다다익선? 10개의 장점보다 1개의 강렬함을…

편집자주 행동경제학 연구가 활발해지면서 인간의 비합리적이고 감성적인 측면이 의사결정에 어떤 영향을 끼치는지에 대한 메커니즘이 밝혀지고 있습니다. 행동경제학 연구 성과는 브랜드 전략에도 중요한 시사점을 줍니다. 곽준식 교수가 행동경제학 이론을 활용한 브랜드 마케팅 전략을 제시합니다.

행동경제학(Behavioral Economics)은 실제 인간이 어떻게 행동하는지, 왜 그렇게 행동하는지, 나아가 이런 행동의 결과로 어떤 일이 발생하는지를 연구하는 학문이다. 행동경제학에서는 인간을 제한된 합리성을 가진 감성적인 존재로서 상황에 따라 선호가 바뀌며 효용을 극대화하기보다는 자신이 원하는 수준을 만족시키는 대안을 선택하는 존재로 보고 있다. 이런 가정을 바탕으로 진행된 행동경제학의 연구 결과는 인간 행동에 대한 이해의 폭을 넓혔고 이는 브랜드 관리를 하는 데 중요한 시사점을 준다고 할 수 있다.

인간의 정보 처리와 휴리스틱

인간은 정보를 처리하기 위해 시스템 Ⅰ과 시스템 Ⅱ를 이용한다. 시스템 Ⅰ이 특별한 인지적 노력 없이 자동적으로 작동되는 시스템(직관적 시스템)이라면 시스템 Ⅱ는 인지적 노력이 필요한 통제된 시스템(논리적 시스템)이라 할 수 있다.

“몸무게에서 두뇌가 차지하는 무게는 2%밖에 안 되지만 에너지는 무려 20%나 소비하기 때문에 두뇌는 가능하면 에너지 절약 모드로 가고자 한다”는 한스-게오르크 호이젤의 말처럼 인간은 생각하기를 싫어하고 인지적 노력을 최소화하려는 ‘인지적 구두쇠(cognitive miser)’ 속성이 있기 때문에 시스템 Ⅰ을 이용해 일차적인 판단을 하게 된다. 이를 직관(직감) 또는 휴리스틱(Heuristic)이라고 한다.

휴리스틱은 문제를 해결하기 위해 사용되는 방법으로 사람들의 인지적 노력을 최소화한다는 점에서 매우 효율적이지만 불완전하므로 때때로 사람들의 판단오류(errors)나 판단편향(biases)을 유발하기도 한다. 사람들이 자주 활용하는 휴리스틱으로는 이용가능성 휴리스틱(availability heuristic), 대표성 휴리스틱(representativeness heuristic), 닻 내림과 조정(Anchoring and Adjustment), 감정 휴리스틱(Affect Heuristic) 등이 있다.

이용가능성 휴리스틱(availability heuristic)

질문1. 2002년 한일 월드컵 직후 월드컵 광고 관련해서 광고 최초 상기도를 조사한 결과 SKT(30%), KTF(20%)순으로 나타났다. 2002년 한일 월드컵의 공식후원사는 KTF였는데 왜 이런 결과가 나타났을까?

질문2. BMW의 장점 1개를 답하도록 한 그룹과 BMW의 장점 10개를 답하도록 한 그룹에게 BMW에 대해 어떻게 생각하는지 물었을 때 장점 1개를 답하도록 한 집단의 평가가 더 호의적이었다. 왜 장점을 많이 답하도록 한 집단보다 적게 답하도록 한 집단에서 더 긍정적인 평가가 나타났을까?

사람들은 어떤 사건의 빈도나 발생 확률을 판단할 때 실제의 발생빈도(혹은 객관적 정보)에 근거하기보다는 그 사건과 관련된 구체적인 예(example)나 연상(association)이 기억으로부터 얼마나 쉽게 떠오르는지를 근거해 판단하는 경향이 있다. 이를 이용가능성 휴리스틱(availability heuristic)이라고 한다. 예를 들어 한 연구자가 2000단어가 포함된 4쪽 분량의 소설을 1분 정도 보여주고 7개의 철자로 이뤄진 단어 중에서 ① -ing로 끝나는 단어와 ② 여섯째 자리 철자가 n인 단어가 몇 개나 포함돼 있을지 예측하라는 질문을 했다. 논리적으로 생각해보면 여섯째 자리 철자가 n인 단어 안에 -ing로 끝나는 단어가 포함되기 때문에 어떤 경우라도 -ing로 끝나는 단어는 여섯째 자리 철자가 n인 단어보다 많을 수는 없다. 그러나 사람들은 -ing로 끝나는 단어는 13.4개, 여섯째 자리 철자가 n인 단어는 4.7개로 예측했다. 그렇다면 사람들은 왜 이런 단순한 사실을 고려하지 못했을까. 이용가능성 휴리스틱 측면에서 보면 -ing로 끝나는 단어가 얼마나 있을지 판단하라고 했을 때 사람들의 머릿속에는 ‘singing, playing, running ….’이라는 단어들이 자동적으로 떠올랐을 것이다. 그러나 ‘_ _ _ _ _ n _’로 끝나는 단어가 얼마나 있을지 판단하라는 이야기를 들었을 때는 합당한 단어들이 머릿속에 잘 떠오르지 않았을 것이다. 즉 사람들은 이용가능성 휴리스틱을 이용해 관련 단어가 쉽게 떠오를수록 그 수가 많을 것이라 판단하고 반대로 잘 떠오르지 않을 경우 그 수가 많지 않을 거라고 판단했다.

연상 네트워크 모형

소비자들은 브랜드에 대한 지식을 어떻게 구조화하고 있을까? 소비자의 브랜드 지식 구조에 대한 이해는 브랜드 관리를 하는 데 매우 중요하다. 소비자의 브랜드 지식 구조를 설명하는 대표적인 이론으로 ‘연상 네트워크 모형(Associative Network Model)’이 있다. 이 이론에 의하면 소비자들은 브랜드에 대한 다양한 지식을 거미줄처럼 연결해 저장해두고 있다. 이렇게 구성돼 있는 지식의 네트워크를 ‘스키마(Schema)’라 한다.

브랜드 지식구조는 노드(node)라고 하는 브랜드 관련 지식이나 정보들이 연결 강도에 따라 서로 밀접하게 연결(link)돼 있어 외부 자극을 받으면 연결 강도가 강한 지식(정보)부터 활성화가 이뤄지고 링크를 통해 다른 지식(정보)들로 급속히 확산된다. 이를 ‘활성화의 확산(spreading activation)’ 원리라 한다. ‘활성화의 확산원리’는 마치 우유 한 방울을 물에 떨어뜨리자마자 우유의 입자가 물에 급속히 퍼져나가는 것과 같은 원리로 ‘맥도날드’라는 브랜드를 들었을 때 브랜드 요소(슬로건, 로날드, 로고 등), 제품(햄버거, 음료 등), 브랜드(맥모닝, 빅맥 등), 이미지(가족적인, 즐거운 등) 등이 꼬리에 꼬리를 물고 떠오르는 것도 이러한 원리라 할 수 있다. 소비자의 브랜드 태도나 구매 행동에 밀접한 영향을 주는 것이 바로 기억 속에 저장돼 있는 브랜드 관련 연상(정보나 지식)이 얼마나 빨리 떠오르는지(회상 용이성)와 어떤 내용이 떠오르는지(회상 내용)다. 따라서 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 높은 브랜드 인지도와 호의적이고, 강력하고, 독특한 브랜드 이미지가 있어야 한다.

 붉은 악마와 SKT

그럼 앞서 질문으로 돌아가 보자. <질문 1>은 2002년 한일 월드컵의 공식후원사는 KTF이었음에도 불구하고 월드컵 광고 관련 최초 상기도는 SKT가 더 높게 나타난 이유가 무엇인지를 묻고 있다. 올림픽이나 월드컵은 세계인의 이목이 집중되는 세계적인 스포츠 제전인 만큼 기업들에는 놓쳐서는 안 될 마케팅 기회다. 이런 이유로 공식후원사를 제외한 다른 기업들의 마케팅 활동을 제한하고 있는데 공식후원사가 되지 못한 기업이 월드컵 특수를 누리기 위해 활용하는 것이 바로 ‘매복마케팅(Ambush Marketing)’이다. 2002년 한일 월드컵 공식후원사였던 KTF가 약 671억 원의 국내 홍보효과를 올린 반면 매복마케팅을 전개한 SKT는 3000억 원 이상의 국내 홍보효과를 얻었다고 한다. 더 흥미로운 점은 많은 사람들이 KTF보다는 SKT를 공식후원사로 착각하고 있다는 것이다. 

그 이유를 이용가능성 휴리스틱으로 설명하면 아주 단순해진다. 즉 2002년은 ‘월드컵 4강 신화’로 그야말로 축제의 도가니였고 이러한 축제의 정점에는 대규모 거리 응원을 이끌었던 ‘붉은 악마’가 있었다. 당시 SKT는 “Be the Reds(붉은 악마가 되자)” 캠페인을 통해 다양한 유형의 붉은 악마 응원을 소개함으로써 자연스럽게 ‘붉은 악마’와의 링크를 강화시켰고 결국에는 ‘2002년 한일 월드컵=붉은 악마=SKT’라는 강한 이미지를 심어줌으로써 공식후원사였던 KTF를 제치고 사람들에게 공식 후원사로 인식될 수 있었다. 월드컵 4강 신화의 주역이었던 거스 히딩크 감독과 이영표 선수를 광고모델로 기용한 삼성카드와 외환은행이 많은 광고 효과를 얻었던 것도 바로 회상 용이성을 높였기 때문이다.

강력한 브랜드는 일상적인 소비상황에서 이용가능성 휴리스틱의 역할을 하기 때문에 기업은 자사 브랜드의 회상용이성을 높일 수 있는 전략을 모색해야 한다. 그렇다면 브랜드의 회상용이성을 높이는 방법은 무엇일까?

첫째, 여러 개의 메시지보다는 강력한 원투펀치 메시지를 커뮤니케이션하는 것이다. 가끔씩 프로야구 해설자가 어떤 팀을 지칭하면서 “강력한 원투펀치를 가지고 있는 팀”이라고 이야기하는 것을 들을 수 있다. 일반적으로 야구에서 원투펀치는 팀의 플레이오프 진출을 가장 확실하게 보증해주는 제1선발과 제2선발 투수의 능력을 표현하는 말로 자주 사용된다. 2000년대 이후 미국 메이저리그를 대표한 원투펀치로는 애리조나 다아아몬드 백스의 랜디 존슨과 커트 실링이 있었고, 한국에는 2008년 베이징올림픽 국가 대표팀에 금메달을 안겨준 류현진과 김광현이 있었다. 물론 선발 못지않게 중간계투나 마무리 투수도 중요하지만 상대팀 타자를 주눅 들게 만드는 데는 강력한 원투펀치만한 것이 없다. 도박사들이 팀의 우승가능성을 예측할 때 원투펀치가 얼마나 강력한지를 고려하는 것도 이 때문이다.

둘째, 이미지화를 용이하게 만드는 방법이다. 예를 들어 담배를 쉽게 끊지 못하는 것은 담배 관련 노드(스트레스, 커피, 술, 식사 등)들이 매우 강하게 연결돼 있고 나아가 담배의 심각성을 과소평가하기 때문이다. 오래전부터 정부에서는 국민건강을 위해 흡연이 각종 암을 유발시킬 확률을 높인다는 경고 문구를 담뱃갑에 삽입하도록 의무화했지만 큰 성과는 없었던 것 같다. 이용가능성 휴리스틱 측면에서 보자면 흡연에 대한 위험성을 나타낼 때 확률보다는 이미지로 제시하는 것이 더 효과적이라 할 수 있다. 왜냐하면 흡연자들이 흡연 시점과 결과가 나타나는 시점 간에는 너무 큰 시간적 격차가 있기 때문에 그 심각성을 쉽게 상상하기 어렵기 때문이다. 최근 외국에서는 흡연문구보다는 흡연경고 그림을 삽입하는 방법을 활용하고 있다. 실제로 캐나다(2000년), 브라질(2002년), 싱가포르(2004년), 태국(2005년) 등 외국에서는 담배포장지에 흡연경고 문구와 함께 흡연경고 그림을 삽입하고 있다. 이유는 흡연경고 그림이 흡연경고 문구보다 흡연 예방 효과가 60배나 높기 때문이라고 한다. 이 방법은 흡연자에게 흡연의 위험성을 쉽게 상상할 수 있게 해 스스로 병의 발생 가능성을 크게 지각하도록 만들기 때문에 이용가능성 휴리스틱 측면에서 보면 경고문구보다는 좀 더 효율적인 방법이라 할 수 있다.

‘다다익선(多多益善)’과 ‘과유불급(過猶不及)’

가끔씩 소비자에게 너무 많은 메시지를 전달하려는 광고주들이 있다. 이는 정보처리를 하는 데 최소한의 인지적 자원만을 이용하는 ‘인지적 구두쇠(Cognitive Miser)’라는 사람들의 성향을 간과하기 때문에 나타나는 실수이다. 소비자에게 많은 메시지를 던져봐야 소비자가 하나도 기억하지 못하기 때문에 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 가장 확실한 메시지 하나를 전달하는 것이 중요하다. 그러므로 커뮤니케이션에서는 ‘다다익선(多多益善)’보다 ‘과유불급(過猶不及)’이 더 중요하다 할 수 있다.

앞의 <질문 2>에서 BMW의 장점 10개를 생각하라고 한 집단보다 1개를 생각하라고 한 집단이 BMW를 더 호의적으로 평가한 것도 과유불급의 좋은 사례라 할 수 있다. 일반적으로 장점을 많이 생각하면 평가도 좋아질 거라 생각하지만 이용가능성 휴리스틱을 염두에 두면 꼭 그런 것만은 아니다. 일반적으로 사람들은 어떤 대상을 좋아할 때 많은 이유를 가지고 있을 거라 생각한다. 그러나 막상 좋은 이유 10가지를 생각해보라고 하면 생각하는 데 어려움을 느낀다. 그러면서 “어! 생각보다 좋은 게 많지 않네”라는 생각이 들고 결국 그 대상에 대한 선호가 감소하게 된다.

이용가능성 휴리스틱과 루머 대응 전략

기업이나 유명인에게 항상 꼬리표처럼 붙어다니는 것 중 하나가 루머(rumor)다. 그중에는 사실로 밝혀지는 것도 있지만 대부분은 그냥 소문으로 끝나는 경우가 비일비재하다. 그럼에도 제품(브랜드)과 관련한 부정적인 소문이 퍼지기 시작하면 큰 타격을 받기 때문에 기업 입장에서는 여간 곤혹스러운 일이 아닐 수 없다. 루머에 대응하는 가장 일반적인 방법은 ‘반박전략(refutation strategy)’이다. 즉 사람들에게 반박을 통해 소문은 사실이 아니라는 것을 이성적으로 설득하는 것이다. 예를 들어 미국의 유명한 패스트푸드 업체는 어느 날 햄버거에 들어가는 고기가 지렁이로 만든 고기라는 루머가 퍼지자 더 이상의 루머가 확산되는 것을 막기 위해 대대적으로 반박광고를 내보냈다. 그러나 업체의 적극적인 반박광고에도 불구하고 루머는 쉽게 사라지지 않았고 이 광고로 인해 더 많은 사람들이 그 루머를 알게 되는 악순환이 벌어졌다. 결국 그 업체는 수많은 광고비용을 들이고도 원하는 결과를 얻지 못했다. 이런 사실을 지켜본 한 연구자는 반박전략이 ‘루머(rumor)’에 대응하는 데 얼마나 효과적인지, 나아가 더 좋은 방법은 없는지를 연구했다. 연구자는 반박전략, 회상전략(retrieval strategy), 저장전략(storage strategy) 중 어떤 전략이 ‘루머(rumor)’에 대응하는 데 효과적인지 알아보았다. 먼저 ‘반박전략’은 소문에 대해 직접적으로 사실이 아니라고 반박하는 방법이고(우리 업체의 햄버거는 지렁이 고기로 만들지 않습니다), ‘회상전략’은 소문에 대해 직접적인 언급을 피하고 기존 소비자의 기억 속에 저장돼 있던 브랜드 관련 긍정적인 연상들을 강화시켜주는 방법이며(여러분 곁에는 언제나 맛과 즐거움이 가득한 000가 있습니다), 마지막으로 ‘저장전략(storage strategy)’은 소비자의 기억 속에 없던 내용을 새롭게 만드는 방법이다(프랑스에서는 고급 음식에 지렁이로 만든 고기를 사용합니다. 그 비싼 것을 저희가 사용할 수 있을까요?).

사람들을 대상으로 조사한 결과 반박전략은 부정적인 소문을 불식시키는 데 별로 효과적이지 않지만 회상전략과 저장전략은 부정적인 소문을 줄이는 데 효과적인 것으로 나타났다. 왜냐하면 반박전략을 사용할 경우에는 부정적인 소문에 대한 회상용이성을 오히려 강화시킬 수 있기 때문이다. 반면 회상전략은 다른 연상들과의 연결강도를 강화시켜 부정적인 소문이 연상되는 것을 억제하는 효과가 있었다. 저장전략은 부정적인 소문에 대해 새로운 긍정적인 연상(지렁이=비싼 음식 재료)을 만들어 부정적으로 연상되는 것을 차단했다. 예전에 모 가수와 관련된 루머가 돌았을 때 그 가수는 기자회견 하는 자리에서 책상에 올라가 바지를 내리면 내말을 믿을 거냐며 누구도 예상하지 못하는 강수를 두었고 광고 패러디가 나올 정도로 사람들에게 강한 인상을 심어줬다. 결국 이런 그의 행동으로 루머는 흐지부지 사라졌다. 이는 루머 상대방과의 연결강도는 약화시키고 자신이 했던 행동과의 새로운 링크를 만드는 저장 전략이 주효했기 때문이다.
곽준식 동서대 마케팅전공 교수 no1marketer@naver.com

필자는 고려대에서 경영학 박사 학위를 받은 후 리앤디디비 마케팅 연구소장을 거쳐 현재 동서대 경영학부 학부장, 브랜드 경영센터장을 맡고 있다. 브랜드 및 행동경제학 분야를 전공했으며 저서로는 <마케팅 리더십(2005)> <선택받는 나(2008)> <행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정(2011)>이 있다. 부산 도시브랜드위원회 위원과 부산 브랜드관리사회 회장으로 활동하는 등 브랜드 전문가 양성을 위해 노력하고 있다.