선명하게 찍힌 ‘제조일자’, 판을 바꾸다

“제조일자 12.07. 01:00”

서울우유가 흰 우유 제품 상단에 표시한 이 몇 글자가 시장에 지각 변동을 불러왔다. 소비자 입장에서 이런 변화는 사소해 보인다. 글자 몇 개를 추가로 찍은 게 전부이기 때문이다. 하지만 동아비즈니스리뷰(DBR)가 마케팅 전공 대학 교수와 전문가 등을 대상으로 설문 조사를 실시한 결과, 서울우유 마케팅은 소비자들에게 신뢰를 주고 시장의 경쟁 구도를 바꾼 성공 사례로 꼽혔다. 실제 이 마케팅 실행 과정에는 준비 기간만 1년 반이 걸렸고 전사적 인식과 행동을 바꿔야 했다. 실무자들은 ‘대역사’였다고 자부한다.

서울우유 마케팅의 시장 파급 효과도 상당했다. 서울우유의 하루 평균 판매량은 800만 개 정도였으나 제조일자를 병기한 7월 이후 900만 개를 넘어섰고 한때 1000만 개를 돌파하기도 했다. 서울우유가 실시한 광고 효과 조사에서 응답자의 64%가 제조일자를 확인했고, 이 가운데 98%는 제조일자 표기가 구매 의사결정에 영향을 미쳤다고 대답했다.

제조일자를 표기한 단순해 보이는 마케팅이 왜 이처럼 큰 반향을 불러일으킨 것일까. 제조일자 표기 마케팅을 주도한 서울우유 노민호 마케팅 본부장과의 심층 인터뷰, 각종 문헌 및 자료 조사 등을 토대로 서울우유 마케팅의 의미와 성공 요인을 분석했다.

아이디어의 원천은 고객 관찰

제조일자 표기 아이디어는 고객에 대한 관찰에서부터 나왔다. 대형 마트 등에서 우유를 사는 고객을 관찰하던 서울우유 마케팅 팀원들은 이상한 소비자들의 행동을 관찰했다. 우유를 사기 전에 여러 제품을 들었다 놓았다 하면서 제품을 고르는 소비자가 많았다. 자세히 살펴보니 이런 소비자들은 유통 기한을 확인하고 있었다. 서울우유는 현장 조사 등을 통해 구매 날자와 유통 기한의 차이를 계산해서 유통 기한이 상대적으로 많이 남은 제품을 고르는 소비자가 전체의 30%에 달한다는 사실을 파악했다.

 

소비자들이 이런 행동을 한 이유는 간단하다. 유통 기한이 많이 남아 있을수록 더 신선하다고 믿기 때문이다. 신선한 우유는 몸에도 좋고 냉장고에 더 오래 보관할 수 있다. 그만큼 소비자들에게 더 큰 가치를 준다.

하지만 유통 기한을 확인하는 소비자들의 행동은 신선함 추구라는 목적을 달성할 수 없다는 사실을 서울우유는 잘 알고 있었다. 각 우유 제조업체마다 유통 기한이 달랐기 때문이다. 같은 회사 제품이라도 유통 기한이 다른 사례가 있었다. 유통 기한이 10일 남았다 하더라도, 바로 어제 생산된 제품도 있고, 5일 전에 생산된 제품도 있었다는 의미다. 결국 소비자들은 ‘모든 회사의 유통 기한은 같다’라는 잘못된 전제하에서 신선한 제품을 고르고 있었다.

해결책은 간단하다. 제품에 제조일자를 표기해주면 된다. 그러면 소비자들은 제조일로부터 며칠이 지났는지 쉽고 정확하게 알 수 있다. 서울우유가 신선도에 대한 고객 욕구가 있다는 사실을 파악한 것은 2006년이었다. 하지만 실제 실행에 들어간 것은 4년여가 흐른 후였다. 단순해 보이는 아이디어를 실행하는 데 왜 이처럼 오랜 시간이 걸렸을까.

조직 내부의 거센 반발

2006년께 신선도에 대한 고객의 욕구를 파악했지만, 추진 주체가 돼야 했던 마케팅 담당자가 다른 부서로 자리를 옮기면서 아이디어는 사장됐다. 이후 노민호 본부장이 2008년 마케팅부로 자리를 옮기면서 그해 3월 관련 부서를 아우르는 태스크포스 팀을 구성, 본격적으로 제조일자 표기 방안을 논의했다.

하지만 제조일자를 표기하자는 아이디어는 조직 내부의 거센 역풍을 불러왔다. 무엇보다 제조일자는 각 기업의 핵심 기밀 사항 가운데 하나였다. 당연히 “현재 상황에서도 제품이 잘 팔리고 있는 데다 고객들이 물어보지도 않았는데 굳이 ‘판도라의 상자’와 같은 제조일자를 밝혀서 출고된 지 오래된 제품의 경쟁력을 스스로 떨어뜨릴 필요가 있느냐”는 반론이 제기됐다. 이에 마케팅 팀은 “고객을 속일 수는 없다. 오류가 있는 것을 바로잡고 고객에게 정확한 정보를 주는 게 장기적으로 신뢰 수준을 향상시켜 더 큰 성과를 낼 수 있다”는 논리로 설득했다.

생산과 유통 담당 부서는 더욱 거세게 반발했다. 직접적으로 업무에 큰 부담을 주기 때문이다. 제조일자를 표기하면, 제조 시간을 바꿔야 했다. 회사 전체적으로 신선도 측면에서 가장 경쟁력 있는 생산 시간대는 새롭게 날짜가 바뀌는 자정부터였다. 자정부터 오전 시간대까지 최대한 많은 양의 제품을 생산해서 유통망에 공급해줘야 소비자들에게 좋은 인식을 심어줄 수 있었다. 또 제조일자가 명확히 드러나기 때문에 휴일에도 공장을 놀릴 수 없었다. 야근과 휴일 근무의 밀도와 강도가 대폭 늘어날 것이 확실한 상황에서 생산 부서는 반발할 수밖에 없었다.

유통 분야에서도 격변이 나타날 게 확실했다. 생산 즉시 출하가 이뤄져야 하고, 물건이 도착하자마자 판매장에 제품을 올려놓아야 경쟁력이 유지되기 때문이다. 유통 기한만 표시됐을 때 대리점들은 보통 하루 이틀 정도의 물량을 비축해두고 있었다. 갑자기 수요가 생기더라도 마음 편하게 대처할 수 있었다. 하지만 제조일자가 표시되면 이런 관행을 바꿔야 했다. 하루 이틀 창고에 보관하면 그만큼 제품 경쟁력이 급격히 떨어지기 때문이다. 또 재고 물량 비축이 어렵기 때문에 생산 부서에서도 여유가 없어졌다. 따라서 하루 전에 해왔던 생산 주문도 이틀 전에 해야 했다. 이래저래 유통 담당자들의 업무 강도가 훨씬 높아졌다.

제조일자 표기에는 고정 투자비도 들어간다. 추가 프린트 작업을 위한 기계 설비를 마련해야 했다. 생산 즉시 출하와, 출하 즉시 판매를 구현하려면 운송과 배송 수요가 이전보다 늘어나기 때문에 차량 대수와 운송 횟수도 늘려야 했다. 생산 공장에서는 공휴일과 야간 근무로 인한 인건비 추가 부담이 발생했다. 총 소요 비용은 20억 원 정도로 추산됐다.

마케팅 팀은 사내 반발에 맞서 “고객을 만족시키면 물건이 더 많이 팔릴 것이고, 그만큼 기업 이익이 커지면 그 보상이 직원들에게 돌아간다”는 논리로 이들을 설득했다. 또 시장 개방으로 인한 외국 낙농회사의 한국 진출 등 외부 환경 변화에 대해서도 주목했다. 일본은 북해도에서 우유가 많이 생산되는데, 이 지역에서 배로 우유를 싣고 본토로 가는 시간과 같은 시간에 동해로 물건을 보낼 수 있다. 북해도 우유 생산업체 입장에서 일본과 한국은 사실상 같은 경제권이란 의미다. 또 뉴질랜드 업체들도 언제라도 한국에서 영업을 시작할 수 있다. 아직은 내수도 충족시키지 못하고 있지만 생산력을 비약적으로 발전시킨다면 중국 업체들까지 한국 시장에서 경쟁자로 부상할 수 있다. 이런 상황에서 낙농업을 보호하려면 한국 업체만의 고유한 경쟁력을 갖춰야 하고, 이를 위한 가장 효과적인 대안은 신선도라는 점에 주목했다. 마케팅 팀은 외국 업체의 공세 속에서 살아남기 위해 신선도를 강조하는 제조일자 마케팅이 반드시 필요하다는 점을 설득했다.

철저한 시장 조사로 반발 극복

논리적 반박만으로는 새로운 마케팅에 대한 우려를 불식시키기 어려웠다. 실제 고객들의 반응이 어떨지에 대해서는 마케팅을 실시해보기 전까지 누구도 확신할 수 없다. 만약 고객들이 냉담한 반응을 보인다면 조직 내외부의 비난을 감당하기 어려웠다.

이에 따라 마케팅 팀은 수차례 비공개 시장 조사를 실시했다. 어떤 기준으로 우유를 선택하는지, 제조일자를 제시했을 때 어떤 반응을 보일 것인지에 대한 다양한 정량, 정성적 조사를 실시했다. 조사 결과, 대다수 소비자들은 제조일자를 밝힌 제품을 더 신뢰한다는 태도를 보였다. 이런 시장의 반응을 토대로 내부 설득 작업을 착실하게 진행했는데, 막판에 복병이 나타났다. 바로 ‘프레이밍(framing)’ 효과에 따른 제품 선호도의 차이가 극명해져, 판매에 도움이 되지 않는다는 매우 과학적인 반론이 내부에서 제기됐다. 구조화 이론은 같은 내용의 메시지라도 어떤 식으로 표현하느냐에 따라 소비자의 태도가 달라진다는 이론이다. 컵에 물이 반 차 있다고 하는 것과 반 비어 있다고 하는 것의 차이와 같다. 즉, 소비자에게 똑같은 혜택을 줘도 긍정적 틀을 사용하느냐 부정적 틀을 사용하느냐에 따라 고객의 선택이 달라진다는 것이다. 따라서 만약 유통 기한이 10일이라고 가정하면(실제 서울우유의 유통 기한은 11일임), 제조한 지 5일 ‘지난’ 제품보다는 유통 기한이 5일 ‘남은’ 제품을 더 선호할 것이라는 설득력 강한 반론이 확산됐다.

강력한 과학적 이론을 토대로 제시된 반론이라서 제대로 대처하지 못하면 그동안의 노력이 물거품이 될 수도 있었다. 마케팅 팀은 또다시 소비자 조사를 통해 이 문제도 정면 돌파했다. 실제 조사를 해보니 5일 지났다는 정보가 제시됐더라도 제조일자를 밝혔기 때문에 더 신뢰할 것이라고 응답한 소비자가 무려 80%에 달했다. 그리고 구조화 효과는 저관여 의사결정 상황에 더욱더 두드러지는 현상인데, 제조일자는 신선함 추구라는 고객의 구매 의사결정에 핵심 요인으로 작용하기 때문에 구조화 효과가 적게 나타날 것이라는 주장도 힘을 얻었다.

최고 의사결정권자인 조흥원 서울우유 협동조합 조합장은 1년여에 걸친 장고 끝에 올해 4월께 최종 의사결정을 내렸다. 조 조합장은 “자신 있습니까?”라고 물었고 노 본부장은 “자신 있습니다”라고 대답했다. 결국 실행 의사결정이 이뤄졌다. ‘생산 즉시 출하, 도착 즉시 판매’라는 슬로건이 만들어졌고 이런 명확한 전략하에서 조직 구성원들의 인식과 행동이 바뀌었다.

게임의 규칙 변화

흰 우유 산업은 성장기를 지나 성숙기를 넘어서고 있다. 출산율 저하, 시장 개방 등으로 장기 전망도 밝지는 않다. 업체들 간 시정점유율 경쟁도 치열하다. 이런 상황에서 서울우유 마케팅은 경쟁 구도를 일순간 바꿔놓았다. 일부 서울우유의 경쟁사들은 유통 기한 연장에 상당한 투자를 했다. 유통 기한을 연장하면 더 오래 제품을 판매할 수 있기 때문에 기업에 도움이 된다는 판단에서였다. 하지만 서울우유의 마케팅으로 시장의 경쟁 구도는 출시 후 제품을 얼마나 빨리 공급하느냐로 순식간에 바뀌었다. 유통 기한 연장에 대한 투자는 더 이상 의미가 없어져버렸다. 유통 기간을 늘리는 경쟁 구도가 지속되면 상대적으로 유통 기간이 짧은 업체가 비용 측면에서 피해를 본다. 하지만 신선도 중심으로 경쟁 구도가 바뀌었기 때문에 유통 기간이 짧은 회사가 훨씬 큰 이익을 볼 수 있게 됐다.

파스퇴르를 제외하고는 다른 경쟁사들은 제조일자 표기를 아직까지 주저하고 있다. 여러 이유가 있겠지만, 유통 기간이 서울우유보다 상대적으로 긴 업체는 이 사실을 공표하기가 쉽지 않고, 조직 전체의 관행을 바꾸는 데에도 많은 시간이 걸리기 때문으로 추정된다. 또 유통 기한 연장을 위한 과거 투자가 매우 부담스러울 수 있으며 마케팅 후발주자로서 재고 증가 등에 대한 우려도 있는 것으로 분석된다.

서울우유는 이 틈을 타 공격적인 마케팅을 벌였다. ‘우유 제조일자 왜 필요한가?’ ‘신선함을 위한 두 줄, 제조일자와 유통 기한 둘 다 확인하세요’ 등 직설화법을 동원한 대대적인 광고를 집행했다. 광고 모델도 ‘줌마테인먼트’ 바람을 몰고 온 박미선, ‘다산의 여왕’ 김지선, ‘새댁 이미지’의 황정음을 기용해 메시지의 주목도를 높였다. 또 시판용 흰 우유뿐만 아니라 학교 급식용으로 공급되는 우유에도 제조일자 표기를 확대했다. 서울우유는 상대적으로 취약했던 어린이 및 청소년층에 상당한 인지도 제고 효과가 있을 것으로 기대하고 있다.

노민호 본부장은 제조일자 표시 마케팅으로 시장의 게임 법칙을 바꿀 수 있었던 원동력에 대해 다음과 같이 설명했다.

“우유의 생명은 신선도입니다. 굳이 설명하지 않더라도 많은 고객들은 우유의 가치가 신선도에 있다고 생각합니다. 물론 저희가 가졌던 고객에 대한 통찰이나 시장 조사 데이터를 경쟁사도 갖고 있었을 것이라고 생각합니다. 따라서 제조일자 표기라는 아이디어를 얼마든지 낼 수 있었다고 생각합니다. 하지만 아무리 좋은 전략이라도 실행하지 않으면 소용이 없습니다. 실패를 두려워하고, 추진 과정에서 생기는 저항에 굴복한다면 실행은 이뤄지지 않습니다. 반발을 극복하고 이끌어가는 추진력이 필요합니다. 이런 추진력의 차이에 의해 기업 경쟁력이 결정된다고 생각합니다. 또 승부수를 던진 후에는 반드시 성공시켜야 합니다. 이를 위해서는 전략에 대한 본질적인 확신이 중요합니다. 저희는 신선한 제품을 원하는 강한 욕구를 가진 소비자가 30%가 있다는 점에서 확신을 가졌습니다. 이들에게 제대로 된 정보를 제공하는 것은 옳은 일이라고 생각했습니다. 그래서 성공에 대한 확신을 가졌습니다. 다만, 저는 성공을 위해서는 조건이 하나 더 필요하다고 봤습니다. 조직 구성원들이 인식을 바꾸고 모두가 나서야 한다는 것입니다. 새로운 전략에 대한 직원들의 공감과 참여가 가장 큰 성공 요인입니다.”

철저한 고객 이해가 성공 요인

서울우유의 제조일자 표시 마케팅 성공의 비결은 무엇일까? 언뜻 보기에 단순한 아이디어 하나로 운 좋은 성공을 거둔 것처럼 보이지만 실제로는 다음과 같은 마케팅 성공 원리가 숨어 있다.

첫째, 고객에 대한 철저한 이해가 모든 마케팅 성공의 핵심이다. 서울우유는 구매 현장에서의 소비자 행동 관찰을 통해 우유를 사는 소비자들의 가장 중요한 판단 기준이 ‘신선도’임을 눈으로 직접 확인했다. 설문 조사나 인터뷰를 통해 고객 욕구를 파악하려고 했다면 다른 결과가 나왔을 수도 있다. 소비자들은 여러 우유를 일일이 들었다 놓았다 하면서 유통 기한을 비교하는 자신들의 행위를 그다지 자랑스럽게 여기지는 않을 것이기 때문이다. 드러난 욕구보다 중요한 것이 잠재된 욕구, 숨겨진 욕구이고 이것에 근거한 마케팅은 때로 강력한 효과를 낸다.

둘째, 모방할 수 없는 차별화 전략을 선택해야 한다. 서울우유는 제조일자를 표기하는 것이 상당한 투자비용을 수반할 것이라는 사실을 알았다. 또 일종의 사업 기밀을 드러내 동종업계의 반발을 가져오거나 소비자들의 역풍을 맞을 가능성도 있었다. 그럼에도 불구하고 서울우유가 과감한 선택을 할 수 있었던 것은 바로 경쟁자가 모방하기 쉽지 않다는 판단이 서 있었기 때문이다. 제품 회전율이나 신선도 유지를 위한 비용 측면에서 서울우유가 본원적 우위에 있었고, 유통 기한 연장을 위해 많은 투자를 해온 경쟁자들로서는 전략 변경이 용이하지 않았을 것이다. 이와 같이 경쟁자가 어찌할 수 없는 상황에서 공격적인 마케팅을 펼치는 전략을 상대의 힘을 이용하는 유도 경기에 빗대어 ‘유도 전략(Judo Strategy)’이라고 부른다.

하지만 서울우유와 달리 유지 가능한 차별화가 이루어지지 않는다면 일시적인 차별화의 승리가 부메랑이 되어 돌아올 수도 있다. 실제 미국 버드와이저도 제조일자(born-on-date) 표시 마케팅을 대대적으로 실시한 적이 있다. 그러나 맥주의 유통 기간은 원래부터 길었고 기술 개발로 더욱 길어지고 있었다. 버드와이저가 제조일자 표시 마케팅을 본격화하기 전 유통 기한은 118일이었고 이후 180일로 늘어났다. 소비자들도 술에 대해서는 신선도에 그다지 큰 가치를 두지 않았다(와인이나 위스키처럼 시간이 지날수록 가치가 올라가는 술도 많다). 제조일자 표기가 맥주 업계에서는 그다지 차별화 요인이 되기 어렵다는 의미다. 특히 몇몇 경쟁사가 제조일자 표시 마케팅을 곧바로 따라하면서 버드와이저의 대규모 투자는 큰 효과를 내지 못하고 말았다.

마지막으로, 차별적 제품 우위에 대한 적극적인 마케팅 커뮤니케이션이 뒷받침되어야 한다. 서울우유는 고민 끝에 전략적 선택을 내렸고, 그 이후에는 확신에 찬 공격적 마케팅 커뮤니케이션을 전개했다. TV 교양 프로그램의 성우 목소리로 “신선함을 위한 두 줄, 제조일자와 유통 기간을 둘 다 확인하세요”라는 직설적인 광고 톤 앤 매너(tone and manner)를 사용함으로써 광고 메시지에 신뢰감을 부여했고, 주부 연예인을 광고 모델로 기용하여 일종의 ‘증언 광고(testimonial advertisement)’ 효과를 부여했다.