 메시지를 전송하는 것 등이 그 예다.
 
그런데 스마트폰 환경에서는 별도의 인프라 투자나 이동통신사의 기지국 정보 없이도 스마트폰 유저들에게 위치 기반 마케팅을 할 수 있게 됐다는 점에서 큰 차이가 있다. 가게 앞을 지나가는 손님들에게 즉시 쿠폰을 발행한다거나 해당 상권에 자주 접근하는 고객에게만 별도 광고를 하는 등의 서비스가 얼마든지 가능해진 것이다.
 
Shop Marketing의 부상
스마트폰이 갖고 있는 미디어적 특성에 힘입어 Shop Marketing이 본격적으로 성장할 수 있는 환경이 조성됐다. Shop Marketing은 Brand Marketing 또는 Product Marketing과 대치되는 표현으로 스마트폰 확산으로 개별 매장 단위의 마케팅이 활성화되고 있다는 것을 뜻한다. 매스미디어를 통한 마케팅은 많은 비용을 투입해 한정된 파워미디어 채널을 활용, 다수의 소비자에게 동일한 마케팅 메시지를 전달하는 것이다. 이러한 방식의 매스마케팅은 비용 효율성을 고려할 때 범용적인 제품 또는 브랜드를 대상으로 하는 마케팅에 집중할 수밖에 없다. (우리가 TV를 통해 접하는 대부분 광고가 이 범주에 해당한다.) 스마트폰을 미디어로 활용하면서는 이러한 매스마케팅의 한계에서 벗어날 수 있게 됐다. 개별 상점 단위로 소규모 Shop Marketing이 가능해진 것이다.
 
그렇다면 과연 Shop Marketing이 실제로 어떤 역할을 하게 되며 향후 지속가능한 별도 범주가 될 수 있을지 살펴보자.
 
 
Shop Marketing의 역할
Shop Marketing은 규모가 작은 기업들의 영업활동이라는 점에서 대기업의 브랜드 마케팅과는 그 목적에서 근본적인 차이가 있다. 브랜드 마케팅이 보다 긴 시각에서 브랜드파워 제고를 목적으로 하는 반면 Shop Marketing은 단기간 내 매출 향상이라는 단순하고 직접적인 목적을 충족시킬 수 있어야 한다. 이런 관점에서 Shop Marketing의 역할은 3단계로 이뤄진다. (그림 2)
 
 
Step1: Presence
첫 번째 단계는 Shop의 존재를 알리는 것이다. 일반적인 마케팅 용어로는 광고라고 설명할 수 있는 부분인데 모바일의 특성상 기존의 일방형 광고와는 달리 스마트폰을 활용한 다른 기능(일정관리, 게임 등)과의 결합을 통해 다양한 형태로 제공된다.
 
Step2: Sales
마케터들이 궁극적으로 가장 원하는 단계로 앞 단계의 Presence도 Sales를 전제로 할 때 의미가 있고 뒷 단계의 Lock-in도 Sales를 반복 발생하게 할 수 있을 때 의미가 있다. 인프라 관점에서 모바일 결제수단의 편리성 제고 및 모바일 구매에 대한 소비자의 심리적 저항 완화에 따라 활성화가 예상되는 부분이다.
 
Step3: Lock-in
단골을 확보해서 Sales가 지속적으로 발생할 때 Shop의 생명력이 강해진다. 전통적인 방식에서는 스탬프(10번 구매 시 1번 무료 제공 등)가 해당되는데 모바일 특성을 활용한 서비스는 상대적으로 약한 부분이다. 뒤에 설명될 단골왕(SK마케팅앤컴퍼니가 서비스하고 있는 소셜 네트워크 게임)은 이 단계의 역할을 위해 고안된 사례다.
 
 
Shop Marketing 인더스트리의 형성
Shop Marketing이 지속가능한 모델이 되려면 일정 수준 이상의 규모를 가진 인더스트리로 자리 잡아야 한다. 그래야 마케팅 서비스를 제공하려는 사업자가 계속 나타나고 그들 간 경쟁을 거쳐 서비스 질이 높아진다. 이에 따라 수요자(기업)의 수용도도 높아지는 선순환 구조가 성립된다. 최근 트렌드를 보면 Shop Marketing이 하나의 잠재력 있는 인더스트리가 될 징후들이 뚜렷이 보이고 있다.
 
우선 다양한 형태의 Shop Marketing이 출현할 수 있는 성장의 토양이 튼튼하다. 스마트폰 사용자들은 게임, 생활편의, 정보탐색 등 다양한 형태로 스마트폰을 실생활에 활용하고 있다. 마케팅을 이러한 맥락과 결합하면 사용자가 가질 수 있는 거부감을 완화하면서 자연스럽게 마케팅 목적을 달성할 수 있다. (예를 들면 Shop과 사용자 간 대화를 연결해주는 메신저, Shop을 이용하면 포인트를 주는 게임, 약속장소로 Shop을 추천해주는 일정관리 앱 등) 즉 새로운 서비스를 기획하는 사업자는 물론 기존 어플리케이션에 Shop Marketing 기능을 결합하려는 사업자들도 쉽게 시장에 진입할 수 있다.
 
둘째, 마케팅 서비스 제공 사업자들에게 동기를 부여하고 생존에 필수적인 유료화의 가능성이 높다. Shop Marketing은 통상적인 개인 대상 모바일 서비스와는 달리 제공 가치가 명확하고 마케팅 예산이 사업 영위를 위해 필요한 것이라는 인식이 분명해 유료로 서비스를 제공하기가 쉽다. 따라서 Shop Marketing을 통해 수익원을 확보하려는 사업자들의 노력을 자극해 서비스의 양적, 질적 확대가 가능한 구조를 갖고 있다.
 
셋째, 2011년 들어서 Shop Marketing에 이동통신사들이 진입하기 시작한 것도 흥미로운 일이다. 이동통신 3사인 SKT, KT, LGU+는 올해 각기 골드인더시티, 아임인, 딩동이라는 서비스를 출시했는데 서비스 내용은 일부 차이가 있지만 체크인을 하면 소비자에게 혜택을 주는 형태로 Shop Marketing을 지향하고 있다는 공통점을 지닌다. 이동통신사들이 동시에 시장에 진입했다는 것은 Shop Marketing이 하나의 인더스트리로 성장할 수 있다는 시그널로 볼 수 있다.
 
Shop Marketing의 유형 분류
이미 다양한 모바일 서비스가 출시돼 직간접적으로 Shop Marketing을 구현하고 있다. 대개의 경우는 모바일 어플리케이션의 형태로 서비스되고 있는데 고객 커뮤니케이션 방식(Implicit vs. Explicit)과 마케팅의 목적(광고 vs 커머스)에 따라 4개의 유형으로 분류할 수 있다. (그림3) 각 서비스가 1개 사분면에만 속하지 않을 수도 있고 그 성격도 계속 진화하고 있기는 하지만 현재 시점에서 정태적인 분류를 해보는 것은 실제로 어떠한 형태의 Shop Marketing이 가능한지에 대한 통찰을 제시해줄 수 있다.
  
1. Sandwich Man
몸에 광고판을 달고 가게를 홍보하는 사람을 일컫는 영어표현인 샌드위치맨처럼 서비스의 주된 역할이 Shop에 대한 정보를 모바일유저에게 제공하는 것으로 일종의 정보제공지 또는 광고지의 역할을 하는 형태다. 이 유형의 서비스들은 주로 상호검색을 기본으로 하며 배달음식점을 전문으로 취급하는 ‘배달의 민족’, 상호검색 후 전화걸기와 위치보기 및 길 찾기까지 연동되는 ‘스마트 다이얼’이 대표적인 예에 해당한다. 모바일 유저 입장에서는 정보를 탐색하기 위해 이 유형의 서비스를 이용하는 것이 일반적이다. 그러한 목적에 맞게 최대한 단순하게 정보를 제공하는 것이 특징이다.
 
2. Ambush Messenger
Sandwich Man 유형의 마케팅 서비스가 상대적으로 노골적인 메시지를 담고 있다면 Ambush Messenger는 표면적으로는 마케팅 서비스가 아닌 듯한 모습으로 메시지를 전달하는 유형이다. 따라서 Shop을 노출하고 알리는 과정이 좀 더 복잡하게 설계되며 개인 방문기록 저장, 약속 잡기 등 모바일 유저의 다른 활동에 깊게 연결돼 있다는 특징이 있다. 예를 들어 유저는 Shop에 체크인을 하는 액션을 통해 포인트를 수집하고 그 과정에서 자연스럽게 Shop의 마케팅 메시지에 노출되거나(포스퀘어, 골드인시티 등), 약속 어플리케이션을 통해 약속을 잡을 때 약속장소를 추천받는(핑키핑거) 식이다.
 
3. Sales Agent
최근 유행하고 있는 소셜커머스가 대표적으로 이 유형에 해당한다. 점포를 알리는 광고 역할을 넘어 실제로 판매를 대행하는 서비스를 말한다. 소셜커머스는 주로 오프라인 Shop의 상품을 할인가격으로 모바일 유저들에게 대량 판매하는 방식으로 일종의 중간상 내지는 도매상의 역할을 수행한다. 대표적인 업체로는 그루폰, 쿠팡, 위메프 등이 있으며 Timebomb처럼 시간 내 구매를 조건으로 할인혜택을 제공하는 등 서비스 내용도 차별성을 강화하는 쪽으로 발전해가고 있다.
 
한편 소셜커머스 모델보다 먼저 시작돼 시장에 확실히 자리 잡은 기프티콘은 소셜커머스와는 다른 형태의 적극적인 커머스 모델로 볼 수 있다. 현재는 주로 프랜차이즈 가맹점의 상품을 모바일로 판매하고 있으나 향후 소규모 기업들의 독립매장까지도 확장할 수 있는 여지를 두고 있다.
 
4. Fire Stick
직접 불타오르지는 않지만 불을 지피는 데 필요한 불쏘시개에 빗댄 표현이다. Shop의 상품판매를 직접 대행하지 않지만 간접적으로 소비자의 구매를 유도하는 형태다. 이 유형에서 가장 전통적인 방법은 할인쿠폰인데 코코펀이나 메뉴판 등 기존에 온라인에서 성공한 서비스가 모바일로 서비스를 확장한 경우가 일반적이다. 최근에는 발전된 위치탐지 기술을 활용해서 Shop에 들어온 고객에게 즉시 쿠폰을 발행하거나(shopkick) 전자인증을 통해 지정된 고객에게만 할인쿠폰을 발행하는(OK마이샵 스페셜쿠폰) 등 다양화되고 있다. 또한 모바일 게임 요소를 도입해 실제 구매로 이어지도록 자극하는(단골왕, 캐쉬타워) 등 모바일 특성을 활용한 서비스들이 속속 등장하고 있다.
 
 
앞으로의 과제
Shop Marketing이 활성화되면서 활용할 수 있는 마케팅 수단이 늘었다. Shop Marketing을 보다 실질적인 사업수단으로 제공하기 위해서는 오히려 옵션의 단순화가 필요하다. 즉, Shop Marketing의 활성화는 매장을 운영하는 기업이나 자영업자에게 기회의 확대를 가져다주는 반면에 비용의 증가라는 또 다른 부담을 안겨준다. 여기서의 비용에는 마케팅 서비스를 사용하면서 서비스 사업자에게 지불해야 하는 수수료성 비용 외에도 자신에게 적합한 서비스를 선택하는 데 필요한 탐색비용 및 선택에 따른 기회비용 등 무형의 비용을 포함한다. (그림4)
 
 
이런 관점에서 Shop Marketing 서비스를 제공하는 사업자는 다음과 같은 문제를 해결해 나가야 한다.
 
● Accessibility : 시장에 어떤 서비스가 존재하는지 개별 자영업자가 자세히 알아내기는 쉬운 일이 아니다. 각 자영업자가 자신에게 적합한 서비스를 찾을 수 있도록 하는 것이 중요하다.
 
● Usability : 아무리 좋은 서비스라도 바쁜 사업자가 쉽게 쓸 수 없으면 무용지물이다. IT에 익숙하지 않은 연령대의 사용자도 손쉽게 쓸 수 있어야 한다. 특히 2개 이상의 마케팅서비스를 이용할 때 패키지화해서 제공하는 것도 필요하다.
 
● Efficiency : 비용 대비 효율적이어야 한다. 사업자가 마케팅에 쓸 수 있는 금액은 제한적이다. 이를 위해서는 몇 가지 유용한 마케팅툴을 상업화해서 낮은 가격에 제공할 수 있는 서비스 구조를 만들어야 한다.
 
요컨대 Shop Marketing 서비스의 팽창은 사업자에게 기회의 증가인 동시에 비용의 증가를 가져올 수 있는 Pros&Cons를 포함하고 있다. 이 두 개의 축을 절묘하게 조정해 균형을 유지하는 것이 마케팅서비스 사업자들이 앞으로 꾸준히 고민하고 풀어나가야 할 과제라고 할 수 있다. (그림4)
 
SK마케팅앤컴퍼니의 사례
SK마케팅앤컴퍼니는 Shop Marketing 도전 과제에 대응하기 위해 2011년 10월 ‘OK마이샵’을 출시했다. 이 서비스는 Shop Marketing을 실제화할 때 다음과 같은 두 가지의 지향점을 가지고 설계됐다.
 
1. One Portal Multi Petal
모바일로 마케팅을 하고 싶기는 한데 어디서 어떻게 해야 하는지 어려워한다는 문제를 해결하기 위해 ‘서비스 패키징’을 추진했다.
 
‘OK마이샵’은 모바일마케팅을 할 수 있는 웹/모바일웹 사이트인 ‘OK마이샵’의 아이디를 개별 사업자에게 제공한다. 사업자들은 소비자의 구매 프로세스와 연관된 다양한 형태의 Shop Marketing 서비스를 이용할 수 있다. 스마트다이얼의 상호 우선노출, 단골왕(소셜 네트워크 게임)을 통한 단골고객 모집 및 관리, 인증형 모바일 쿠폰인 스페셜 쿠폰, 가게별 전용 내비게이션인 샵네비 등이 그것이다. 그리고 이 모든 서비스는 ‘OK마이샵’이라는 One Portal을 통해 이용할 수 있도록 설계했다.
 
각 마케팅 기능은 여러 서비스를 통해 다각적으로 지원되는데 예를 들면 개별 기업에서 이벤트를 하면서 ‘OK마이샵’에서 이벤트 개시를 하면 모바일 홈페이지와 모바일 쿠폰과 단골왕 게임을 통해 고객에게 그 메시지가 전달된다. 즉, 꽃의 중심과 꽃잎들이 연결돼 있는 것처럼 One Portal을 통하면 유기적으로 연결된 총체적인 Multi Petal(마케팅 기능들)이 한번에 제공되는 것이다. (그림5)
 
 
이러한 패키징 방식으로 모바일 마케팅 서비스 제공자인 OK마이샵은 개별 점포와 소비자를 쌍방향으로 엮어주는 기능을 하며 개별 점포와 소비자, 그리고 개별적 마케팅 기능 제공자들이 적극적으로 상호 작용하는 주체가 될 수 있도록 한다.
 
2. Open Platform
‘OK마이샵’은 자체적인 마케팅 서비스만을 제공하는 것이 아니라 타 사업자의 마케팅 서비스까지 아우를 수 있는 ‘열려 있는 마케팅 플랫폼’을 지향한다. ‘OK마이샵’에 들어와서 별도의 가입 절차 없이 다양한 사업자의 서비스를 이용할 수 있다. 이는 사업자가 보다 많은 마케팅 서비스를 쓸 수 있도록 선택의 폭을 넓혀주는 동시에 서비스 제공 업체들 간 공생을 통해 모바일 마케팅 시장 자체의 성장을 모색하려는 목적에서 비롯된 것이다. 이러한 플랫폼의 구현은 모든 플레이어들이 상호 작용하는 능동적 플레이어가 될 수 있는 강력한 장()으로 활용될 수 있다.
 
스마트폰의 확산이 모바일 유저들의 편리성 제고에 머무를 것인지, 아니면 사업자들에게 실질적인 마케팅 혜택을 전달하게 될지는 당사를 포함한 마케팅업체들의 역할에 따라 달라질 것이기 때문에 Shop Marketing과 관련해 앞으로도 끊임없는 고민과 솔루션이 필요하다.
 
 
 
이방형 SK마케팅앤컴퍼니 상근고문 lee@sk.com,
최환원 SK마케팅앤컴퍼니 PL hwanwon@sk.com
이방형 상근고문( 대표이사)는 서울대학교 경제학과를 졸업하고 미국 펜실베이니아대 와튼스쿨에서 경영학 석사 학위를 받았다. 1987년 이후 SK그룹(구 선경)에서 전략 및 마케팅 분야에서 일했다. SK텔레콤 Business총괄 부사장 및 SK 마케팅 앤 컴퍼니 대표이사를 거쳐 현재 상근고문을 맡고 있다.
최환원 PL(Project Leader)은 서울대 경영학과에서 학사 및 석사 학위(마케팅 전공)를 받았다. LG텔레콤, 프리챌, 삼성전자, SK텔레콤 등 다양한 IT 및 통신 기업에서 경력을 쌓고 현재는 SK마케팅앤컴퍼니에서 모바일마케팅 신규 사업을 진행하고 있다.
동아비즈니스리뷰 273호 언더그라운드 정보와 기업 전략 2019년 5월 Issue 2 목차보기