중국시장 이해하기 2
록에 빠진 中젊은이들 다시 보라
땀으로 흠뻑 젖은 리드 싱어가 환호하는 관객을 향해 마지막 무대 인사를 했다. 무대 뒤쪽에서 터진 환상적인 불꽃이 중국 록그룹 ‘메이데이’ 콘서트의 대미를 장식했다. 공연이 끝났음에도 음악에 도취된 관객들은 자리를 뜨지 못하고 있다. 공연에 흡족해 하는 사람들은 비단 관객들만이 아니었다. 이 공연을 후원한 스폰서 역시 대만족이었다. 무대를 둘러싼 관객들은 한 손에는 형광봉, 다른 한 손에는 맥주회사 칼스버그가 젊은 소비자층을 겨냥해 출시한 ‘칼스버그 칠’을 들고 있었다. 포스터와 광고판, 벽면에는 ‘일어나 즐기자(Stand up for fun)’라는 슬로건으로 넘쳐났다. 이 행사는 칼스버그가 중국 젊은층의 중요성을 분명히 인식하고 기획한 행사다. 최근 중국 내에서 선두 소비재 기업들이 어떤 소비계층에게 역점을 두기 시작했는지를 여실히 보여준다.
소비재·패션·자동차에서부터 미디어·연예와 금융 서비스에 이르기까지 전 분야에 걸쳐 중국의 젊은층은 혁신과 발전을 이끄는 영향력 있는 연령층으로 떠오르면서 마케팅 담당자들의 주목을 받고 있다. 2006년 중국 이동통신사 차이나모바일은 학생 고객이 가장 많이 통화하는 상대 3명에 한해 3000분(15시간)의 무료 음성 통화 서비스를 제공했다. 중국 스포츠브랜드 리닝(李寧)은 젊은 고객을 유치하기 위해 전국 대학 축구 대회를 후원하기 시작했다. 젊은층의 니즈에 맞는 상품 기획에서부터 젊은층의 취향에 부합하는 브랜드 개발에 이르기까지 많은 기업들이 이 중요한 소비자층을 겨냥해 더욱 민첩하게 움직이고 있다.
모니터그룹은 젊은 소비자층, 특히 유행을 선도하는 도시 젊은층의 행동과 태도를 좀더 잘 이해하기 위해 지난해 이들을 대상으로 설문조사(Monitor 2008 Youth Survey)를 실시했다. 설문조사 결과와 모니터그룹의 최근 컨설팅 경험을 토대로 이 기사를 작성했다.
젊은층은 누구인가?
‘젊은층(youth)’을 단 하나의 문장으로 정의하기는 어렵다. 나이는 숫자에 불과하고, 생활 태도에 따라 얼마든지 실제 나이보다 젊거나 나이 든 행태를 보일 수 있다. 뿐만 아니라 젊은층에 대한 정의는 국가나 문화마다 다르다. 마케팅 관점에서 연령을 기준으로 한 젊은층의 정의 역시 산업별로 다르다.
젊은층을 특정 연령대로 규정하는 것 자체가 부정확한 시도이긴 하지만, 중국 고유의 젊은층을 이해하는 데 도움이 되는 몇 가지 공통 기준들이 있다. 모니터그룹은 그 기준 가운데 하나가 15∼30세의 연령대라는 점을 발견했다. 대부분의 중국인들은 15세가 되면 가족의 보살핌에서 벗어나 어느 정도 독립적인 의사결정을 내리기 시작한다. 일반적으로 중국 젊은이들이 중학교에서 고등학교로 올라가는 때가 되면 대부분 브랜드 인지도를 형성하고 선호도를 표현하기 시작한다. 반면에 성인의 시작을 알리는 30세부터는 대개 가정을 이루고 개인적 재미보다 가족에 대한 책임을 더 중요하게 인식하게 된다.
1980년대와 1990년대에 태어난 중국 젊은이들은 다른 나라 젊은이들과 공통점이 많다. 국경을 넘나드는 커뮤니케이션 덕분에 세계 젊은이들에게서 발견되는 행태와 근심거리들을 중국 젊은층에게서도 찾아볼 수 있다. ‘전 세계 10대와 젊은 성인들’은 인터넷과 디지털 미디어가 범람하는 세상에서 자란 소비자층을 대변한다. 유럽과 미국에 있는 수백만 명의 또래들처럼 중국 젊은이들도 생전 처음으로 ‘카지노 로얄’이라는 영화를 통해 제임스 본드를 접하게 됐다. 또 MSN 메신저에서 수많은 이모티콘을 사용하며 채팅한다. 이들은 페이스북과 프렌즈터 같은 온라인 네트워킹 사이트를 통해 친분을 쌓고, 유튜브에서 최신 유행 비디오를 찾는다. ‘밀레니엄 세대’ 또는 ‘Y세대’라고도 불리는 이 젊은층은 새로운 구매력을 갖고 있을 뿐 아니라 새로운 취향과 관점을 가진다. 이들은 기업에겐 새로운 마케팅 과제이자 기회인 셈이다.
그런데 이런 젊은층 세대를 논할 때 구매력, 기술에 대한 친숙함, 사고방식 등의 차이에 따라 광범위한 세분 계층이 존재한다는 사실을 간과해서는 안 된다. 중국 젊은층은 크게 4개의 하위 세그먼트로 분류된다.(GP TIP ‘중국 젊은층을 구성하는 4개의 세그먼트’ 참조)
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[GP TIP] 중국 젊은층을 구성하는 4개의 세그먼트
세그먼트 1
도시 지역 학생(urban student)
- 도시 지역에 거주하는 15∼24세의 고등학생과 대학생
- 부모 또는 가족에게 금전적으로 의존함
- 70% 이상이 집, 학교 또는 PC방에서 인터넷 접속 가능함
- 자유 시간이 많고 대부분 집에서 놀거나 친구들과 어울리며 시간을 보냄
- 자신의 정체성을 형성하는 데 도움이 되는 또래 집단에 소속되고자 함
- 최신 유행에 관심이 매우 많으며, 새로운 것을 시도함
세그먼트 2
도시 지역 젊은 성인(urban young adult)
- 대부분 25∼30세의 도시에 사는 젊은 신입사원
- 생애 첫 월급을 받고 금전적으로 독립하지만, 여전히 재정적 여력이 낮아 검소하게 생활하며 미래를 위해 저축해야 한다는 생각을 강하게 갖기 시작함
- 주로 집과 직장에서 인터넷에 접속함
- 직장 생활이나 여가 활동을 통해 사회적 네트워크를 빠르게 확장함
- 개인 생활과 직장 생활을 하는 가운데 갖가지 문제를 해결해가면서 바쁘게 살아감
- 재미를 원하고 삶을 질을 높이고자 하면서도 동시에 부의 축적과 커리어 성공에 대한 높은 기대감을 가짐
세그먼트 3
농촌 지역 학생(rural student)
-농촌 지역에 살고 있는 15∼18세의 고등학생
- 집, 학교, PC방에서의 인터넷 접속이 제한적임
- 가족에 대한 책임의식을 공유하고, 심부름 또는 소소한 일을 하며 가족을 도움
- 이웃 친구들과 어울리는 것처럼 간단한 활동으로 여가 시간을 보냄
- 부모의 뒤를 잇거나, 고향을 떠나 대도시에서 일하기를 희망함
세그먼트 4
농촌 지역 젊은 성인 / 이주 근로자(rural young adult / migrant workers)
- 대개 19∼30세의 젊은 근로자로, 학교를 중퇴하고 블루칼라 일자리를 찾아 도시로 이주함
- 직장 또는 PC방에서 제한적으로 인터넷 접속
- 삶의 모든 시간이 힘든 노동과 돈벌이에 집중돼 있어 여가 또는 오락시간이 거의 없음
- 사회적으로 도시에서 몇몇 제한된 사람들(예를 들어 같은 고향 사람들)과 교류함
- 도시 젊은이들의 유행을 좇고자 하는 욕구와 고향에 있는 가족을 위해 돈을 모아야 한다는 책임의식 간에 갈등을 겪음
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젊은층은 얼마나 중요한가?
소비와 구매력에 치중해 고객의 가치를 결정하는 전통적인 마케팅 시각에서 볼 때 금전적 제약이 많은 젊은층은 그동안 기업 경영진의 관심을 끌지 못했다. 관심을 받았다 하더라도 투자 회수에 대한 우려 탓에 적극적인 마케팅 대상으로 이어지지는 못했다. 그런데 이제 젊은 소비자야말로 가장 중요한 연령층으로 떠오르고 있다. 차세대 시장을 대변할 뿐 아니라 다른 소비자층에게까지 막대한 영향력을 행사하는 소비자층으로 군림한 것이다.
중국의 젊은층 규모는 실로 어마어마하다. 젊은층은 총 3억300만 명이며, 전체 소비자의 약 26%를 차지한다. 상하이(上海)·베이징(北京)·광저우(廣州)에 거주하는 젊은 소비자를 대상으로 설문조사한 결과 이들이 직접적으로 지출하는 금액은 월평균 1730위안(약 35만 원)이었다. 고등학생·대학생 및 젊은 근로자의 월평균 지출액은 각각 891위안, 1150위안, 2361위안이었다. 이 금액은 부모들이 자식의 교육 및 여가를 위해 매년 간접적으로 지출하는 수십억 위안을 제외한 액수다.
소비 지출에 대한 분석 결과 주택이나 식품과 같은 필수적인 비용이 전체의 32%를 차지하지만, 이와 동시에 여가 즐기기와 외모 꾸미기 역시 높은 우선순위에 오른 것으로 나타났다. 설문 응답자들은 오락과 사교를 위한 지출이 총 소비 금액의 10%라고 답했고, 의류에 11%를 지출한다고 밝혔다.(그림1)
젊은 소비자들은 가족의 ‘오피니언 리더’로서 영향력을 행사해 가족 구성원들을 자연스럽게 유도하는 소위 ‘고객 확보’ 가치를 창출한다. 부모는 그 어느 때보다도 가족의 제품 구매 과정에 젊은 세대를 관여시키고 있다. 특히 고가 제품을 고를 때 기술에 친숙한 자녀들에게 의존한다. 설문에 참여한 고등학생 중 절반 이상이 부모의 전자제품 구매에 커다란 영향력을 행사한다고 답했다. 이와 유사한 비율의 응답자들은 자신들이 자동차와 휴대전화 구매에도 영향을 끼친다고 대답했다.
신규 기술에 대해 젊은 소비자층이 얼리어답터로서 영향력을 미치는 범위는 직계 가족에 한정되지 않는다. 온라인 쇼핑, 경매, 게임 및 새로운 가전제품 구매에 있어 이들이 발휘하는 영향력은 더욱 두드러진다. 젊은층의 이러한 힘을 인식한 중국 최대 온라인 게임업체 정투(征途)는 무료 게임을 활용해 수백만 명의 학생들을 자사의 온라인 게임 커뮤니티 회원으로 확보했다. 일단 자리가 잡히자 젊은 게이머들로 구성된 온라인 커뮤니티에 재력 있는 성인들이 유입되었다. 이들은 무기에서 의류에 이르기까지 각종 가상 제품의 대량 구매자가 되었다.
기업이 삶의 초기 단계에 있는 소비자를 확보한다는 것은 이들과 일평생 관계를 맺는다는 것을 의미한다. 오늘날의 젊은층이 내일의 주류 고객이 된다는 점을 감안하면 젊은층은 기업들이 위험을 감수하더라도 절대 간과해서는 안 되는 소비자다.
물론 젊은 소비자층을 확보함으로써 얻는 평생 가치는 산업마다 다르다. 특정 제품과 서비스의 경우, 사람들은 초기에 선택한 브랜드 또는 관련 서비스가 두드러지게 불만족스럽다고 생각하지 않는 이상 브랜드를 바꾸지 않는다. 대표적인 사례가 은행이다. 자이라는 전형적인 젊은 소비자의 사례를 보자. 최근 대학을 졸업한 그녀는 월급 8000위안을 받으면서 미디어 회사에 다닌다. 취직하면서 금전적인 상황이 더 복잡해졌지만 자이는 대학 1학년 때 계좌를 개설한 자오상은행(CMB)과 계속 거래하고 있다. 장기 고객에게 부여하는 혜택을 누릴 수 있어서다. 그렇게 결정한 가장 큰 이유는 서비스를 비롯해 지점과 현금자동입출금기(ATM) 서비스 망이 주는 편리함과 익숙함 때문이었다.
자이의 사례는 특이한 것이 아니다. 대학 시절 계좌를 개설한 응답자의 32%는 거래 은행을 바꾸지 않았다고 답했다. 반면 직장인이 되어 처음으로 계좌를 개설한 소비자의 경우 19%만이 처음부터 거래한 은행을 계속 이용하고 있었다. 금융업과 통신 서비스 등 많은 분야에서 나이 어린 고객을 유치하면 그들이 현재 줄 수 있는 가치보다 더 큰 가치를 평생에 걸쳐 보장해준다.
이와 반대로 브랜드가 신분이나 개인적 성향을 나타내는 제품 및 서비스의 경우 사람들은 나이가 들면서 자연스럽게 다른 브랜드로 옮겨가기도 한다. 한 예로, 처음으로 자동차를 구매하는 사람은 최신 유행이면서도 경제적인 폴크스바겐의 폴로를 선택할 수 있다. 그러나 차츰 부를 축적하고 자동차의 이미지를 더욱 중시하게 되면서 메르세데스벤츠 또는 뷰익 같은 브랜드로 옮겨간다. 이는 처음 선택한 브랜드에 만족하지 않아서가 아니라 오히려 소비 생활의 다른 단계로 넘어가면서 일어나는 현상인 경우가 많다.
젊은층은 무엇을 원하는가?
젊은 소비자들이 갖는 경제적인 잠재력은 엄청나지만, 전형적인 주류 소비자층보다 이들 젊은 소비자층을 확보하는 것이 마케팅 담당자들에게는 더 어려운 과제다. 젊은층을 겨냥한 마케팅 방법을 이해하기 위해서는 그들의 라이프스타일과 행동을 유발하는 심층적인 니즈를 면밀하게 살펴야 한다.
젊은층의 라이프스타일
-디지털 생활: 도시 젊은이들이 가장 많이 즐기는 여가 활동은 인터넷 사용이다. 설문 응답자의 95%는 정기적으로 인터넷 서핑을 하며, 일주일에 평균 18.4시간을 온라인에서 보낸다고 답했다. 휴대전화 사용 역시 삶의 일부로 자리 잡았다. 응답자의 60% 이상이 문자메시지를 전송하느라 일주일에 평균 7.7시간을 보내며, 음성통화로는 일주일에 평균 7.9시간을 소비한다고 응답했다. “나는 주로 휴대전화로 친구들과 이야기한다. 휴대전화가 주머니에 없으면 하루라도 불안해 살 수 없을 것 같다”는 한 대학생의 말은 이들의 삶을 단적으로 보여준다.(그림2)
-가상 세계에서의 교제: 도시 젊은층에게 널리 보급된 인터넷과 휴대전화는 사람들과 교류하는 방식에도 커다란 영향을 미친다. 설문조사 결과 젊은 소비자들은 자기 시간의 21%를 친구들과의 온라인 채팅에 할애하고, 11%를 싸이월드나 페이스북 같은 소셜 네트워크 서비스(SNS) 웹사이트에 쏟는다고 밝혔다. 사회적 소속감을 갖고자 하는 이들의 열망이 가상 세계로까지 이어진 것이다. 가상 세계에서의 교류는 24시간 내내 다른 사람들과 연결될 수 있게 해준다. ‘친구들의 커뮤니티에 소속되는 것은 중요하다’고 대답한 응답자는 71%에 이르렀다. “온라인은 학교의 연장선상에 있다. 즉 무슨 일이 일어나는지 언제 어디서든 즉각 알 수 있다”는 한 응답자의 말은 이 모든 것을 대변한다.
-재미있고 편안한 삶을 추구: 건실한 경제 상황에서 자란 중국의 젊은 소비자들은 성공하고자 하는 열망이 강하지만, 그렇다고 성공을 위해 여가 생활을 희생하려 하지는 않는다. ‘자유분방하고 재미있게 살 수 있는 편리하고 즐거운 삶을 원한다’는 항목에 전적으로 또는 일부 동의한다는 응답자는 77%에 이른다.
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[어떤 삶을 살고 싶습니까]
“삶의 질에 대해 걱정하지 않고, 주위에 친구가 많은 흥미로운 일을 가졌으면 좋겠어요. 직장에서 내 가치를 실현할 수 있으면 더 좋고요.” -20세, 대학생
“원할 때 해외여행을 하고 언제든 친구들과 어울릴 수 있을 만큼 벌었으면 좋겠어요. 일만 하고 놀지 못한다면요? 아마 바로 미쳐버릴 거예요.” -21세, 정보기술(IT)업계 종사자
“직장에서 인정받는 것으로도 동기 부여가 되지만, 다채로운 삶을 사는 것이 더 행복해요. 다양한 것을 시도해보고, 여러 곳에도 가보고, 다양한 사람을 만나는 것처럼요.” -22세, 금융업계 종사자
“아무런 걱정이나 제약 없이 전 세계를 여행할 수 있으면 좋겠어요.” -23세, 전문직 종사자
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젊은층의 구매 행동
-높은 브랜드 선호도: 설문조사 결과 젊은 소비자들이 구매 의사 결정을 할 때는 브랜드에 대한 선호도가 다른 어떤 소비계층보다 강하게 작용한다는 점을 발견했다. 설문 응답자의 72%는 ‘잘 알려진 브랜드에 신뢰가 가며 따라서 가치가 더 높다’고 답했다. ‘기업의 브랜드는 품질을 대변한다’고 생각한 응답자는 68%에 이르렀다. 품질 보증 외에도 브랜드는 또 다른 긍정적 가치를 제공한다. 응답자 중 71%는 ‘브랜드가 또래 집단에서 신분을 상징한다’고 믿고 있었다.
젊은 소비자들이 반응하는 브랜드를 개발하는 것 자체만으로도 기업들은 많은 결실을 얻을 수 있다. 기업은 좋은 브랜드 인지도를 구축함으로써 고객층을 확보할 수 있다. 응답자 중 61%가 ‘어떤 브랜드는 그만한 돈을 지불하고 구매할 가치가 있다’고 답했으며, 또 다른 61%는 ‘5년 전보다 특정 브랜드에 대한 충성도가 더 강해졌다’고 밝혔다.
-적극적인 구매 의사 결정 참여: 다른 소비자 세그먼트에 비해 젊은층은 본인이 지불하는 돈으로 무엇을 얻는지 알기 위해 구매 과정에 깊이 개입하는 경향이 있다. 응답자의 78%는 ‘구매하는 제품의 기능을 항상 알아본다’고 답했고, 73%는 ‘직접 체험이 구매 의사 결정에 영향을 끼친다’고 답했다. 또한 60%가 ‘전반적인 쇼핑 환경이 구매 의사 결정에 크게 영향을 끼쳤다’고 답한 것을 보면 젊은 소비자들은 매장 환경을 중요시함을 알 수 있다. 놀라운 점은 79%가 그들의 구매 의사 결정에 가장 영향을 끼치는 요인이 ‘서비스 품질’이라고 밝힌 점이다. 젊은층은 ‘스스로 해결하는(Do-it-yourself)’ 소비자로 인식되는 것과는 달리, 설문조사 결과 더 이상 평균 이하의 서비스에 만족하지 않는다는 점이 발견됐다. 한 응답자는 “우리가 지불하는 금액에 서비스가 포함돼 있는 것 아닌가요”라고 되물으면서 “서비스야말로 소비자가 합당하게 기대해야 한다”고 언급했다.
-친숙한 뉴 미디어: TV 광고는 더 이상 중국 젊은층에게 호소하는 지배적 매체가 아니다. 응답자의 77%가 TV 광고를 통해 신상품이나 서비스에 대해 처음 알게 된다고 답했지만, 51%만이 TV 광고가 자신들의 제품 선택에 영향을 끼친다고 응답했다. 반면에 온라인 커뮤니티와 기업 웹사이트의 제품 소개 및 견본 체험이 점점 중요해지고 있다. 응답자의 48%와 45%는 각각 온라인 커뮤니티와 기업 웹사이트가 정보를 얻는 중요한 원천이라고 밝혔다. 마지막으로 다른 비전통적 매체들이 더욱 중요해지고 있다. 응답자의 18%는 휴대전화에 직접 전송되는 문자메시지 광고, 택시 및 엘리베이터에서 디지털 광고를 방영하는 마케팅 프로그램인 터치미디어가 중요한 정보 획득 원천이라고 답했다.
-유명인이 아닌 또래 집단의 영향을 받음: 설문조사 결과 연예인을 활용해 소비자들에게 접근하는 전통적인 광고 기법은 중국 젊은층에게는 유효하지 않을 수 있음이 밝혀졌다. 응답자의 40%만이 그들의 브랜드 선호도에 연예인이 영향을 미친다고 대답했다. 이와 대조적으로 71%는 또래 집단과 친구들의 입소문이 구매를 결정하는 데 중요한 요소라고 말했다. 한 응답자는 이렇게 말했다. “유명인을 이용한 광고는 브랜드 이름을 기억하는 데 도움이 될지 몰라도 내가 물건을 사는 데는 영향을 미치지 않아요. 더욱이 유명인이 TV 광고에서 하는 말은 믿지 않아요. 그들은 돈을 받고 일하는 거니까요. 나에게 맞는 제품을 원할 뿐 다른 사람을 따라 하는 것은 별 의미가 없어요.” 전통적 방식으로 유명인을 활용하기보다 평범한 일반인 모델을 활용하는 것이 기업에 더 나은 효과를 줄 수 있다. 젊은이들에게는 자신의 실생활과 가까운 모델이 더 진솔하게 다가오고, 기업 입장에서는 영화배우나 팝스타보다 비용이 저렴하기 때문이다.
-예산 내에서 가치 극대화를 추구: 다른 나라의 또래 집단들과 비교해 중국의 젊은 소비자들은 상대적으로 가치에 더 민감하다. 이들은 자신들이 지불하는 10원까지도 그 값어치를 제대로 하기를 원한다. 설문에 참여한 젊은 소비자들의 68%는 ‘가장 낮은 가격에 최상의 제품을 찾아 자신의 경제적 범위 내에서 지출하려고 노력한다’고 응답했다. 마우스 클릭 한 번으로 얻을 수 있는 엄청난 정보량 덕분에 이들 젊은 소비자층은 구매 과정에서 제품 및 가격 비교는 손쉬운 과정이라고 생각한다. 또한 이들은 ‘영리한’ 구매자가 되는 것에 커다란 사회적 가치를 부여한다. 젊은 소비자층의 이러한 까다로운 성향과 기술적 친숙함으로 인해 마케팅 담당자들은 적절한 프라이싱 전략을 구사하는 데 어려움을 겪는다.
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[리디아 이야기]
리디아는 상하이에서 대학을 다니는 21세의 학생으로, 3명의 룸메이트와 함께 학교 기숙사에서 생활한다. 리디아는 휴대전화 전원을 켜고 새로운 문자메시지를 확인하는 것으로 하루를 시작한다. 고등학생 때부터 휴대전화를 갖게된 그녀에게 휴대전화는 없어서는 안 될 삶의 일부분이다. 강의가 끝나면 리디아는 보통 기숙사로 돌아와 e메일을 확인하고 MSN 메신저를 통해 친구들과 채팅한다.
휴대전화를 최신형으로 교체하고 싶어 하는 그녀의 가장 큰 관심사는 당연히 신형 휴대전화다. 리디아는 MSN이 가능한 새로운 휴대전화를 사고자 한다. 장소와 상관없이 언제든 친구들과 이야기할 수 있기 때문이다. 휴대전화 구매 예산으로는 2000위안을 책정했다. 그렇지 않으면 부모에게 손을 벌려야 한다. 그녀는 점심을 먹으면서 두 달 전에 신형 휴대전화를 장만한 친구한테서 여러 휴대전화를 추천받았고, 몇 가지 후보 모델을 마음속으로 결정한 것에 뿌듯해했다. 기숙사로 돌아온 그녀는 인터넷에 접속해 2000위안을 넘지 않는 휴대전화 기종들을 검색한다. 몇 가지 기종으로 후보 군을 압축한 후, 제품의 기능을 확인하고 정보기술(IT) 제품 전문 포털에서 제품 후기들을 읽어본 다음 노키아 N70으로 최종 결정을 내린다. 이베이와 유사한 중국의 유명 인터넷 쇼핑몰에서 5명의 판매자와 통화하여 QQ메신저를 이용해 가격 견적을 받는다. 배터리를 덤으로 준다는 판매자로부터 휴대전화를 구입하기로 결정하고 자신의 신용카드로 결제한다. 계획대로 리디아는 아르바이트를 해서 번 돈으로 다음 달 신용카드 대금을 지불할 것이다. 그녀는 판매자에게 휴대전화를 그 다음 날 기숙사로 보내달라고 요청했다. 그래야 친구들과 함께 가기로 한 가라오케에서 자신이 산 휴대전화를 자랑할 수 있기 때문이다.
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젊은층을 겨냥한 마케팅 방법은?
젊은 소비자들의 고유한 라이프스타일과 니즈는 전반적인 마케팅 환경에 영향을 끼쳤다. 이 연령층이 지속적으로 진화함에 따라 성공을 위한 단일 공식은 더 이상 존재하지 않는다. 그러나 성공적인 기업 및 브랜드를 통해 몇 가지 교훈을 얻을 수 있다.
인생 전환기에 개입해라
15∼30세의 젊은 소비자들은 2번의 중요한 전환기를 맞는다. 이 시기에 제품에 대한 니즈와 선호하는 브랜드가 변화한다. 첫째는 고등학교에서 대학교로 진학하는 때이고, 둘째는 첫 직장을 갖게 되는 시기이다. 두 경우 모두 그들은 부모의 통제에서 벗어나 독립하고 새로운 환경에 처한다. 따라서 이들 젊은이는 과거에 경험해보지 못한 새로운 사회 규범을 준수해야 한다. 대부분의 젊은이들에게 ‘적응’하는 것은 무엇보다 중요하고, 따라서 최신 유행을 따르고 멋진 장소에 어울리기 위해 지출을 한다. 이렇게 젊은이들의 사회적 요구가 커진 것이야말로 마케팅 담당자들에게는 훌륭한 기회다. 몇몇 기업은 이 중요한 전환기를 성공적으로 활용하기 위해 통합 마케팅 캠페인을 전개했다. 차이나모바일은 대학생을 겨냥해 고향 집에 거는 통화에 대한 특별 요금제를 만들었다. 또 학기 시작 때마다 신입생들을 위해 기차역과 베이징 내 주요 대학 사이를 왕복하는 무료 셔틀버스를 운행했다. 중국 자동차 회사인 체리는 편리함과 신분을 나타내기 위해 자동차를 소유하고 싶어 하면서도 금전적 제약을 받는 도시 젊은이들을 겨냥해 ‘QQ’ 브랜드를 내놓았다. 체리의 QQ 모델은 12만 대가 팔려 20년 만에 가장 많이 팔린 소형차가 됐다.
브랜드 경험에 소비자들을 노출시켜라
중국의 이동통신 브랜드 엠존은 젊은 소비자들이 가장 갖고 싶어 하는 브랜드로 각인돼 있다. 설문조사 결과 응답자의 75%가 젊은 소비자층이 가장 좋아하는 이동통신 브랜드로 엠존을 꼽았다. 이렇게 높은 브랜드 인지도는 기업이 음악 콘서트나 스포츠 대회 같은 열광적인 이벤트 형식으로 제공하는 일괄적인 브랜드 경험에서 나온다.
브랜드 이미지에 관한 한 글로벌 브랜드는 예전에 누리던 만큼의 비교우위를 즐기지 못한다. 설문조사 결과 젊은 사람들에게 호소되는 브랜드라는 측면에서 중국의 주요 스포츠 브랜드 리닝은 나이키와 아디다스 못지않았다. 해외 브랜드가 국내 브랜드보다 월등하게 인식되던 시대는 지났다. 가장 큰 이유는 리닝이 후원하는 대학 농구대회와 전국 대학 축구대회 스폰서십, 올림픽 개회식과 젊은이들이 열광하는 다양한 스포츠 대회에서 회사의 설립자이자 유명 체조선수인 리닝이 보인 인상적인 공연 덕분이었다.
젊은 소비자들을 구매 과정에 참여시켜라
다른 나라의 젊은이들처럼 중국 젊은 소비자들은 구매 과정에 개입해 그들 고유의 성향을 표현하고자 한다. 젊은층이야말로 디지털 미디어를 가장 활발하게 사용하고, 블로그와 개인 웹페이지 같은 손수제작물(UCC) 발전에 열정적으로 공헌한다. 이를 감안하면 마케팅 담당자들은 가상 및 현실 세계에서 젊은이들의 참여를 최대한 활용해 관심을 끌고, 시범 서비스를 운영하는 등 지속적인 관계를 구축할 수 있다. 기업들은 젊은층에게 일방적으로 다가가기보다 이 까다로운 소비자층과 제품 및 서비스에 관한 대화를 나눠 이들을 고객층으로 확보할 더 나은 기회를 잡을 수 있다.
대표적인 사례가 노키아다. 최근 노키아는 젊은 소비자들이 직접 참여해 창의성을 발휘하여 ‘이상적인’ 3세대(3G) 휴대전화를 디자인하는 대회를 열었다. 이 대회는 블로그 웹사이트, 유튜브, 소셜 네트워킹 웹사이트와 인기 있는 TV 음악 채널을 통해 대대적으로 홍보됐다. 이 과정에 적극적으로 참여한 젊은 소비자들은 노키아의 열렬한 지지자가 되어 방방곡곡에 입소문을 퍼뜨리고 다녔다.
비전통적인 접점을 활용해라
선진국에서처럼 중국의 도시 젊은층은 까다롭고 미디어와 친숙하다. TV, 인쇄물과 소매점 같은 전통적인 소비자 접점이 브랜드 인지도를 높이는 데 여전히 중요하지만, 젊은층을 공략하는 인터넷과 휴대전화 등의 새로운 채널들이 점점 보완 기능을 하고 있다.
‘입소문 마케팅’은 다양한 접점을 활용한다는 장점이 있지만 동시에 부작용도 내포하고 있다. 단 하나의 부정적인 제품 평가가 인터넷에서 순식간에 산불처럼 퍼져가면서 브랜드의 평판에 회복하기 힘든 타격을 줄 수도 있다. 가장 잘 알려진 최근 사례는 델의 제품 후기 사건이다. 델은 자사의 서비스를 혹평한 리뷰를 제때 발견하지 못했다. 그 결과 몇 주 만에 불어난 고객들의 불만은 집단 소송으로 이어졌고, 주요 매체들은 비난 기사들을 쏟아냈다. 아직도 델은 PR의 악몽에서 회복하지 못하고 있다. 더 이상 기업들은 마케팅 캠페인에 온라인 입소문을 수수방관할 수 있는 처지가 아니다. 삼성전자는 휴대전화 U608 기종을 공식적으로 출시하기 전에 중국 내 유명 정보기술(IT) 관련 온라인 커뮤니티에 이 휴대전화에 관한 기사를 실었으며, 이로써 큰 투자비용 없이 시장의 관심을 성공적으로 이끌어냈다. 이보다 더 중요한 것은 소비자들을 직접적으로 참여시켜 그들의 선호도에 대한 소중한 정보를 실시간으로 확보할 수 있었다는 점이다.
경기 침체기에 젊은층은 어디로 향하는가
중국 젊은이들은 부모 세대보다 경기 침체의 여파를 덜 겪을 것인가? 중국의 젊은층은 가족의 재정적 지원을 완충제 삼아 경기 침체의 영향을 받지 않는다고 오랫동안 믿어져왔다. 그러나 실제 설문조사 결과 젊은층은 경제난에 대해 심각하게 걱정하는 것으로 드러났다. 19%의 응답자는 ‘경제난으로 상당한 타격을 받을 것’이라 믿었고, 56%에 이르는 응답자는 ‘영향을 약간 받을 것’이라고 답했다. 경제난으로 가장 크게 영향을 받을 항목은 외식·음료·의류 등으로 나타났다. 반면 경제난의 영향을 가장 적게 받을 항목은 젊은층의 필수품인 통신·교통·은행 등이었다.(그림3)
이 조사 결과가 기업들에 시사하는 바는 무엇일까. 젊은이들에게 제품 및 서비스를 판매하기 위해서는 가치에 더욱 민감해진 이 소비자 그룹에 맞춤화한 창의적인 전략이 필요하다. 마케팅 메시지는 가격 대비 높은 품질과 창의적인 가격 결정에 중점을 둬야 한다.
설문조사 방법
2008년 11월 모니터그룹은 중국의 3대 주요 도시인 베이징·상하이·광저우에 거주하는 15∼30세 젊은이 566명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시했다. 조사 대상의 연령대, 가계 소득 수준, 교육 수준 및 직업의 분포는 <그림4>와 같다. 또한 모니터그룹은 중국 젊은층의 선호도와 구매 행동에 대한 직접적인 정보를 확보하기 위해 심층 인터뷰도 진행했다. 이번 조사는 새로운 유행을 선도하는 연령층이자 젊은 시장의 가장 역동적이고 중요한 부분을 차지하는 도시 젊은층에 중점을 두고 실시됐다.
편집자주 2005년 중국은 미국을 제치고 우리나라의 최대 교역국으로 떠올랐습니다. 2008년 한·중 교역액은 한·미와 한·일 교역액을 합한 규모에 이릅니다. 중국 시장의 중요성은 날로 커져가고 있지만, 중국 소비자에 대한 정보 및 이해 수준은 과거보다 크게 나아지지 않은 것이 현실입니다. 글로벌 컨설팅 기업인 모니터그룹이 서울·베이징(北京)·상하이(上海) 사무소에서 수년 동안 진행한 프로젝트 경험을 바탕으로 2회에 걸쳐 ‘중국 시장 이해하기’를 연재하고 있습니다. 이 기사는 하버드비즈니스리뷰 중국판에 실릴 예정입니다.
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