줄을 세워라, 기다림이 상품가치를 키운다

편집자주

DBR은 성균관대 경영전문대학원 SKK GSB(Graduate School of Business)와 공동으로 학계의 최신 연구 성과와 시사점을 소개하는 코너를 연재합니다. SKK GSB 소속 교수들이 저명 학술지에 기고한 논문을 토대로 기업 경영자에게 유용한 통찰을 주는 경영 솔루션을 소개합니다.

“도대체 얼마나 기다려야 하는 건데요?”

유명한 맛 집이라고 해서 하염없이 기다려야 한다면 기분 좋을 리 없다. 줄서기와 기다림은 시간적 손해와 짜증을 유발시킨다. 기업 현장에서도 마찬가지다. 최근 한국금융연구원이 은행의 콜센터를 이용하는 사람들을 대상으로 조사한 결과 응답자의 절반 가까이(48%)가 상담원 연결을 위한 대기시간이 불만족스럽다고 얘기했다.1)또한 서울 및 수도권 성인 남녀 1000명을 대상으로 한 국내 놀이공원 만족도 조사에 따르면 작년보다 만족도가 무려 11.7%가 떨어진 것으로 나타났다. 그 주요 원인 중 하나가 놀이시설에서의 긴 대기 시간이었다.2)

이처럼 사람들은 원하는 어떤 목적을 성취하거나 어떤 것을 얻기 위해 감수해야 하는 대기시간과 대기절차에 대해 부정적인 직관을 의식적, 무의식적으로 갖고 있다. 실제로 기업들은 소비자들이 비효율적이라고 인식할 수 있는 줄서기 시스템을 개선해 기다림이 미칠 수 있는 부정적 영향을 줄이려고 많은 노력을 하고 있다.

미국 플로리다주 올랜도에 있는 디즈니월드는 ‘디즈니 운영통제센터’를 만들었다. 통제센터는 시시각각 관람객들의 흐름을 체크하고 기다리는 줄이 지나치게 길어지지 않도록 다양한 방법을 동원해 통제하고 있다. 그곳에는 각종 비디오 카메라와 컴퓨터 프로그램, 공원을 상세히 보여주는 디지털 지도 등이 갖춰져 있다. 갑자기 관람객의 정체가 발생하거나 줄이 길어질 때를 대비한 다양한 대응책도 마련돼 있다. 예를 들어 놀이기구 ‘캐러비안의 해적’에 갑자기 사람들이 몰려 대기자가 늘어나면 이 상황이 통제센터에 바로 통보된다. 센터는 상황을 파악하고 가동 보트 수를 늘리라는 명령을 내린다. 또 영화나 만화주인공의 캐릭터 탈을 쓴 도우미를 내보내 기다리는 사람들이 지루해하지 않도록 노력한다.

그런데 여기서 잠깐 생각해보자. 줄서기는 과연 부정적인 영향만 주는 것일까? 이 글에서는 부정적이라고 인식되고 있는 줄서기에 오히려 소비자의 구매욕구를 상승시키고 매출을 상승시킬 수 있는 긍정적 요소가 있다는 것을 보여주려고 한다. ‘기다림’이 가지고 있는, 하지만 우리가 인식하지 못하고 있었던 그 비밀에 대해 이야기해 보고자 한다.

줄서기를 보는 새로운 관점: 목표 기반 분석 방식 (Goal-based Analysis)

줄서기에 대한 새로운 비밀을 소개하기에 앞서 먼저 이 비밀을 밝히기 위해 사용된 학문적 접근 방식에 대해 간략히 설명하고자 한다. 인간의 행동을 연구하는 마케팅 및 심리학 분야에서 최근 가장 주목을 받는 접근 방식이 ‘목표 기반 분석 방식’(Goal-based Analysis)이다. 이는 인간의 목표와 동기에 기반한 분석방식으로 많은 현상을 설명하는 데 유용하다는 점이 입증되고 있다. 즉, 사람은 누구나 설정하는 목표가 있고 그 목표를 향해 달려가는 동기적 힘(Motivational force)이 존재한다. 마케팅에서의 많은 현상들이 이와 같은 소비자들의 목표 달성 관점에서 매우 유용하게 설명될 수 있다는 것이다. 이 글의 주제인 ‘줄서기’에 이와 같은 목표 기반 분석 방식(goal-based analysis)을 적용시키면 사람들의 줄 서는 행동은 제품을 구입하거나 서비스를 받는 ‘목표’를 성취하기 위한 과정이자 수단으로 볼 수 있다. 그 ‘목표’를 이루기까지 사람들은 ‘기다림’이라는 자신의 시간과 노력을 투자하는 것이다.

다른 사람들의 존재로부터 제품 가치를 유추(Inferring value from people behind)

그러면 부정적으로만 보이는 줄서기에는 어떤 심리학적 비밀이 숨어 있을까? 목표 기반 분석 방식을 적용시키면 줄서기에 대한 새로운 사실을 발견하게 된다. 즉, 우리가 목표를 향해 줄을 서서 기다릴 때, 우리는 줄 안의 다른 사람들로부터 우리의 목표에 대한 정보를 무의식적으로 유추하게 된다. 다시 말해, 나를 기준으로 ‘앞에 있는 사람들’은 목표를 향해 내가 아직 해야 할, 남아 있는 노력(remaining actions)을 상징한다. 반대로 ‘뒤에 있는 사람들’의 존재는 내가 이 목표를 향해 그동안 이룬 어떤 성취(accomplished actions)를 상징하게 된다.

여기서 재미있는 사실은 줄 안에서 뒤에 서 있는 사람들의 존재와 그로부터 유추하게 되는 정보에 대한 것이다. 앞줄에 있는 사람들로부터 앞으로 더 기다려야 할 시간과 노력을 유추하는 것은 당연하게 들린다. 하지만 뒷줄에 서 있는 사람들로부터 본인의 목표에 대한 성취감을 느끼는 것은 당연하게 볼 수 없는 매우 재미있는 현상이다. 그러면 이러한 성취감은 소비자에게 어떤 영향을 가져올까?

목표나 동기(Goal/motivation)에 관한 기존 연구에 따르면 사람들은 자신의 기존 경험이나 행동으로부터 목표의 중요성이나 가치를 유추하는 경향이 있다(Higgins, 2006; Shah & Kruglanski, 2002). 즉, 우리는 목표를 이루기 위해 우리가 이미 성취한 일들이나 경험들로부터 우리의 목표가 우리에게 얼마나 중요하며 목표를 향한 몰입도(Commitment)가 얼마나 강한지를 생각하게 된다 (Fishbach & Dhar, 2005). 예를 들어, 다이어트를 목표로 운동하고 있는 사람이 지금까지 자신이 해온 성취들(예, 운동 시간, 참았던 음식, 빠진 체중)을 생각할 때 자신이 얼마나 다이어트를 중요하게 생각하는지를 다시 한번 깨닫게 된다. 심지어는 더 열심히 다이어트를 하게 된다(Koo & Fishbach, 2008).

따라서 줄을 선 사람들은 자신의 뒤에 있는 사람들로부터 성취감을 느끼게 되고 이 성취감은 자신의 ‘목표’, 즉 구입을 위해 기다리고 있는 제품이나 음식, 서비스의 가치를 더 높이 평가하게 하는 요소가 된다. 예를 들어, 놀이 공원에서 기구를 타기 위해 줄을 서서 기다리고 있을 때 그 사람의 뒤에 서 있는 다른 사람들의 존재가 그 기구가 더 인기 있고 재미 있을 것이라는 기대가치를 올리는 역할을 하게 된다는 것이다.

현장실험을 통한 줄서기의 긍정적 효과

이 같은 줄서기의 ‘밝은 면’을 증명하기 위해 실제로 미국의 베이글 샌드위치점에서 기다리는 고객들을 대상으로 현장실험(Field experiment)을 진행했다. 이 베이글 샌드위치점은 문을 연 지 얼마 안 되는 새로운 지점이었다. 점심에 많은 고객들이 샌드위치를 사기 위해 줄을 섰다. 가장 바쁜 점심시간에 줄을 서 있는 사람들 가운데 무작위로 줄의 3분의1 지점과 3분의2 지점에 있는 사람들을 선택했다. 이들을 대상으로 그들이 구입하기 위해 기다리고 있는 샌드위치의 기대가치(expected value)와 샌드위치를 구입하기까지 더 필요하다고 생각되는 본인의 노력(required effort to get their meal)에 대한 간단한 설문조사를 실시했다. 그 사이 다른 실험자는 고객들이 모르게 그 설문에 응답하고 있는 고객의 앞과 뒤에 몇 명의 다른 고객들이 기다리고 있는지를 기록했다. 분석 결과, 예상대로 고객의 뒤에 있는 사람의 숫자가 늘어날수록 고객의 제품에 대한 기대가치는 높아졌다. 즉, 뒤에 더 많은 사람들이 기다리고 있을 때 뒤의 사람들의 존재로부터 “내가 지금 목표에 어떤 성취를 이루고 있다”는 유추를 하고 기다리고 있는 제품에 대해 더 높은 가치를 부여하게 되는 것이다. 하지만 그 고객의 앞에 있는 사람의 숫자나 줄 전체 길이는 제품의 가치에 영향을 주지 않았다. 앞줄에 선 사람의 수가 많을수록 그 고객이 느끼는 앞으로 더 기다려 할 시간은 늘어났다. (그림 1)

‘착각’으로 인한 ‘성과’의 부각 (When Progress is Illusionary)

줄에 서 있는 사람의 숫자가 제품의 기대가치를 변화시킨다는 뜻밖의 사실에서 다른 하나의 질문이 생긴다. 과연 이 같은 줄서기의 영향이 제품의 정확한 가치를 반영하는 것일까? 다시 말해, 어떤 사람이 오랜 시간을 기다릴 만큼 자기 시간을 투자할 정도면 실제 그 제품의 가치가 높을 가능성이 크다. 그러면 시간과 노력을 들이지 않는 상황에서도 뒤에 사람이 많을 경우 제품의 기대 가치가 과연 상승할 것인가?

실제로 이를 검증하기 위한 실험을 진행했다. 연구팀은 학교 캠퍼스 안에 신제품 과자에 대한 블라인드 테스트(BLIND TASTE TEST)를 실시해 참가자들이 줄을 서도록 하는 상황을 만들어냈다. 실제로 기다린 시간과 노력을 통제했을 때 기대가치에 대한 뒷사람들의 영향을 측정하기 위해 실험 도우미들을 이용해 가상으로 뒤에 누군가가 서 있는 상황을 만들었다. 즉, 한 실험 그룹에서는 각 참가자들이 샘플을 맛보기 위해 줄을 서는 순간 두 명의 도우미가 그 참가자의 뒤에 줄을 서고 3분 정도 후에 참가자는 설문지를 통해 맛보게 될 쿠키의 기대가치에 대해 표시했다. 다른 실험 그룹에서도 참가자들이 줄을 서고 3분 후에 설문지에 응대했지만 그 시간에 도우미들이 뒤에 줄을 서지 않았다. 놀랍게도 두 개의 다른 그룹의 참가자들이 기다린 시간은 총 3분으로 같았지만 뒤에 두 명의 도우미가 줄을 섰을 때가 참가자들의 쿠키 샘플에 대한 기대가치가 더 높았다. 더 놀라운 점은 실제로 샘플 맛을 보고 난 뒤에 맛에 대한 평가도 뒤에 두 명의 사람이 줄을 선 그룹이 아무도 없었던 그룹보다 더 높았다는 사실이다. 제품에 기대하는 가치가 상승할 때, 이는 실제로 사용했을 때 느끼는 제품의 가치 상승으로 연결됐다.

이 같은 결과는 본인의 시간 투자와 상관없이 줄에 선 뒷사람의 존재로부터 사람들은 자신이 기다리는 목표, 즉 제품에 대해 가치를 유추한다는 것을 증명한다. 뒤에 사람이 있으면 실제로 시간을 투자해 기다리지를 않았는데도 자신의 목표에 대한 성취감을 느끼게 되고 이는 제품의 기대가치 상승으로 연결된다.

줄서기에서의 마케팅적 조작(Manipulating Attention to the People Behind)

지금까지 두 가지의 실험을 통해 줄서기의 밝은 면, 즉 기대가치의 상승효과를 보여줬다. 그러면 마케팅적인 측면에서 중요한 질문은 이러한 비밀을 어떻게 실제 비즈니스에 적용시킬 수 있을까 하는 것이다. 예를 들어, 줄 서는 사람의 숫자를 늘리는 것은 마음대로 조작할 수 있는 일이 아니다. 아르바이트를 고용해 매번 가짜로 줄 서는 사람을 만들어 낼 수도 없는 일이다. 그렇다면 줄 서는 사람의 숫자에는 변화 없이 마케팅적인 조작으로 뒤에 기다리는 사람들에 대한 주의(attention)를 강화시키기만 해도 이와 같은 가치 상승 효과가 나타날 것인가? 이 같은 효과가 실제로 존재한다면 줄서기를 연구하는 많은 마케팅적 연구에 대한 중요도가 높아질 것이다.

이를 테스트하기 위해 실제 서울 송파구에 위치한 롯데월드에서 기구를 타기 위해 줄을 서 있는 사람들을 대상으로 실험을 진행했다. 평균 60명에서 70명 정도가 기다리는 회전 바구니의 줄에서 줄의 중간 지점에 위치한 사람들을 무작위로 선정해 한 그룹은 앞에 있는 사람의 수를 추측하게 해 ‘앞으로의’ 주의를 강화하고, 다른 한 그룹은 뒤에 있는 사람의 수를 추측하게 해 뒷줄에 대한 주의를 강화했다. 그리고 기다리는 기구를 얼마나 즐길 것인지 기대가치를 측정했다. 이 실험의 참가자들은 모두 줄의 정중간에 위치했기 때문에 앞과 뒤에 서 있는 사람의 숫자는 균일하며 오직 두 그룹에서의 다른 점은 관심의 초점(attention)을 어디에 뒀는지(예를 들어, 앞줄이나 뒷줄)였다. 놀랍게도 실험 결과는 줄의 뒤에 있는 사람들의 숫자를 셌던 참가자 그룹(뒷줄에 대한 주의 강화그룹)의 기구에 대한 기대가치가 앞에 있는 사람들의 숫자를 셌던 참가자 그룹(앞줄에 대한 주의 강화그룹)보다 더 높았다. 즉, 앞이나 뒤에 서 있는 사람의 수가 같더라도 뒤에 있는 사람에게 시선을 두게 한 마케팅적 조작이 기구의 기대가치를 상승시켰다. 이 실험에서는 간단한 지시로 사람들의 주의(attention)를 조작했지만 실제 마케팅에 적용시키면 훨씬 다양한 방법으로 뒤에 있는 사람에게 관심을 두게 할 수 있다. 예를 들어, 거울을 이용해 앞을 보고 있어도 저절로 뒤를 보게 한다든지, 줄의 모양을 변형시켜 뒤에 있는 사람들이 더 잘 보이게 하는 식으로 줄의 구조를 디자인하는 과정에서 다양한 마케팅적 조작이 가능하다.

기대가치 상승의 결과 (Implications for Expenditure)

제품의 기대가치가 상승하면 실제로 기업에 어떤 이익이 있을까? 소비자가 느끼는 제품의 기대가치가 상승하면 그만큼 그 소비자의 지출이 증가할 가능성이 높다. 예를 들어, 더 많은 분량의 제품을 구입한다든지, 업그레이드된 제품을 구입(예를 들어, 보통 커피 대신에 스페셜 커피를 주문)하는 방식으로 말이다.

이를 테스트하기 위해 실제 한 대학 캠퍼스의 스타벅스 커피숍에서 현장실험(field experiment)을 진행했다. 이곳은 스타벅스 커피 음료와 베이커리 제품 외에 다양한 런치 박스, 샐러드, 샌드위치, 음료수, 스낵, 과자 등을 판매한다. 이 매장에서는 대부분의 제품들이 고객들이 서는 줄 옆에 진열돼 있다. 줄을 서 있는 동안 제품을 골라 계산대에 이르렀을 때 한꺼번에 계산하게 돼 있다. 따라서 줄서기와 소비 지출의 관계를 가장 잘 테스트할 수 있는 실제 환경이라고 볼 수 있다. 이곳에서 실험자가 고객들이 모르게 줄을 서는 각각의 고객들을 관찰하며 다음과 같은 세 가지 정보를 기록했다.

1) 고객이 줄을 섰을 때 앞에서 기다리는 사람의 수

2) 고객이 줄서기의 끝 지점인 계산대에 도달했을 때 뒤에 서 있는 사람의 수

3) 고객의 제품 구입 총액

이 세 변수의 관계를 분석한 결과 새로운 사실이 드러났다. 계산대에 이르렀을 때 뒤에 서 있는 사람의 수가 많을수록 고객의 지출이 늘어나는 상관관계가 나타난 것이다. 고객들의 구입 총액은 고객들이 처음 줄을 섰을 때 앞에 서 있었던 다른 사람들의 수, 즉 줄의 총길이와는 무관했다. 이를 다시 해석해보면 고객들은 뒤에 많은 사람들이 서 있을 때 자신의 목표를 향한 일종의 성취감을 느낀다. 이 결과 제품의 기대가치가 올라가며 이는 더 많은 제품, 혹은 더 비싼 제품을 구입하는 ‘지출 증가’의 결과로 이어진 것이다. 제품 구입과는 전혀 상관이 없어 보이는 ‘줄서기’가 제품의 기대 가치를 넘어 구입 총액에 긍정적 영향을 줄 수 있음을 증명한 것이다.

CONCLUSION: 줄서기의 밝은 면 (A Silver Lining of Standing in Line)

이처럼 소비자에게 부정적인 영향만 주는 것으로 인식된 줄서기의 밝은 면이 새롭게 밝혀졌다. 이는 기업에서 고객의 대기 시간과 대기 시스템을 디자인하고 운영하는 데 시사하는 점이 많다. 실제로 미국의 소비자 지향적인 친환경 제품(Organic food) 전문 체인점인 홀푸드(Whole Foods)에서는 기존 마트에서는 사용되지 않던 ‘한 줄 서기’를 도입했다. 이 결과 고객 한 명이 계산하는 시간을 4.5초로 줄였다. 경쟁사인 트레이터조(Trader Joe’s)는 19.6초였다. 이는 소비자의 만족으로 이어졌다.3) 즉, 기존 마트는 계산대마다 따로 줄을 서는 시스템을 사용하는데 홀푸드에서는 모든 고객이 하나의 긴 줄을 선 다음에 자신의 순번과 계산대 번호가 호명되면 지정된 계산대에서 물건 값을 바로 지불하게 하는 시스템이었다. 이 시스템의 성공에는 여러 원인이 있을 것이다. 이 중 밝혀지지 않은 것은 바로 길게 늘어선 한 개의 줄이 고객들이 인지하는 ‘뒤에 있는 사람의 수’를 늘려줬다는 사실이다. 즉, 길게 늘어선 뒤의 사람의 존재가 줄에서 고객이 느끼는 일종의 성취감을 증가시키고 줄에 있어서 본인이 목표를 향한 성과(progress)를 많이 이뤘다는 느낌을 준다. 이 결과 구입하는 제품과 상점에 대한 가치와 만족도 증가로 이어진 것이다. 물론 줄이 길면 앞에 서 있는 사람들의 숫자가 많다고 느끼고 처음부터 줄에 서는 것을 꺼려하는 부정적 영향이 있을 수는 있다. 하지만 줄에 서게 된 이후에는 사람들의 인식이 달라지게 되는 것이다.

이를 보완하기 위해서는 앞에 있는 사람보다는 뒤에 서 있는 사람이 더 강조되는 새로운 줄 구조(Line structure)가 개발돼야 할 것이다. 예를 들어, 은행에서 자주 사용되고 있는 대기 번호를 뽑고 기다리고 순서가 되면 호명되는 시스템(Take-a-number system)에 이를 적용시켜보면 항상 현재 순서의 고객의 대기 번호가 화면에 표시되는데 오히려 새롭게 대기번호를 뽑은 사람의 번호를 화면에 표시한다면 ‘나보다 나중에 온’ 사람의 존재가 부각돼 비슷한 기대가치 증대의 효과를 기대할 수 있을 것이다.

마지막으로 이와 같은 줄서기의 밝은 면이 비단 줄서기 현상뿐 아니라 우리가 목표 기반 분석 방식(Goal-based analysis)을 적용시킬 수 있는 많은 현상과 마케팅 전략에 중요한 의미를 갖고 있다는 점을 강조하고 싶다. 우리가 제품을 구입하고 사용하는 모든 소비에 관련된 행동들은 우리가 추구하는 목표(goal)와 밀접한 관계를 가지고 있기 때문이다. 많은 여성들이 더욱 아름다워지기 위해서 화장품을 구입하고, 많은 성인들이 좋은 부모가 되기 위해서 저축을 하고 가족 여행을 계획한다. 목표를 이루기 위한 과정에서 우리가 성취해가는 하나하나의 스텝들(accomplished actions)이 강조될 때 우리가 느끼는 그 목표의 가치는 더 늘게 되고 사람들은 더 열심히 그 목표를 향해 달려나가게 된다.

참고문헌

Media

1) http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=001&oid=013&aid=0000190877

2) http://news.cnbnews.com/category/read.html?bcode=151935

3) http://www.nytimes.com/2007/06/23/business/23checkout.html

Academic Journals

Fishbach, Ayelet and Ravi Dhar (2005), “Goals as Excuses or Guides: The Liberating Effect of Perceived Goal Progress on Choice,” Journal of Consumer Research, 32 (December), 370-77.

Higgins, E. Tory (2006), “Value from Hedonic Experience and Engagement,” Psychological Review, 113 (3), 439-60.

Koo, Minjung and Ayelet Fishbach (2008), “Dynamics of Self-Regulation: How (Un)accomplished Goal Actions Affect Motivation,” Journal of Personality and Social Psychology, 94 (2), 183-95.

Shah, James Y. and Arie W. Kruglanski (2002), “Priming Against Your Will: How Accessible Alternatives Affect Goal Pursuit,” Journal of Experimental Social Psychology, 38 (4), 368-83.

구민정 성균관대(SKK) GSB 교수 min.koo@skku.edu

구민정 교수는 연세대에서 심리학과 영문학을 전공하고 시카고대에서 MBA와 마케팅 박사 학위를 취득했다. 성균관대 경영전문대학원 SKK GSB에서 2009년부터 교수로 재직 중이다. 2009년 논문 ‘자기규제의 역동성: 목표에 대한 피드백이 동기유발 과정에 미치는 영향 분석’으로 국제사회인지학회(ISCON)로부터 올해의 최고 논문상 수상자로 선정된 바 있다.