소셜 미디어 도입•운영 위한 7단계 전략

자포스(Zappos)는 미국 라스베이거스에 본사를 둔 온라인 쇼핑몰이다. 주요 판매 품목은 신발(회사 이름이 신발을 뜻하는 스페인어 ‘zapatos’에서 나왔음)과 의류, 핸드백, 시계 등 패션 아이템이다. 이 회사는 1999년 설립된 이래 지금까지 경이로운 성장을 거듭해왔다. 2000년 160만 달러였던 매출은 2008년 634배인 10억 달러로 늘었다.(그림1) 더욱 놀라운 사실은 매출의 75%가 고객들의 반복 구매에서 나온다는 점이다.

자포스는 어떻게 이런 ‘알짜 초고속 성장’을 할 수 있었을까? 가장 큰 이유는 소셜 미디어를 적극적으로 활용해 고객들과 지속적으로 대화를 진행해왔고, 그 결과 고객들의 취향과 소비 행태 변화라는 기회 요소를 잘 포착한 점에 있다. 자포스는 블로그와 손수제작물(UCC), 트위터, 소셜 네트워킹 등 다양한 종류의 소셜 미디어를 적극적으로 활용했다. 이런 소셜 미디어는 고객과 직원들의 감성적 접촉을 확대하고, 기업과 제품에 대한 흥미를 불러일으키는 데 큰 공헌을 했다.(표1)

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기업을 위한 소셜 미디어 7단계 로드맵

자포스처럼 소셜 미디어를 통한 비즈니스 성공을 이끌어내려면 어떻게 해야 할까? 필자는 지금까지의 비즈니스 경험과 소셜 미디어 활동을 토대로 ‘기업을 위한 소셜 미디어 전략 7단계 로드맵’을 만들었다.(그림2) 이 로드맵은 소셜 미디어 도입을 고민하는 기업들에 단계적 가이드를 줄 뿐 아니라, 이미 소셜 미디어를 운영하고 있는 기업들에는 기존 활동의 효율성을 확인하는 체크리스트가 될 수 있을 것이다. 다음은 7단계 전략의 각 단계와 그 세부 내용이다.

①소셜 미디어 도입 여부 결정 필자는 먼저 소셜 미디어가 모든 기업 및 비즈니스에 유용하지는 않다는 점을 분명히 하고 싶다. 고객들이 소셜 미디어에 대해 잘 모르거나, 기업 내부에 소셜 미디어를 운용할 인력이 없다면 오히려 소셜 미디어를 도입하지 않는 편이 낫다. 온라인 쇼핑몰인 자포스는 자사의 고객들이 인터넷 사용에 능숙하며 온라인상의 의견 교환에 익숙한 사람들이란 점에서 소셜 미디어를 도입하는 데 유리한 위치에 있었다. 소셜 미디어 도입과 관련한 체크리스트는 다음과 같다. 기업은 다음 체크리스트에 모두 “예”라고 답할 수 있을 때에만 소셜 미디어 도입의 첫걸음을 내디딜 수 있다.

- 우리 회사의 고객들은 소셜 미디어를 적극적으로 활용하고 있는가?

- 그들의 소셜 미디어 대화에 우리가 참여할 필요가 있는가?

- 우리는 소셜 미디어 프로그램을 개발하고 운영할 수 있는 자원(사람, 자금, 지식 등)을 갖고 있는가?

그 다음으로 해야 할 일은 소셜 미디어 대화의 목표 설정이다. 대화 목표는 기업의 비즈니스와 PR 목표 등을 참고해 만들면 된다. 자포스는 다음과 같은 대화 목표를 잡았다.

제품 홍보 및 고객과의 우호적 관계 구축 최대한 많은 잠재 고객들이 기업 블로그를 방문하도록 유도하고, 직원들이 대화에 참여해 우호적인 관계를 구축한다.

보다 나은 쇼핑 환경 구축과 고객 서비스 제공 제품 교환 등과 관련해 원활한 커뮤니케이션 채널을 구축함으로써 고객에게 편의를 제공한다.

이슈 관리 모니터링을 통해 부정적 이슈를 파악하고, 관련 직원들이 적절히 대응한다.

 

②타깃 고객과 그들의 니즈(needs) 규명 소셜 미디어 도입을 결정했다고 해서 바로 관련 대화에 참여할 수는 없다. 기업은 대화 참여에 앞서 △소셜 미디어와 관련한 타깃 고객은 정확히 누구이고 △그들은 자사 브랜드에 대해 어떤 대화를 하고 있으며 △소셜 미디어 및 자사 브랜드와 관련해 무엇을 알아내고, 어떤 활동을 하고 싶어 하는지(needs) 파악해야 한다.

이런 사항들은 기존의 소셜 미디어에서 자사 브랜드와 관련해 이뤄진 대화를 추적해보면 알 수 있다. 그렇게 대화 내용을 따라가다 보면 타깃 고객들의 불만과 주장, 인사이트는 물론 누가 ‘영향력 블로거(혹은 커뮤니티 사이트 운영자)’인지도 파악할 수 있다.

③자사만의 소셜 미디어 대화 채널 구축 이제는 자사만의 소셜 미디어 채널을 구축해 개인 고객 및 온라인 고객 커뮤니티들과의 커뮤니케이션에 지속성을 부여할 차례다. 소셜 미디어 채널 구축을 위해서는 무엇보다 먼저 타깃 고객들이 어떤 채널을 선호하는지를 조사해 동일한 종류의 채널을 구축해야 한다. 커뮤니케이션 목표에 따라 소셜 미디어 채널을 구축하는 방법도 있다.(표2)

 

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④소셜 미디어 대화 촉진을 위한 콘텐츠 기획 기업이 소셜 미디어를 통해 계속 고객들과 대화하기 위해서는 자사에 대한 콘텐츠를 지속적으로 생산할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 콘텐츠 생산 프로그램과 스케줄이 필요하다.

하지만 단순히 콘텐츠를 만들어내는 것만으로는 의미가 없다. 고객이 원하지 않는 콘텐츠는 외면받을 수밖에 없기 때문이다. 현재 국내의 많은 기업들이 블로그 등 소셜 미디어 채널을 확보했지만, 고객의 방문을 이끌어내지 못한 채 고전하고 있다. 이들은 고객이 원하는 콘텐츠보다는 자사 위주의 자화자찬성 콘텐츠만 블로그에 올려놓은 경우가 많다.

이런 문제를 극복하기 위해서는 타깃 고객들의 콘텐츠 선호도를 진단하는 게 필수적이다(이 부분은 이미 2단계 ‘타깃 고객과 그들의 니즈 규명’에서도 언급했다). 지속적인 소셜 미디어 모니터링도 필요하다. 다음은 소셜 미디어 콘텐츠 기획에 필요한 기본 체크리스트다.

- 타깃 고객들은 어떤 내용과 유형(텍스트, 이미지, 동영상)의 콘텐츠를 선호하는가?

- 그들은 소셜 미디어 콘텐츠를 어떤 방식으로 구독하길 원하는가?

- 우리 회사는 콘텐츠 생산 프로그램과 스케줄을 보유하고 있는가?

- 우리는 콘텐츠를 얼마나 자주 업그레이드할 수 있는가?

- 관련 콘텐츠를 적절한 타이밍에 공유할 수 있는가?

- 해당 정보를 작성 즉시 독자에게 전송할 수 있는가?

⑤소셜 미디어 대화 참여를 위한 내부 인력 선발과 대화 역량 축적 소셜 미디어 활동의 목표와 채널, 콘텐츠를 확정했다 하더라도 이를 운영할 인력이 없으면 아무런 소용이 없다. 기업은 소셜 미디어를 운영하고 회사를 대표해 온라인 대화에 참여할 인력을 확보하고, 그들에게 소셜 미디어 참여법과 가이드라인을 제공해야 한다. 특히 가이드라인은 임직원들의 소셜 미디어 오용(예: 감정적인 댓글이나 개인적 의사 표현으로 문제 야기)을 막기 위해 꼭 필요하다.

기업들은 보통 블로그 등 소셜 미디어 도입과 관련해 부정적 피드백(댓글)의 폐해를 가장 걱정한다. 이와 관련해서는 미국 공군(US Air Force Emerging Technology Team)이 개발한 ‘소셜 미디어 대응 프로세스’가 큰 도움이 된다.(DBR TIP ‘미 공군의 온라인 피드백 대응’ 참조)

DBR TIP미 공군의 온라인 피드백 대응

①감정(assessment)블로그 등 소셜 미디어 공간에서 미 공군에 대한 글을 발견하면 그것이 긍정적인지 부정적인지를 먼저 판단한다.

②평가(evaluate)긍정적인 글에는 대응을 하지 않거나 공군과 관련된 스토리를 추가로 공유한다. 부정적인 글은 4가지 유형(낚시질, 분노, 정보 오류, 고객 불만)으로 분류한다.

③대응(respond)감정 및 평가를 통해 나온 판단을 근거로 대응 방향을 결정한다. 대응 방안은 투명한 사실 공개, 정보원 공개, 수시간 내 대응, 미 공군의 입장을 반영한 대응, 주요 영향력 블로거를 통한 대응 중 가장 효과적인 것을 취한다.

⑥온라인 영향력 행사자와 관계 구축 인터넷 세상을 살펴보면 특정 주제별로 큰 영향력을 행사하는 블로거나 커뮤니티 운영자가 있음을 알 수 있다. 이들은 온라인상의 여론 형성과 전파에 큰 영향을 미친다.

기업은 자사와 브랜드에 우호적인 소셜 미디어 대화가 지속되도록 하기 위해 우선 온라인 영향력 행사자 그룹을 분석해야 한다. 분석이 끝난 다음에는 그들과 일대일 및 다수 대 다수 대화 프로그램을 기획하고 실행하면서 우호적인 관계를 구축할 필요가 있다.

구체적인 관계 구축은 △평소 기업 소셜 미디어 콘텐츠에 온라인 영향력 행사자들의 글을 참고 링크로 달거나 △그들의 대화에 댓글 및 트랙백으로 참여하거나 △제품이나 브랜드 발표 때 그들을 오프라인 간담회에 초대하거나 △온라인 영향력 행사자들의 의견을 비즈니스 활동 전개 시 적극 반영하는 등의 방법으로 추진할 수 있다.

⑦영향력 행사자들을 ‘기업 전도사’로 활용 기업은 궁극적으로 온라인 영향력 행사자들에게 ‘제품 및 브랜드 전도사’로서의 권한을 부여하는 방법을 생각해볼 수 있다. 온라인 영향력 행사자와 같은 얼리어답터들은 제품 및 브랜드에 대한 최신 정보에 목말라한다. 기업은 자사의 제품·브랜드에 대한 최신 정보를 이들에게 우선 제공함으로써 보다 긍정적이고 파워풀한 입소문을 만들어낼 수 있다.

한국마이크로소프트(MS)는 ‘최고 전문가(Most Valuable Professional·MVP)’ 제도를 운영하고 있다. MS는 이 제도를 통해 MS 제품 및 서비스에 대한 유용한 정보를 타인에게 알리는 이들을 선정해 지속적으로 최신 정보를 제공한다. 이를 위해 블로그, 온라인 커뮤니티, 포럼 등에서 뛰어난 활동을 하는 전문가 100명을 매년 선발하고 있다.

지금까지 자포스의 소셜 미디어 활용 사례와 더불어, 기업의 소셜 미디어 로드맵 구성을 위한 7가지 단계를 자세히 살펴봤다. 현재 썬마이크로시스템즈, 인텔, GE 등 글로벌 기업들은 자사 홈페이지에 블로그, 온라인 커뮤니티, 포럼, 트위터, 유튜브 등 소셜 미디어 채널을 연계해 고객과 직접 대화를 확대하고 있다. 반면 국내 기업들은 아직도 홈페이지에 브로셔 수준의 정보만을 담고 있는 경우가 많다. 심지어 고객 불만이 공개적으로 접수되는 게 두려워 고객 게시판조차 제대로 운영하지 않는 사례도 흔하다. 이렇게 기업이 고객과 소통하지 않으면 고객의 불만 등 부정적 에너지가 안티 사이트나 악성 댓글 등으로 쏠리게 된다.

따라서 기업들은 소셜 미디어 도입과 효과적인 운영이 비즈니스 성공에 필수적이란 사실을 명심해야 한다. 앞으로 우리 기업들도 소셜 미디어가 가져오는 기회를 최대한 이용할 수 있기를 기대한다.

필자는 한국외대 폴란드어과를 졸업했으며, 고려대학교 언론대학원에서 광고·홍보를 전공했다. 현재 글로벌 PR 컨설팅사인 에델만코리아 이사이며, 소셜 미디어 및 디지털 PR 관련 컨설팅 서비스 전문가로 활동하고 있다.