트위터로 마케팅 메시지 확산시키려면...

편집자주 트위터, 페이스북, 미투데이 등 다양한 소셜 네트워크 서비스(SNS)가 현대인들의 생활 방식을 대대적으로 바꿔놓고 있습니다. 사용자 수의 폭발적 증가, 빠른 확산 속도와 영향력, 적은 사용 비용 등의 특징 때문에 많은 기업들도 SNS를 마케팅에 이용하기 위해 동분서주하고 있습니다. 마케팅 분야의 석학인 고려대 이장혁 교수가 DBR(동아비즈니스리뷰)에 기업들이 SNS를 제대로 이용할 수 있도록 도와주는 SNS Marketing 코너를 연재합니다. 이 코너를 통해 미래 마케팅에 관한 새로운 인사이트와 실천 솔루션을 얻으시길 바랍니다.

2010년 12월 한국 정치계는 여전히 시끄러웠다. 2011년 새해 예산 통과를 둘러싸고 여의도에서는 국회의원들이 한바탕 몸싸움을 벌였고, 무상급식을 놓고 서울시장과 서울시의회가 기싸움을 벌인 일도 만만치 않았다. 이를 반영하듯 트위터 세상에서도 복지 예산 및 무상 급식에 관한 트윗이 리트윗 빈도 기준1 1이번 기고에서 사용하는 리트윗 빈도는 Nielsen KoreanClick이 수집한 자료를 바탕으로 원문을 변형하지 않고 리트윗한 횟수만을 계산한 값입니다. 닫기  상위를 기록했다. 트위터가 다른 미디어에 비해 사회 현상을 시시각각 반영할 수 있는 이유는 재전송을 통한 빠른 확산이 가능하기 때문이다. 마케팅 담당자들이 트위터를 유용한 마케팅 도구로 주목하는 이유도 여기에 있다.

이 빠른 확산은 어떻게 해야 가능할까. 그 구조를 잘 이해해야 효과적으로 소셜 미디어를 사용할 수 있다. 어떤 사람이 자신이 트위터에 남긴 글을 많은 사람에게 전달하고 싶다면 그 트윗을 받은 사람들이 많은 추종자에게 리트윗(retweet) 해줘야 한다. 이때 중요한 점은 추종자들이 리트윗을 하는 시간이다. 많은 사람들이 트위터의 이용 시간이 메시지의 파급력과 별 상관이 없다고 생각한다. 휴대전화로 언제 어디서나 트위터를 사용할 수 있는데 이용 시간이 뭐 그리 대수냐는 식이다. 하지만 이는 큰 착각이다.

<그림1>에서 보듯 사람들이 리트윗을 많이 하는 시간은 오전 11시∼오후1시, 오후5∼9시 사이다. 특히 오후 11시에서 새벽 1시 사이에 그 비율이 가장 높다. 즉 아침에 일어나자마자 수신 트윗을 확인한 후 바로 리트윗하는 사용자는 많지 않다. 대신 점심 시간 전후에 집중적으로 리트윗을 하거나 오후 일과를 마친 저녁 및 심야에 주로 리트윗을 한다. 이는 대중적 확산을 염두에 두고 트위터를 사용하는 사람들, 특히 기업의 마케팅 담당자에게 많은 시사점을 준다.

트위터 사용자들이 따라다니는 사람의 수가 평균 232명(중간값 21명)임을 고려하면, 시간대를 잘 고르지 못하면 나의 추종자들이 트윗을 확인할 때 내가 보낸 트윗이 타임라인의 너무 뒤쪽에 위치할 것이다. 당연히 내가 보낸 트윗을 읽을 확률 및 재전송 확률도 확연히 줄어든다. 재전송이 활발하게 일어나는 시간대를 확인하고 이때 트윗을 하는 게 효과적인 트윗 확산의 첫 걸음이다.

리트윗 빈도

리트윗이 활발한 시간대만 잘 맞춰 트윗을 하면 나의 추종자 수가 많지 않거나, 나의 추종자 중 유명 트위터리안이 없어도 확산이 잘 이뤄질까? 2010년 12월 1∼22일 가장 많은 리트윗을 기록한 트윗 상위 299개를 분석한 결과, 리트윗 결과에 많은 영향을 끼치는 요인은 ‘누가 리트윗을 하느냐’였다. ‘oisoo’(이외수 소설가), ‘chondoc’(시골의사 박경철), ‘chokuk’(조국 서울대 교수)처럼 본인의 트윗이 많이 리트윗된 사용자의 면면을 보면 사회적 지명도가 높고 추종자 수 또한 많다. 리트윗 상위 299개를 트윗한 113명의 사용자의 평균 추종자 수는 3만1297명으로 전체 평균인 252명에 비해 백 배 이상 현격한 차이를 보인다. 즉 트윗이 큰 확산 효과를 가지려면 처음에 누가 트윗을 했는지가 중요하다. 내가 트윗한 내용을 누가 얼마나 리트윗했는지를 확인하고 싶다면 www.topsy.com 에 가서 해당 문구를 기입하고 검색하면 된다.2 2이 내용은 @hongss (혜민아빠) 블로그에서 알게 된 내용입니다. 닫기

추종자 수가 적은 사용자의 트윗은 파급력의 한계가 존재할까? 이외수 씨나 박경철 씨처럼 수만 명의 추종자를 거느려야만 전파 효과를 실감할 수 있을까? 아니다. 위에서 언급한 리트윗 상위 299개 트윗의 ‘총 리트윗 숫자’와 처음 트윗을 한 사용자의 ‘추종자 수’의 상관 관계를 보면 그 답을 찾을 수 있다.

<그림2>을 보면 추종자 수와 평균 리트윗 숫자에는 큰 상관관계가 없다.3 3여기서 계산한 상관관계는 추종자 수와 평균 리트윗 수이다. 최고 리트윗 수로 한 경우 0.55의 상관 계수를 보인다. 닫기  좌측 상단에 위치한 트윗을 보자. 추종자 수가 적은 사용자가 트윗을 했더라도, 많은 사람들이 공감하는 내용만 담겨 있다면 다른 사용자들의 리트윗을 통해 많은 사람에게 확산될 수 있다. 추종자가 38명 밖에 안 되는 ‘IamParkPD’ (박종현, 방송인 지망생)이 트윗한 ‘도와주세요 원주 기독병원에 3살짜리 아이가 백혈병으로 급히 헌혈증이 필요하다고 합니다’ (일부 발췌) 내용은 222회 리트윗을 기록해 상위 48위에 올랐다. 추종자 73명인 ‘Dawooon’이 도난 컴퓨터 문제로 남긴 트윗 ‘맥북프로 도난사건 - 기계도 문제거니와 그 안에는 제가 5년 이상 음악 작업한 자료들이 고스란히 있습니다’ (일부 발췌) 281회 리트윗돼 27위를 기록했다.

리트윗 속도

리트윗을 한 메시지는 얼마나 빨리 확산이 될까? 트위터를 가끔 사용하고 추종자가 많지 않은 사람들은 보통 처음 트윗을 전송한 후 상당히 오랜 시간이 지나야 리트윗을 하는 경향이 있다. 전체 리트윗 중 90%가 발생한 시점까지를 측정해 특정 트윗이 얼마나 빨리 확산되는지를 분석한 결과, 앞에서 다룬 상위 299개 리트윗은 90%의 리트윗이 발생하는 데까지 평균 36시간이 걸렸다. 즉 하루 반이면 대부분의 리트윗이 진행됐다.

<그림3>은 동 기간 가장 많은 1397회 리트윗을 기록한 ‘oisoo’(이외수)가 트윗한 내용의 리트윗 빈도를 시간 단위로 합산한 결과다.(클릭 한번으로 이 아이를 도울 수 있다면, RT @KnockDownPrice: [정우를 도와주세요] 응원의 한마디와 함께 리트윗을 해주시면 정우에게 리트윗당 10원이 기부됩니다.) 약 절반의 리트윗이 최초 트윗 후 4시간 이내에 벌어지고, 12시간 만에 77.4%가 리트윗될 정도로 빠른 확산 속도를 보였다.

핵심 사용자는 언제 트윗을 하나?

만일 전파력이 강한 사용자가 당신의 추종자라면 이들을 통해 아주 빠르게 많은 사람들에게 당신의 트윗을 전파할 수 있는 기회가 생긴다. 유명 트위터리안 ‘이외수’씨는 6646명, ‘박경철’씨는 10만 3368명, 조국 교수는 578명을 팔로잉하고 있기에 기회는 많다. 이럴 때 처음에 다룬 질문인 ‘언제’ 트윗을 하면 리트윗 될 확률이 많을지는 이 파워 트위터리안들의 시간대별 활동 정도를 참고하면 된다.

<그림4>는 4명의 사용자가 단행한 모든 형태의 트윗(트윗, 수신 후 내용 추가해 트윗, 리트윗, 리플라이)에 관해 시간대 별로 그 비율을 분석한 결과다. 4명의 주요 사용자가 트윗을 하는 시간은 상당한 차이가 있다. 이외수 씨는 평균 사용자와는 전혀 다른 사용 패턴을 보인다. 그는 새벽 4∼5시대에 활발하게 트윗을 한다. 박경철 씨는 점심과 오후 11시∼오전 1시 사이에, 조국 교수는 오후 5∼7시 및 10시에 트윗을 하는 편이다.

주의할 점은 메시지 확산을 위한 무분별한 트윗 전송은 추종자들을 피곤하게 하여 언팔로(Unfollow, 관계맺음을 끊는 일)로 이어진다는 점이다. 아무리 신선한 자극이라도 오랫동안 이 자극이 반복되면 그 자극을 접하지 않으려는 경향, 즉 권태 효과 (Wear Out Effect)가 나타나기 때문이다. TV 광고에 관한 몇몇 연구 결과를 보자. 소비자에게 어떤 광고를 짧은 시간 동안 반복 노출할 때, 해당 메시지에 대한 소비자의 기억력은 높아질 수 있지만 소비자가 그 광고에 부정적인 태도를 취할 수 있음이 드러난다. (Petty & Clemsons 1988, Rethansetal. 1986 등)

반복 노출의 부정적인 효과는 트위터에서도 비슷한 형태로 발생할 수 있다. 때문에 혹시 최근 자신의 추종자 수가 줄었다면 너무 자주 트윗을 하지 않았는지 살펴볼 필요가 있다. 최근 자신을 언팔로한 사용자를 확인하려면 formulists.com를 이용하면 된다.

이는 전파 속도가 빠른 트위터를 사용해 본인의 트윗을 효과적으로 확산시키려는 사람들에게 시사점을 제공한다.

<그림1>에서 보여주듯 점심 시간 및 늦은 밤 시간 대를 활용해 트윗을 해야 리트윗 확률을 높일 수 있다. 전파력이 강한 추종자를 대상으로 할 때는 해당 사용자의 주요 트윗 시간대를 확인한 후 그에 적절한 트윗 시점을 선정하는 일이 필요하다.

이장혁 교수는 서울대 국제경제학과를 졸업하고, 프랑스 ESSEC 경영대학원에서 석·박사 학위를 받았다. 프랑스 HEC 경영대학원 조교수 등을 거쳐 고려대 경영대학 교수로 재직하고 있으며, 한국연구재단 SSK ‘인터넷 소비문화’ 연구단 소속이다. 주 연구 분야는 소셜 네트워크, 고객 평생 가치, 로열티 프로그램 등이다.