톡톡튀는 스페이스 마케팅, 고객을 취하게 한다

“스페이스 마케팅은 공간이 아니라 사람을 디자인하는 일입니다. 화려한 매장을 만드는 것보다 매장 직원들에게 톡톡 튀는 의상을 입히는 식의 역발상이 필요합니다.”

스페이스 마케팅 전문가인 김재산 제일기획 스페이스 마케팅 마스터의 말이다. 그는 1987년 제일기획에 입사한 후 대전엑스포 삼성 우주탐험관, 올림픽 삼성 홍보관, 삼성전자 글로벌 브랜드숍 디자인 등 굵직굵직한 프로젝트에 참여했다. 미국 세계 가전전시회(CES), 독일 정보통신기술 전시회(CeBIT) 등에서 삼성전자의 부스 기획을 맡았던 그는 올해 초 ‘마스터’ 자격을 받았다. 마스터는 제일기획이 한 분야에서 국내 최고라고 인정한 사람에게만 주는 명예직이다. 삼성그룹의 첫 여성 임원에 오른 최인아 부사장 등 불과 8명만이 이 칭호를 받았다.

김 마스터는 “소비자들이 다른 사용자의 평판이나 제품의 가격 및 속성이 아니라 자신의 체험에 기반해 물건을 구매하는 시대가 도래했다”며 “다양한 소셜 미디어가 등장하고 있지만 사람과 사람, 사람과 제품이 만나는 공간만큼 효과적인 마케팅 수단은 없다”고 말했다. 그는 한국에서도 명품 보석업체 티파니의 평당 매출보다 더 좋은 실적을 내는 뉴욕의 애플스토어와 같은 매장이 나와야 한다고 강조했다.

아직 스페이스 마케팅의 중요성을 제대로 인식하지

못하는 한국 기업이 많습니다

“마케팅의 대가 필립 코틀러는 소비자의 최종 구매 결정에 가장 큰 영향력을 행사하는 요인은 쇼핑 공간에서의 경험이라고 말한 바 있습니다. 세계 판촉용품협회(PPAI)의 조사에서도 구매자의 70%가 구매 현장에서 구매 제품 및 브랜드를 결정한다는 결과가 나왔습니다. 즉 기업들은 광고 등을 접한 소비자가 어떤 물건을 구매할지 미리 정하고 매장을 방문할 거라고 생각하지만, 정작 소비자가 구매 결정을 내리는 건 ‘매장에 들어온 바로 그 순간(FMOT, First Moment of Truth)’의 기분과 감정에 달려있다는 겁니다. P&G는 판매 접점에서의 마케팅 활동을 강화하기 위해 2004년부터 마케팅, 커뮤니케이션, 상품기획, 품질관리, 서비스 관리 등 각 분야의 전문가들로 구성된 FMOT 팀도 운용하고 있습니다. 하지만 한국에서 이 정도로 스페이스 마케팅의 중요성을 인식하는 기업은 많지 않습니다. 예전보다는 나아졌지만 아직까지도 ‘고급스런 인테리어만 갖춰 놓으면 스페이스 마케팅을 한 거 아니냐’고 생각하는 사람도 많습니다.”

한국 기업들의 스페이스 마케팅 전략 중

어떤 점이 잘못됐다고 보십니까

“첫째, 과유불급의 교훈을 잘 모릅니다. 한국 기업은 매장이나 제품 체험관에서 한 번에 너무 많은 이야기를 하려고 합니다. 회사를 막론하고 전자제품 매장이나 체험관에 가 보면 TV, 카메라, 컴퓨터 등 각종 제품이 빼곡히 쌓여 있어 고객들이 지나다닐 틈이 없을 정도입니다. 많은 제품을 전시하고, 많은 홍보물을 제작하고, 광고를 자주 내보낸다고 고객에게 메시지가 잘 전달되는 건 아닙니다. 현대인이 단 하루에 접하는 판매 관련 메시지가 무려 2500개라는 연구 결과도 있습니다. 이런 상황에서 자사 제품의 모든 특징과 기능을 다 보여주고 싶은 욕심에 이것저것 잡다하게 표현하면 해당 기업이 전달하려는 핵심 메시지가 고객에게 잘 전달될 리 만무하죠.

‘적은 것이 많은 것이다(Less is more)’란 말이 있습니다. 스페이스 마케팅도 마찬가지입니다. 간결할수록 강한 인상을 남길 수 있습니다. 명품 의류를 파는 매장에 가 보세요. 매장이 엄청나게 넓어도 진열된 의류는 몇 벌에 불과합니다. 하지만 불과 한 두 벌의 옷만 봐도 해당 브랜드가 내세우려는 핵심 이미지가 무엇인지 한눈에 파악할 수 있습니다. 좁은 매장에 많은 제품을 늘어놓고, POP(Point of Purchase, 안내판이나 방문객들의 구매 의욕을 자극하기 위한 다양한 설치 조형물처럼 매장 내부나 출입구에 여러 형태로 등장하는 광고 메시지)를 쌓아 놓는 건 남대문시장 식 마케팅입니다. 이런 방식은 초저가 경쟁에서나 통할 뿐이죠.

둘째, 특수 효과나 매장 자체의 화려함에 지나치게 집착합니다. 스페이스 마케팅을 의뢰한 대부분의 고객들은 홀로그램, 3D 안경 등을 통해 자사 제품의 기술과 서비스를 돋보이게 해달라고 하거나, 매장이나 체험관 안에 들어섰을 때 눈이 번쩍 뜨이는 느낌을 갖게 해 달라고 요구합니다. 한 마디로 ‘와우 이펙트(wow effect)’를 찾는 거죠. 화려한 기술과 멋진 장식이 있는 공간을 만드는 건 별로 어려운 일이 아닙니다. 문제는 그 효과가 일회성이라는 점이죠. 아무리 좋은 영화라도 두 번 관람하는 사람은 많지 않습니다. 마찬가지로 매장이 화려하고, 눈이 번쩍 뜨이는 특수 효과가 있다고 해서 해당 매장을 다시 찾는 고객은 기대보다 적을 것입니다. 와우 이펙트는 최고경영진을 모시고 테이프 커팅을 할 때 중요한 요소일 뿐입니다.

특수 효과가 위험한 이유는 자사 제품과 기술을 영웅으로 만들지 않고 특수 효과 자체를 영웅으로 만들 여지가 있다는 점입니다. 홀로그램을 통해 신형 휴대폰을 더 멋지고 첨단 제품으로 보이게 만든다고 해 보죠. 신기하니까 사람들이 모일 수는 있지만 휴대폰보다는 홀로그램 기술에 관심을 보이는 사람이 더 많을 겁니다. 비싼 돈 들여서 다른 회사 좋은 일만 시켜주는 거죠. 매장을 찾은 소비자에게 진정한 체험 마케팅을 선사하고 싶다면 자사의 제품, 체험관, 소비자간의 연관성을 찾아 이를 집중 부각시켜야 합니다.

셋째, 전자업계의 경우 직영보다는 대리점 위주로 매장을 운영하는 데 따르는 구조적 문제도 존재합니다. 대리점 위주로 운영하다 보면 삼성이나 LG 등 해당 기업의 로고가 매장을 구분할 뿐이지, 매장 자체의 차별화가 잘 이뤄지지 않습니다. 설사 매장에 투자를 하려 해도 제조업체와 대리점 주인이 비용을 분담해야 하기 때문에 스페이스 마케팅 자체를 시도하지 않는 사례도 많습니다. 제조업체의 관점에서도 전국적으로 존재하는 대리점 개수가 너무 많다 보니 재정적 보조를 해주는 데 한계가 있습니다. 매장 전체를 아우르는 일관성과 통일성에 관한 지침을 마련한다 해도 이를 관리하고 통제하는 일이 무척 어렵고요. 예를 들어 어느 매장에 가도 현수막을 볼 수 있는데, 이를 스페이스 마케팅의 관점에서 보면 앞서 언급한 남대문 식 방법에 속합니다. 그런데도 누구나 현수막을 사용하고 있죠. 현수막을 거느냐 마느냐, 건다면 어떤 방식으로 걸 것이냐를 결정하는 일조차 쉽지 않습니다. 최고경영진의 결단이 필요한 부분입니다.

넷째, 해당 제품과 매장의 연관성을 고려하려는 노력이 더 필요합니다. 아파트 모델하우스로 사용했던 곳을 명소로 만들고 싶다는 의뢰를 받은 적이 있었습니다. 사실 고객은 영화 세트를 만들고 싶어했어요. 하지만 저는 아파트의 외형이 아니라 그 집에 사는 사람의 모습과 변화 양상을 보여줘야 한다고 생각했습니다. 아파트와 영화 세트가 무슨 상관관계가 있습니까. 그 곳에서 어떤 영화를 촬영하고 운 좋게 그 영화가 크게 히트했다고 치죠. 사람들을 그 모델하우스로 불러 모으기는 쉬울지 몰라도 과연 그 곳을 찾은 사람들이 그 영화와 해당 아파트 브랜드를 연결시켜 생각할까요?

제가 그 의뢰를 받았을 때가 막 한국에서 요가나 와인이 유행하기 시작하던 때였습니다. 그래서 거실에서 요가 교실을 열고, 주방에서는 요리 교실을 열고, 욕실에서는 아로마 교실을 열어 고객들의 라이프 스타일 변화를 보여주자고 제안을 했어요. 하지만 결국 고객이 동의하지 않아 이를 접었습니다. 만약 그 때 그 모델하우스에서 요가 교실과 와인 교실을 열었으면 어땠을까요. 해당 브랜드의 이미지가 새로운 삶의 방향을 제시하는 아파트로 굳어지지 않았을까요?”

스페이스 마케팅의 귀감이 될 만한

기업은 어떤 곳입니까

“국내 기업 중에서는 화장품업체 스킨푸드를 꼽고 싶습니다. 스킨푸드가 직영 매장 없이 100% 대리점제로 매장을 운영하지만, 전 매장에서 일관적인 분위기를 느낄 수 있다는 점을 높이 삽니다. 특히 어느 곳을 가도 POP가 전혀 없다는 점이 신선했습니다. 앞서 언급한 ‘Less is more’의 교훈을 잘 실천하고 있는 셈이죠. 이 회사의 핵심 가치와도 잘 맞는 전략입니다. 천연주의 화장품을 표방하는 업체가 매장을 화려하게 꾸미고 다양한 POP를 설치한다면 이 곳을 찾은 고객들이 과연 자연이나 무자극과 같은 개념을 떠올릴 수 있을까요.

해외 기업 중에서는 소니의 ‘Sonysty-le’이 새롭고 혁신적인 시도들을 많이 하고 있습니다. 경쟁자라 할 수 있는 애플스토어의 위용에 많이 가려져 있지만 전자제품 매장에 클럽 문화를 가장 먼저 도입한 곳이 Sonystyle입니다. 제품의 속성을 강조하지 않고 핵심 고객의 일상과 연관된 소재를 채택했다는 점이 신선합니다. 이제 전자제품은 의식주 못지 않은 생필품이라고 해도 과언이 아닙니다. 단순히 제품의 기능과 속성만 강조하기보다는 고객의 라이프 스타일에 관한 요소를 발굴해 이를 적극 반영해야 합니다.

아웃도어 및 스포츠 의류업체의 매장 변화 또한 주목할 만합니다. 매장 안에 대형 인공 암벽, 클라이밍장, 샤워실 등을 갖춘 아웃도어 업체들이 속속 늘어나고 있습니다. 암벽 등반을 좋아하는 고객에게 제대로 서비스하려면 실제 암벽을 타면서 제품의 성능을 평가할 기회를 줘야죠. 그게 바로 진정한 체험 마케팅입니다. 해외 아웃도어 업체 중에는 제품 판매는 온라인으로만 하고, 오프라인 매장에 이런 체험관을 마련해 고객을 끄는 회사도 있습니다. 매장 하나를 열기 위해 엄청난 비용이 들어간다는 점을 감안할 때 매우 훌륭한 전략적 선택이죠. 제품 전시 공간과 체험 공간을 한꺼번에 도심 지역에 마련하려면 얼마나 많은 돈이 들겠습니까. 또 제품 전시 공간을 둔다는 건 그에 상응하는 판매 직원을 고용하고 교육시켜야 한다는 뜻인데 여기에도 상당한 비용 지출이 불가피하죠.

앞으로 ‘매장=브랜드=광고’라는 등식이 성립할 날이 곧 올 거라고 봅니다.”

중소기업은 스페이스 마케팅을 활용하고 싶어도

예산 부족 등 현실적인 문제에 부딪힐 수 있습니다

“발상의 전환이 필요합니다. 스킨푸드도 대기업이 아니지만 웬만한 대기업보다 훨씬 훌륭한 스페이스 마케팅을 펼치고 있습니다. 스페이스 마케팅에서는 값비싼 인테리어와 화려한 장식이 아니라 관리와 운영 전략이 가장 중요합니다. 공간이 아니라 사람을 디자인하겠다는 식으로 접근해야죠. 아무리 훌륭한 매장을 만들고 다양한 스페이스 마케팅의 요소를 모아놓았다 해도 매장 직원들이 고객에게 불친절하거나, 고객이 직원들을 보면서 불만이나 위압감을 느낀다면 제대로 된 스페이스 마케팅이 이뤄질 수 없습니다. 매장 직원의 고객 응대 기법뿐 아니라 의상, 말투, 외모 등에 관한 지침을 마련하고 이를 세심하게 관리하려는 노력이 필요합니다.

스페이스 마케팅의 교본처럼 일컬어지는 애플스토어를 보죠. 전 세계 애플스토어 어느 곳을 가도 애플 제품의 디자인에서 볼 수 있는 간결함, 깔끔함, 하얀색 톤의 분위기를 일관되게 유지하고 있습니다. 애플 직원들은 고객의 요구에 언제나 친절하고 자상하게 응대하고요. 그런데 애플 고객들을 대상으로 한 조사에서, 매장을 방문한 후 가장 인상 깊었던 부분이 직원들이 입고 있었던 청바지와 파란색 티셔츠라는 답변이 나왔다고 합니다. 넓고 쾌적한 매장에서 다양한 최신 전자제품을 마음껏 사용해 볼 수 있다는 점도 매력적이지만 정작 고객에게 가장 깊이 각인된 이미지는 직원들의 의상이 상징하는 젊음, 경쾌함, 발랄함 등이었던 거죠. 달리 말하면 굳이 비싼 돈을 들여 도심 한가운데에 화려하고 넓은 매장을 만들지 않아도, 판매 직원들에게 청바지와 티셔츠를 입히는 일만으로도 스페이스 마케팅을 실천할 수 있다는 뜻입니다. 여기에 돈이 드는 건 아니잖아요.

아웃도어 업체 중 매장에 대형 인공암벽을 설치할 비용이나 공간이 없는 업체라면 매장 직원을 전부 스포츠 선수 출신으로 고용하는 방법도 생각해 볼 수 있습니다. 다른 회사의 직원이나 일반 직원으로부터는 경험하기 힘든 전문적이고도 상세한 조언을 고객에게 전달할 수 있으니까요. 이런 게 진정한 스페이스 마케팅이 아닐까요.”

해외 소비자를 공략하기 위한

스페이스 마케팅 전략은 무엇일까요

“현지의 문화를 이해하려는 노력이 가장 중요합니다. 삼성전자가 2004년 뉴욕 맨해튼에 개관한 ‘삼성 익스피리언스’가 삼성전자의 북미 마케팅에 많은 도움을 준 데는 자선과 기부를 중시하는 미국인의 문화 코드를 읽고, 이를 적극 활용한 영향도 상당하다고 봅니다. ‘삼성 익스피리언스’를 만든 후 유명 가수, 배우, 운동선수 등을 모아 다양한 자선 행사를 자주 개최했기 때문입니다. 맨해튼에서도 가장 한복판인 타임워너 센터에 자리잡은 300평짜리 공간을 자선 행사를 위해 무상 임대한다는 것만으로도 삼성의 브랜드 가치를 높일 수 있죠. 해당 행사를 위해 유명인사를 초청하는 일도 훨씬 수월하고요.

해외 매장을 건립할 때도 해당 지역의 문화를 잘 받아들이려는 자세가 필요합니다. 20년 넘게 이 분야의 일을 하면서 가장 힘들었던 순간이 ‘삼성 익스피리언스’를 만들 때였습니다. 한국에서는 돈을 주면 시간을 살 수 있습니다. 뉴욕에서도 통할 줄 알았는데 전혀 안 통하더군요. 노조의 힘이 워낙 센 데다 인식 자체가 돈보다 시간의 가치를 중시하는 터라 일정을 변경하는 것 자체가 불가능했습니다. 당근과 채찍을 번갈아 가며 제시했지만 요지부동이었습니다. 예정했던 개관 날짜는 다가오는데 작업은 다 끝내지 못했고, 돈을 더 준다고 해도 직원들은 일을 안 하겠다니 미칠 노릇이었죠. 겨우 일정에 맞춰 개관은 했지만 제가 원하는 수준의 완성도를 지니지는 못해서 매일 밤마다 보수 작업을 해야 했습니다.

한국식 방법이 다른 나라에서도 무리 없이 통할 거라고 생각했던 제 오판이었죠. 그 때의 경험으로 고객이나 판매 직원뿐 아니라 매장을 건설하는 근로자 또한 스페이스 마케팅의 대상이 될 수 있다는 교훈을 얻을 수 있었습니다.”

편집자주 이 기사의 제작에는 미래전략연구소 인턴연구원 채유미 씨(25, 연세대 도시공학과 4학년)가 참여했습니다.