비즈니스를 위한 심리학
논리 위에 ‘심리’ 있다
| 편집자주 심리학 관점에서 문화 현상을 해석하는 이장주 이락디지털연구소 소장이 ‘비즈니스를 위한 심리학’ 연재를 시작합니다. 다양한 심리학의 주요 원리와 최근의 연구 결과 중에서 비즈니스 리더들이 알아야 할 시장, 기술 등에 대한 사람들의 심리를 분석해소개합니다. |
Article at a Glance
심리학이 대중화되며 고객과 조직 구성원들의 심리를 효과적으로 활용하는 것이 성공적인 경영의 열쇠로 여겨진다. 특히 논리적인 접근으로는 상대방의 행동이 이해되지 않는다면 그들의 심리에 더욱 주목할 필요가 있다. 사람의 마음은 신체, 심리적 영향, 사회적 환경에 영향을 받는다. 신체적 변화와 움직임은 사람들의 심리 역시 움직이며 성격이나 자아 등에 따라 사람들의 반응이 달라진다. 주변 사람들과 동조하려는 심리는 사회적 환경이 개인의 심리에 큰 영향을 미친다는 점을 시사한다.
‘열 길 물속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다’는 속담이 있다. 그 속을 완전히 알지는 못하더라도 지금보다 조금 더 자세히 알 수 있다면 유리한 것이 너무 많다. 직장 상사, 동료나 부하, 가족이나 친구들의 마음을 안다면 원만한 관계를 바랄 수 있을 것이다. 고객이나 거래처 담당자의 마음을 안다면 지금보다 비즈니스가 더 수월해질 것은 말할 필요도 없다.
이런 분위기에서 심리학 열풍은 더욱 강해지고 있는 듯하다. 서점에서도 심리학 관련 서적이 베스트셀러에 꼭 들어 있고, 대학에서도 심리학과는 상위권 학생들이 탐을 내는 학과가 됐다. 심리학이 대중화되면서 ‘트라우마’나 ‘콤플렉스’ 같은 심리학 용어가 상식이 돼버린 요즘 심리학적 지식을 조직과 시장에 얼마나 적절하게 적용하는가는 중요한 경쟁력이 되고 있다.
그런데 심리학이 다른 학문과 다른 점은 책 몇 권 봐서 파악할 수 있을 만큼 잘 정리가 되지 않은, 아직 왕성하게 성장 중인 ‘청년 학문’이란 사실이다. 그 이유 중 하나는 심리학이 역사가 아직 200년이 되지 않은 비교적 신생 학문이란 점을 들 수 있다. 철학, 역사, 정치, 경제학과 같은 역사가 깊은 학문들은 그 체제가 비교적 잘 정리돼 있다. 그에 비해 심리학이 가장 발달한 미국 심리학회(APA)는 분과학회(division)만 54개가 있으며 한국심리학회에도 16개 분과가 있다. 요즘 유행하는 MBTI와 같이 사람의 성격을 연구하는 성격심리학, 신생아에서 노인까지 발달 과정을 연구하는 발달심리학, 사람의 사고와 정보처리 과정을 연구하는 인지심리학 등 기초심리학 분야와 이러한 기초심리학을 각각의 상황에 맞게 응용하는 상담심리학, 임상심리학, 학교심리학, 종교심리학, 교통심리학, 군대심리학, 사이버심리학 등의 분야들이 대표적인 영역들이다. 앞으로 사회와 기술이 발달해 반려동물심리학, 인공지능심리학, 로봇심리학이 등장하지 않으리란 법이 없다.
1. 마음에 영향을 주는 3가지 통로들
심리의 상대 개념은 수리(數理)나 논리(論理)다. 엄밀하게 말하자면 수리나 논리는 심리의 일부 작용에 불과하다. 계산이나 논리로 사람을 설득하는 것은 성공 확률이 높지 않다.
예를 들면, 담배를 피우지 않아야 하는 이유를 경제적 손실로 설득하거나 건강상의 문제를 들어 설득하는 캠페인은 거의 실패했다.1 오히려 이런 설득을 당한 사람은 그렇지 않은 사람보다 더 많은 담배를 소비한다는 결과도 있다. 왜 이런 결과가 나왔을까 살펴보니 캠페인의 설득 내용은 액면적인 내용 이외에 의도하지 않은 메시지, 즉 ‘수많은 사람이 이런 위험 혹은 경제적 손해에도 불구하고 담배를 피고 있다’는 사실이 ‘나 혼자만 그런 것이 아니구나’라는 안도감으로 바뀌어 더 마음 편하게 담배를 피게 했기 때문이다. 심리를 충분히 고려하지 않은 이러한 캠페인은 애를 쓰고도 오히려 역효과를 본 사례이다.
독자들 중 ‘도대체 사람들이 왜 저런 행동을 하는지 이해를 못하겠다’ ‘왜 내 말을 이해하는 사람이 주변에 적을까’ 고민한다면 아마도 심리보다는 논리적인 방법을 과도하게 사용하고 있을 가능성이 높다. 이런 논리가 잘 작동하기 위해서는 심리적 기반이 마련돼야 한다. 아무리 실력 있는 요리사가 좋은 재료로 만든 최고의 요리라도 배부른 사람에게는 무용지물인 것처럼 말이다.
사람의 마음은 당사자도 완전하게 통제하기 어려운 다양한 통로에 의해 영향을 받는다. 심리학은 이런 통로를 크게 3가지로 정리하고 있다. 1) 신체 2) 성격이나 성장 과정에서 겪는 경험과 같은 심리적 영향 3) 주변 사람이나 문화와 같은 사회적 환경이 우리의 마음에 영향을 미친다는 ‘생물-심리-사회 모델(biopsychosocial model)’이다.2 이런 모델은 주로 정신병리를 설명하기 위해 등장했지만 역설적으로 어떻게 해야 건강한 마음이 잘 작동하는지를 설명해주는 데도 유효하다.
1) 신체
사람의 행동은 몸을 통해서 일어난다. 그리고 이런 몸의 움직임은 그 사람의 마음을 파악하는 데 중요한 증거가 되기도 한다. 무언가를 봤을 때 반기거나 당황한 표정 혹은 몸짓은 그 대상을 어떻게 생각하는지를 나타내는 가장 강력한 증거다. 얼굴은 웃으면서 ‘아주, 미워 죽겠어’라고 말을 하면 말의 내용과 다르게 얼마나 좋아하는지를 강조하는 표현이 되곤 한다. 반대도 마찬가지다. 아주 못마땅한 얼굴로 ‘괜찮습니다. 다음에 더 잘할 것이라고 믿습니다’라는 말을 하면 말을 들었던 사람은 안도보다는 잘못된 일에 대한 걱정이 더 심각해질 것이다. 그래서 몸으로 나타나는 행동은 그 어떤 것보다 마음을 잘 드러내는 채널인 것이다.
반대로 몸은 마음에 영향을 주기도 한다. 예를 들면, 비싼 돈을 들이고 부작용의 위험을 감수하고서라도 성형수술을 하는 이유는 겉으로 드러나는 몸이 마음에 영향을 주기 때문이다. 또 경기에서 지고 있는 사람이 결과를 뒤집기 위해서는 마치 이길 때처럼 행동해야 한다고 한다. 이로써 좀 더 자신감을 갖고 적극적으로 경기를 운영하는 것이 ‘문제점이 무엇일까’를 분석해 대응하는 것보다 훨씬 효과적인 전략이 된다는 것이다.
몸과 마음은 아주 강하게 연결돼 있다. 몇 마디 말이나 글로 마음을 바꾸기보다는 몸을 바꾸는 것이 더 효과적일 수 있다. 이에 대한 심리학 연구 몇 가지를 소개한다. 사람은 즐거워서 웃기도 하지만 웃으면 즐거워지는 효과가 발생한다. 전형적인 실험은 연필 물기 실험이다. 1988년 독일 뷔르츠부르크대 프리츠 슈트랙팀3 은 실험 참가자를 두 개 그룹으로 나눴다. A 그룹은 연필 끝을 입술을 모아 물게 하고, B 그룹은 치아로 물게 한 후 만화책을 읽도록 했다. A 그룹은 자기도 모르게 뾰로통하게 삐친 표정을 짓는 반면 B 그룹은 환하게 웃고 있는 표정을 짓는다. 그 결과 환하게 웃고 있는 B 그룹이 뾰로통한 A 그룹보다 만화책을 더 재미있다고 평가했다. (그림 1)
이런 현상을 심리학자들은 ‘안면피드백가설(facial-feedback hypothesis)’이라고 부른다. 얼굴 표정이 감정을 만들어낸다는 의미다. 2016년에 바우마이스터 연구팀4 은 보톡스 주사를 맞은 사람들을 대상으로 정서 인식에 대한 실험을 진행했다. 익히 알려진 대로 보톡스 주사는 주름이 펴지는 효과를 보는 대신 섬세한 표정을 짓기 어려워진다. 이를 착안해서 연구팀은 보톡스 주사를 맞은 사람이 그렇지 않은 사람에 비해 타인의 말이나 얼굴 표정에서 감정을 읽는 능력이 떨어진다는 결과를 발표했다. 연구는 미간과 눈가 근육에 보톡스 주사를 맞기로 한 여성 11명을 대상으로 수술 전후에 슬픔 또는 행복에 관련된 문장이나 얼굴 표정을 보여준 뒤 이를 평가하도록 했다. 보톡스 주사를 맞고 2주 후에 실시한 검사에서 피실험자들은 명백한 감정을 파악하는 데는 문제가 없었지만 약한 슬픔이나 행복한 감정을 판단하는 데는 어려움을 겪었다. 자신의 평소 표정이 다양하거나 섬세하지 않은 것이 타인의 감정을 판단하는 데도 영향을 준 것이다.
이런 연구들의 시사점은 명료하다. 어떤 미묘한 판단을 할 때 거울을 먼저 보라는 것이다. 내가 지금 짓고 있는 표정이 판단에 영향을 미칠 수 있다는 점을 알면 그것을 모르고 판단할 때보다 훨씬 더 객관적이고 정확한 판단을 할 가능성도 높아질 것이니 말이다.
몸이 마음에 주는 영향은 이후 ‘체화된 인지(embodied cognition)’라는 주제로 확장됐다. 체화된 인지란 사고가 뇌의 내부 작용이 아니라 온몸의 경험과 작용을 통해 일어난다는 것으로 ‘몸이 마음을 이끈다’고 요약할 수 있는 개념이다. 고개를 끄덕이며 헤드폰을 평가한 집단이 고개를 도리도리하듯 가로저으며 평가한 집단보다 같은 헤드폰에 대해서 더 긍정적으로 평가를 한다는 연구도 있다.5 일상생활에서 고개를 끄덕이는 행위는 긍정적인 반응을 할 때 나타나는 반면 가로젓는 행위는 부정적 반응과 더 연관성이 높다. 이런 점에서 끄덕이는 행위는 마음속의 긍정적 반응을 촉발했다는 해석이 가능하다.
구름다리 위를 건넌 사람은 그 두근거림을 이성에 대한 설렘으로 착각하기 쉽다는 ‘카필라노 다리’ 실험6 도 있다. 한 조건은 깊은 협곡에 매달려 흔들거리는 구름다리이고, 다른 조건은 얕은 개울에 설치된 단단한 다리이다. 피험자 남성이 다리를 건너오면 여성은 남성에게 간단한 설문 조사를 실시하고 결과가 궁금하면 전화를 달라는 말과 함께 전화번호가 적힌 메모를 건네줬다. 그 결과 흔들다리를 건너며 두근거림을 경험한 사람이 단단한 다리를 건넌 사람보다 4.5배(9명 vs. 2명) 더 많이 전화를 걸었다. 최근 연구에 의하면 같은 사진에 대해 매운 음식을 먹고 난 후 더 매력적으로 평가하는 경향도 나타났다.7 요약하자면 심장이 뛰도록 만들 수만 있다면 매력적인 평가는 덤으로 얻을 수 있다. 그 대상이 사람이든 물건이든 상관없이 말이다.
손발을 움직이지 못하게 한 상태에서 말을 시키면 말이 유창하게 나오지도 않고 균형 잡힌 논리를 구사하는 것도 어렵다. 무거운 책은 가벼운 책보다 그 내용이 더 중요하게 여겨지며 같은 물을 마시더라도 종이컵으로 마실 때 더 맛없게 느낀다는 연구도 있다. 고객들이 가능한 긍정적인 감정과 신체 움직임을 느낄 수 있도록 자연스럽게 유도한다면 그만큼 비즈니스의 성공 확률은 증가할 것이다.
신체적인 움직임은 스트레스 해소에 더 없는 특효약이기도 하다. 우리는 ‘무언가를 생각하지 말아야지’, 혹은 ‘이렇게 생각해야지’라고 마음먹는다고 해서 그렇게 바뀌지 않는다는 것은 잘 알고 있다. 심지어 ‘흰 곰은 생각하지 마’라는 제목으로 더 잘 알려진 ‘사고억제역설(Paradoxical Effects of Thoughts Suppression)’ 현상이 나타나기도 한다.8 생각하지 않으려면 혹시 그 생각을 하고 있지 않은지 늘 생각하고 있어야 한다는 말이다. 걱정거리가 있다면 그것을 잊고 비우려고 할 것이 아니라 다른 것들로 그 자리를 메우는 법이 효과적인 전략이 된다. 그중 하나가 운동이다. 특히 격렬한 운동을 할 때 걱정거리를 함께 가지고 하기는 매우 어렵다. 이럴 때 잠시 걱정을 내려놓고 나서 다시 그 생각을 하면 이전보다 훨씬 덜 심각하고 무언가 해결할 수 있는 희망이 생겨난다.
함께 같은 동작을 하면 팀워크가 늘어난다는 연구도 있다. 사실 단합을 목적으로 하는 회식은 ‘같은 동작 파티’라고 해도 과언이 아니다. 같은 음식을, 같은 시간에, 같은 방법으로 먹는 동안 마음도 함께 공명을 일으키게 된다. 회식을 별로 달가워하지 않는 조직 구성원들이 있다면 함께 노래를 부르거나 그도 아니면 함께 발을 맞춰 걷는 것만으로도 유대감과 신뢰가 증진된다. 심지어 플라스틱 컵을 좌우로 흔드는 동작을 함께한 후 참여자들이 투자 게임에서 더 협력하고 대의를 위해 희생하며 낯선 사람을 돕는다는 연구9 도 있다.
2) 심리적 영향
신체적 영향은 많은 사람에게 비교적 유사한 효과를 발휘한다. 하지만 똑같은 것을 경험하더라도 사람마다 다른 반응이 나타나는 이유는 그들의 성장 과정과 경험의 차이로 발생하는 심리적 영향이 다르기 때문이다. 이런 특성의 근원으로 ‘자아’와 자아의 통합적 특성인 ‘성격’, 자아가 외부로 표출되는 ‘동기’ 및 ‘정서’ 등의 개념을 살펴보고자 한다.
우선 한 사람의 심리적 영향은 자아라는 이름으로 통합될 수 있다. 통합이란 말이 시사하듯 자아는 하나의 요소로 구성된 것이 아니라 조직과 비슷하게 여러 요인이 합을 이루는 구조를 가지고 있다. 2013년에 개봉한 애니메이션 ‘인사이드아웃’은 기쁨이, 슬픔이, 버럭이, 까칠이, 소심이같이 각각의 감정을 담당하는 캐릭터를 설정해 자아가 어떻게 구성되고 작동하는지 잘 보여준다. 여러 자아가 통합적으로 작동해 시시각각 상황에 맞는 결정을 내리고, 이러한 결정에는 어떤 의미가 있는지 정립한다. 자아 정체감이나 자아 존중감이라는 이름으로 말이다.
자아 정체감이나 존중감의 핵심은 여러 자아 중 내가 현재 가장 중요하게 여기는 자아가 무엇인지를 말해준다는 것이다. 대부분의 사람은 ‘당신은 누구입니까’라는 질문에 대체로 ‘어느 회사에서, 어떤 직책을 맡고 있는 누구’라고 먼저 설명한다. 일과 조직이 현대인들에게 중요한 자아의 구성 요소인 것이다. 그 역할이 분명하고 중요하며, 그 수행을 잘하고 있는 사람은 비교적 건강한 자아를 가지고 산다고 평가할 수 있을 것이다. 하지만 여기서 안심하기엔 이르다. 자아가 여럿이란 점 때문에 그렇다. 회사에서 분명한 정체감과 존중감을 가지고 있다고 해서 가정에서의 정체감과 존중감도 뛰어날 것이라고 생각하는 것은 오산이다. 자아가 가지고 있는 에너지는 한정적이며, 이런 에너지가 한 분야에 집중됐을 때 다른 분야에 신경을 쓸 여력이 없어질 가능성이 높다. 아무튼 가지 많은 나무에 바람 잘 날 없다는 속담처럼 자아가 여럿이라 남들 보기에 부러운 사람도 나름의 취약점이나 고민을 가지고 사는 것이다.
우리가 어렵게 번 돈 중에서 특히 많은 지출이 일어나는 부분은 자아의 민감한 부분과 밀접한 관련이 있다. 자녀가 있는 가정에서 교육비 지출이 크다는 것의 의미는 자녀 교육이 부모라는 자아에서 차지하고 있는 비중이 크다는 것이다. 연령이나 지위에 맞는 크기의 자동차나 브랜드를 고르는 이유는 자동차가 단순한 운송 도구가 아닌 자아를 상징하는 핵심적인 요소이기 때문이다. 마찬가지로 물건을 담을 가방이 없어서 수백 혹은 수천만 원에 달하는 명품 가방을 사지는 않는다. 자아를 과시할 중요한 이벤트가 있을 때 구매를 결심하게 된다. 예를 들면, 자녀가 학교에 들어가서 학부모 모임에 나갈 때 ‘이참에 하나 살까’ 고민하게 된다. 요즘은 10대들도 명품을 소비하는 일이 잦다고 한다. 이들의 명품은 SNS 포스팅을 통해 ‘나의 취향이 이렇게 고급지다’는 것을 알리는 용도로 사용된다.
자아와 비즈니스는 너무 밀접한 관계다. 대체로 다른 사람이 볼 수 있는 물건이라면 자신의 자아를 드러낼 수 있는 도구가 된다. 미국의 윌리엄 제임스라는 심리학자는 이런 물건들을 통해 자신을 드러내는 것을 ‘물적 자아(material self)’라고 말한 바 있다. 어떤 물건이나 서비스를 판매할 때 단순히 기능만을 강조하는 것은 매출을 늘리는 데 그리 좋은 전략이 아닐 수 있다. 자아가 자극될 수 있도록 유도한다면 원래 계획에서 벗어난 비싼 제품이라도 구매할 가능성이 높다. “요즘 선생님과 같은 직종에 계신 분들은 대체로 지금 선택하신 모델보다 한두 단계 위의 모델을 많이 구매하시더라고요.” 이런 한마디에 “그럼 이것 말고 안내해주신 것으로 살게요”라고 마음이 바뀔 가능성이 높아진다는 것은 웬만한 경험이 있는 판매자라면 누구나 알고 있는 상식이다.
자신의 자아에 만족하는 사람은 드물다. 사실 매우 만족하는 사람이 있기는 하지만 이런 사람은 흔히 ‘나르시시즘’ 혹은 ‘자기애성 성격장애’를 가지고 있을 가능성이 높다. 심리학자 아들러는 인간의 열등감이 무언가에 매진하도록 만드는 자기의 완성과 자아실현의 원동력이라고 말한 바 있다. 그는 별로 할 수 있는 것이 없는 아이로 태어나 자라면서 필연적으로 갖게 되는 열등감이 무엇이고, 그 열등감을 어떻게 해소하는가에 따라 사람의 성격이 형성된다고 봤다. 남들보다 뛰어난 역량을 가지려는 열망은 그 속에 내가 남들보다 부족하다는 열등감이 있기에 가능하다. 이런 맥락에서 ‘내가 이렇게 잘났다’고 떠벌리는 사람들은 스스로 자기가 못났다는 의식을 갖고 있을 가능성이 크다. 정신분석학자들은 이런 현상을 ‘방어기제’라고 설명한다. 자기의 취약점을 감추기 위해서 오히려 화려하게 꾸미거나 화장을 하는 것과 유사하다고 할 것이다. 일면 합리적인 전략이기는 하지만 방어에 몰두하면 성장이나 개선을 할 가능성이 그만큼 작아진다.
자칫 나르시시즘은 조직의 활력과 팀워크를 깨는 요인이 되기도 한다. 백설 공주가 주인공이 되려면 일곱 난쟁이가 필요하듯 내가 잘났다는 것을 보여주려면 주변에 못난 사람들이 필요하다. 실제로 못난 사람이 눈에 띄지 않으면 일부러 못난 사람을 만들기도 한다. 특히 부하나 동료들이 이런 희생자가 되는 경우가 많다. 자기 생각과 다른 의견을 내놓는 경우 적개심을 보이거나 늘어놓는 말들이 기-승-전-자기 자랑이거나 혹은 ‘너는 내 밑에 있어서 다행인 줄 알아’라는 말을 입에 달고 다니는 사람이 대표적이다. 유독 이런 행동을 자주하는 사람들의 특징 중 하나는 낮은 자존감이다. 이들은 다른 사람들에 대해 적대감을 자주 드러낸다. 자신을 좀 더 괜찮은 사람으로 느끼게 할 수 있는 방법이 다른 사람을 무시하는 것밖에 없기 때문이다. 다른 사람들의 능력이 못마땅하게 느껴진다면 시선을 스스로에게 돌려 자신의 자존감을 먼저 살펴볼 일이다.
자신을 과대평가하는 것은 보편적인 성향이다. 공정성, 리더십, 심지어 운전 솜씨 등 모든 긍정적인 면에서 자신은 평균보다 높은 수준이라고 생각하는 현상을 지칭하는 ‘평균 이상 효과(better-than-average effect)’라는 용어가 나올 정도다.10 미국에서 자신이 다른 사람과 얼마나 잘 어울리는지 평가해보라고 묻는 설문 조사를 진행했다. 80만 명 이상의 대학생을 대상으로 한 대규모 연구였는데 놀랍게도 모든 사람들이 자신이 상위 50%에 속한다고 응답했다. 그중 60%는 자신이 상위 10% 안에, 25%는 상위 1% 안에 속한다고 생각했다. 객관적인 평가를 진행한다면 최소 50% 이상은 평가가 공정하지 않다고 화를 낼지도 모른다.
자기가 이뤄낸 무언가를 잃는 것은 매우 심각한 일이 된다. 이런 현상은 ‘손실회피 성향(loss aversion)’이라는 개념으로 설명된다. 대체로 사람들은 무언가를 얻는 것보다 잃는 것을 피하려는 동기가 더 강하게 나타난다. 이런 성향은 물건이나 투자와 같은 것은 물론이고 자존심과 같은 심리적 속성에서도 그대로 적용된다. 새롭게 운동이나 악기를 배워보고 싶어 하는 사람이 주저하기도 한다. 하고는 싶은데 뭘 어떻게 해야 할지 모르는 사람들이 가지고 있는 원초적 불안은 배움의 첫발도 내딛지 못하게 만든다. 참고로 이런 불안을 ‘초보자의 수치심(the shame of the uninitiated)’이라고 부른다.11
이런 사람들에게 가장 필요한 것은 장비나 연주 기법 같은 전문 용어나 지식이 아니다. 새로운 결심을 한 것에 대한 축하와 서투른 시간을 보낼 수 있는 인내심, 그리고 도움이 필요할 때 기꺼이 도와주겠다는 격려의 말이다. 미국 스위트워터사운드라는 미국의 악기 및 오디오 장비 판매 업체는 이러한 초보자들의 불안을 배려하는 응대로 많은 경쟁사가 파산한 2020년에 최대의 매출을 올리기도 했다. 이런 현상은 신입 사원들도 흔히 경험하는 일이다. 아직 일에 서투르며 이를 반복적으로 지적당하면 참기 어려운 창피함, 모욕감, 수치심 등의 정서를 느낀다. 대체로 이런 정서를 느낄 때는 ‘참고 배워야겠다’는 생각보다 ‘여기는 내가 있을 곳이 못 되는구나’라는 결론에 도달한다. 반면 기존의 구성원은 뛰어난 신입 사원에게 저항감을 표하기도 한다. 신입 사원과 비교돼 자신이 초라해질 것을 우려하기 때문이다. ‘나와 비슷하지만 나보다는 뛰어나지 않은 사람이길.’ 새로운 사람을 맞을 때 누구나 속으로 되뇌는 주문이다.
3) 사회적 환경
인간은 다른 동물들에 비해서 강점이 많지 않다. 빠른 발을 가진 것도 아니고, 날개가 있는 것도 아니고, 날카로운 이빨이나 손발톱을 가지고 있지도 않다. 물론 헤엄을 잘 치지도 못한다. 그럼에도 불구하고 지구상에서 가장 번성한 종이 될 수 있었던 주요한 이유로 ‘대규모 집단생활’을 꼽는 학자들이 많다. 로빈 던바 옥스퍼드대 교수 등은 인간의 뇌, 특히 사고를 담당하는 전두엽이 다른 동물들에 비해 큰 이유는 사회적 활동과 관련이 있다는 ‘사회적 뇌’ 가설을 주장하기도 했다. 전두엽은 사고 기능과 더불어 공격성을 참을 수 있는 자제력을 담당하는데 이는 다른 사람들과 함께 어울려 사는 데 꼭 필요한 능력이다. 어울려 살면서 다른 사람들이 개발한 기술들을 빠르게 공유하고 또 집단적으로 발전시킨 까닭에 동물과는 다른 길을 걷게 됐다는 게 학자들의 설명이다.
인류의 생존과 번영이 다른 사람과 어울려 사는 것과 밀접하기에 다른 사람의 영향을 받으며 살도록 진화 과정에서 프로그래밍됐다는 점에서 사회적 환경이 중요하다고 말할 수 있겠다. 사회적 유대관계에 대한 위협이나 손상을 경험할 때 신체적 고통과 유사한 반응이 나타난다. 사랑하는 사람과 헤어지거나 버림을 받을 때의 고통은 실제로 살이 떨어져 나갈 때 고통이 처리되는 뇌 부위에서 같은 방식으로 처리된다. ‘마음이 찢어진다’는 표현은 그저 은유가 아닌 것이다. 실제로 이런 사회적 고통을 처방하는 데 타이레놀과 같은 진통제가 효과가 있다고 한다. 이런 고통을 피하기 위해서는 다른 사람과 잘 어울려야 한다. 낯선 음식이나 장소에 가서 어찌할지 모를 때 사람들은 다른 사람들이 어떻게 하는지 보고 따라서 한다. 그리고 자신이 속하고 싶은 집단의 사람들을 모방하는 행동이 자연스럽게 나타난다. 유행을 따라간다는 것은 바로 서로 같은 집단이란 것을 확인시켜주는 행동이고, 유행에 뒤처진다는 평가는 집단으로부터 소외될 수 있다는 의미를 내포하기에 무시하기가 어렵다.
사회적 동조 압력은 남을 설득할 때 유용하게 활용할 수 있다. 로버트 치알디니 애리조나주립대 교수는 『설득의 심리학』이라는 책에서 ‘사회적 증거(consensus)’라는 개념을 설명했다. 다른 사람들이 어떻게 한다는 정보를 제공하면 이 정보를 수용한 사람들은 그들의 행동을 바꿀 가능성이 커진다. 한 식당에서 메뉴판을 보여주며 건네는 “이 음식이 우리 식당에서 가장 인기 있는 요리입니다”라는 말은 그 음식을 선택할 가능성을 10% 이상 증가시킨다. 심지어 대학생들의 음주율을 낮추는 방안 중 가장 효과적인 것은 다른 학생들의 음주율을 정확하게 알려주는 것이다. 과도한 음주를 하는 학생들은 다른 학생들도 자신처럼 술을 많이 먹는다고 생각하는 경향이 강하게 나타난다.12 이런 학생들에게 자신의 음주가 다른 학생들에 비해 많다는 정보는 자연스럽게 술을 먹는 양과 빈도를 낮추는 효과를 발휘한다. 신뢰가 가는 후기가 그 어떤 광고보다 큰 효과를 발휘하는 것도 바로 사회적 동조가 만들어낸 현상이다. 그렇다면 다른 사람들을 설득하기 위해 필요한 최소한의 사회적 증거의 수는 얼마나 돼야 할까? 1969년 미국의 사회심리학자 스탠리 밀그램과 그의 동료들은 ‘아무것도 없는 하늘을 손가락으로 가리키는 행위’에 대한 실험13 을 소개한다. 한 사람이 하늘을 가리킬 때와 두 사람이 가리킬 때는 별다른 효과가 없었다. 하지만 세 사람 이상이 동시에 하늘을 가리키며 쳐다보면 주변 사람들이 몰려들어 함께 올려다보기 시작한다. 모여든 사람들은 하늘을 올려다보며 “저기 이상한 것이 있다”고 서로 가르쳐준다. 그러면 잠시 후 “맞아, 맞아” 혹은 “나도 보여”라는 식으로 외친다. 사람 셋이면 호랑이도 만들어낸다는 의미의 ‘삼인성호(三人成虎)’란 옛말을 허투루 들어서는 안 될 것이다. 조직이나 시장에서 무언가 새로운 분위기를 만들 때 의기투합한 3명이면 충분한 영향을 미칠 수 있다. 수많은 사람을 설득하려고 하다가 지치기보다는 딱 2명만 설득에 성공하면 된다.
다양한 사람이 모인 집단이 잘 유지되기 위해서는 공정함이 필수적이다. 여러 명의 아이에게 주스를 따라주면 아이들은 가장 먼저 다른 아이들 컵에 담긴 주스의 양과 자기 것을 비교한다. 자기 컵의 양이 적으면 불공정한 대우를 받았다고 느끼고 화를 낸다. 심지어 동물들도 공정함에 대해 유사한 반응을 보인 사례도 있다. 2003년 미국 에모리대 프란스 드 발 교수팀14 은 원숭이들에게 조약돌을 가져오면 오이 조각으로 교환해주는 실험을 했다. 거래에 만족한 원숭이들은 열심히 조약돌을 주워 오이와 바꾸어 먹었다. 그러던 중 연구자는 한 원숭이를 골라 거래 조건을 바꾼다. 다른 원숭이들이 보는 앞에서 그 원숭이에게만 포도알을 준 것이다. 화가 난 원숭이들은 연구자에게 오이를 던지며 화를 냈다. 원숭이도 불공정한 대우를 받으면 분노한다. 불공정을 경험하면 화를 내는 것을 넘어 복수를 하도록 동기화된다는 것은 ‘최후통첩게임(ultimatum game)’을 통해서도 잘 드러난다.15
공정한 대우를 받는다는 것은 집단의 일원으로 존중받고 있다는 강력한 증거다. 더 나가서 미래에 나눌 자원이 생기면 우리의 몫을 공정하게 배분받을 수 있다는 뜻이기도 하다. 최근 MZ세대를 중심으로 한 공정과 관련된 성과급 등 이슈는 미래의 경제적 불확실성이 만들어낸 현상으로도 해석해 볼 수 있다. 이런 점에서 기업들의 사회적 책임을 강조하는 ESG 활동은 단순히 ‘하면 좋은’ 차원을 넘어 고객들과 단단한 유대를 맺는 좋은 투자 방법이 될 수 있다. 소비자에게 불공정한 기업이란 이미지는 단기간의 제품 불매운동을 넘어서 복수의 대상으로 각인될 수도 있음을 유념해야겠다.
2. 마음의 작동 방식과 비즈니스에 주는 시사점
우리에게는 마음에 영향을 주는 신체, 심리적 영향, 사회 환경 등 3가지 통로를 통해 시시각각 엄청난 정보와 자극들이 들어온다. 이런 것들을 모두 꼼꼼히 살펴보고 처리하는 것은 불가능할 뿐 아니라 설령 가능하더라도 수많은 시간을 들이느라 새롭게 발생한 자극과 정보를 놓쳐서 낭패를 보는 일이 발생한다. 이런 낭패를 피하기 위해 사람의 마음이 작동하는 방식은 두 가지 역할의 트랙으로 나뉘어 있다. 프로이트는 ‘의식’과 ‘무의식’으로 구분한 바 있으며 노벨 경제학상을 수상한 최초의 심리학자 카너먼은 사람의 의식을 ‘시스템 1’과 ‘시스템 2’로 구분한 바 있다.16 이들 이론은 거의 대부분의 정보처리는 꼼꼼한 처리 과정과 거리가 먼 방식으로 일어난다고 보는 공통점이 있다.
카너먼이 말한 시스템 1은 거의 혹은 전혀 힘들이지 않고 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템이다. 반면 시스템 2는 복잡한 계산을 포함해서 주변에서 일어나는 일들을 선택하고 분석하고 결정하는 정신 활동에 작용하는 시스템이다. 우리가 생각할 때 시스템 2가 마음의 주인공인 것처럼 생각이 들지만 실제로는 시스템 1이 더 많이, 더 중요한 작용을 한다. 시스템 2가 선택하는 정보와 결정은 시스템 1에 의해 걸러져서 제공되는 경우가 대부분이다.
예를 들어보자. 저녁에 동료들과 시끄러운 펍에서 맥주를 마시고 있다. 그런데 저 끝에서 누군가 내 이야기하는 것 같은 소리가 들리면 온갖 신경이 그쪽으로 향한다. 방금 전까지 앞사람과 대화를 나누던 주제는 시스템 2의 처리 내용에서 빠지고 저 멀리서 들려오는 희미한 소리에만 집중한다. 참고로 이런 현상을 ‘칵테일파티 효과(cocktail party effect)’라고 부른다. 이 현상의 핵심은 소리의 크기가 마음속에 전달되는 데 그리 중요한 사항이 아니라는 점이다. 그 소리의 내용이 나와 관계가 있는가 여부가 더 중요하다. 이렇듯 여러 소리 중 나와 관계가 있는 소리가 있는지를 늘 자동적으로 탐색해 선택하는 일을 시스템 1이 하고, 그렇게 탐지된 자극을 좀 더 집중해 세밀하게 다루는 일을 시스템 2가 맡는 방식으로 분업을 한다.
사람들 간의 시스템 구성 요소와 관심사가 서로 다르기 때문에 같은 정보는 다르게 처리된다. 일상생활에서 서로 이해가 어려운 사람들은 시스템의 공통분모가 없는 사람들일 가능성이 높다. 특히 연령과 경험의 차이가 만들어내는 세대 차이는 실상 마음의 작동 시스템 차이일 수 있다.
시스템 1은 습관과도 관련된다. 처음에 운전을 배울 때는 하나하나 다 신경을 써서 작동을 한다. 시스템 2가 주도하는 것이다. 그런데 운전이 익숙해지면 특별히 신경을 쓰지 않더라도 자동차를 조작하는 데 문제가 없다. 심지어 다른 생각에 골몰하다가 어떻게 왔는지도 모른 채 도착하는 경우도 있다. 그렇게 습관이 된다는 것, 다시 말하면 시스템 1로 전환된다는 것은 의식적인 노력을 하지 않아도 되기에 에너지를 절약할 수 있는 장점이 있다. 하지만 이런 습관은 새로운 변화에 대한 인식을 방해한다는 단점도 같이 가지고 있다.
만약 고객들에게 우리가 만든 제품과 서비스를 사용하는 습관이 생긴다면 이보다 더 환영할 만한 일을 찾기가 어려울 것이다. 마음 작동 방식을 활용해서 수월한 행동 변화를 추구하는 일은 흔히 행동경제학에서 ‘너지’라는 용어로 잘 알려져 있다. 암스테르담 스히폴공항의 남자 소변기에 붙어 있는 파리 모양의 스티커는 이용자에게 금지나 명령을 하지 않고도 소변기 밖으로 튀는 소변의 양을 80% 줄이는 놀라운 효과를 보였다.17 소변을 보는 동안 시스템 1이 파리 모양 스티커를 조준하도록 해주면 특별한 저항감 없이 청결한 화장실이 유지될 수 있었던 것이다. 이런 마음의 작동 방식을 잘 활용한다면 우리 제품을 살까 말까를 고민하기보다 제품 중 어떤 것을 선택할까로 소비자들의 고민 초점을 옮길 수도 있는 것이다.
요약하자면 고객과 조직 구성원의 마음을 사로잡는 경영에 성공하려면 논리와 합리도 중요하지만 심리의 작동 방식도 잘 이해할 필요가 있다. 심리는 두 가지 트랙으로 작동하며 비의식적인 작동, 즉 습관적 작동이 의식적인 작동보다 훨씬 더 중요한 역할을 한다. 논리적으로 완벽한 것 같은데 별로 효과가 없는 홍보나 이로울 것이 아무것도 없는데 반복되는 행동들은 대부분 시스템 1을 간과한 탓에 생긴다.
이런 분위기에서 심리학 열풍은 더욱 강해지고 있는 듯하다. 서점에서도 심리학 관련 서적이 베스트셀러에 꼭 들어 있고, 대학에서도 심리학과는 상위권 학생들이 탐을 내는 학과가 됐다. 심리학이 대중화되면서 ‘트라우마’나 ‘콤플렉스’ 같은 심리학 용어가 상식이 돼버린 요즘 심리학적 지식을 조직과 시장에 얼마나 적절하게 적용하는가는 중요한 경쟁력이 되고 있다.
그런데 심리학이 다른 학문과 다른 점은 책 몇 권 봐서 파악할 수 있을 만큼 잘 정리가 되지 않은, 아직 왕성하게 성장 중인 ‘청년 학문’이란 사실이다. 그 이유 중 하나는 심리학이 역사가 아직 200년이 되지 않은 비교적 신생 학문이란 점을 들 수 있다. 철학, 역사, 정치, 경제학과 같은 역사가 깊은 학문들은 그 체제가 비교적 잘 정리돼 있다. 그에 비해 심리학이 가장 발달한 미국 심리학회(APA)는 분과학회(division)만 54개가 있으며 한국심리학회에도 16개 분과가 있다. 요즘 유행하는 MBTI와 같이 사람의 성격을 연구하는 성격심리학, 신생아에서 노인까지 발달 과정을 연구하는 발달심리학, 사람의 사고와 정보처리 과정을 연구하는 인지심리학 등 기초심리학 분야와 이러한 기초심리학을 각각의 상황에 맞게 응용하는 상담심리학, 임상심리학, 학교심리학, 종교심리학, 교통심리학, 군대심리학, 사이버심리학 등의 분야들이 대표적인 영역들이다. 앞으로 사회와 기술이 발달해 반려동물심리학, 인공지능심리학, 로봇심리학이 등장하지 않으리란 법이 없다.
1. 마음에 영향을 주는 3가지 통로들
심리의 상대 개념은 수리(數理)나 논리(論理)다. 엄밀하게 말하자면 수리나 논리는 심리의 일부 작용에 불과하다. 계산이나 논리로 사람을 설득하는 것은 성공 확률이 높지 않다.
예를 들면, 담배를 피우지 않아야 하는 이유를 경제적 손실로 설득하거나 건강상의 문제를 들어 설득하는 캠페인은 거의 실패했다.1 오히려 이런 설득을 당한 사람은 그렇지 않은 사람보다 더 많은 담배를 소비한다는 결과도 있다. 왜 이런 결과가 나왔을까 살펴보니 캠페인의 설득 내용은 액면적인 내용 이외에 의도하지 않은 메시지, 즉 ‘수많은 사람이 이런 위험 혹은 경제적 손해에도 불구하고 담배를 피고 있다’는 사실이 ‘나 혼자만 그런 것이 아니구나’라는 안도감으로 바뀌어 더 마음 편하게 담배를 피게 했기 때문이다. 심리를 충분히 고려하지 않은 이러한 캠페인은 애를 쓰고도 오히려 역효과를 본 사례이다.
닫기독자들 중 ‘도대체 사람들이 왜 저런 행동을 하는지 이해를 못하겠다’ ‘왜 내 말을 이해하는 사람이 주변에 적을까’ 고민한다면 아마도 심리보다는 논리적인 방법을 과도하게 사용하고 있을 가능성이 높다. 이런 논리가 잘 작동하기 위해서는 심리적 기반이 마련돼야 한다. 아무리 실력 있는 요리사가 좋은 재료로 만든 최고의 요리라도 배부른 사람에게는 무용지물인 것처럼 말이다.
사람의 마음은 당사자도 완전하게 통제하기 어려운 다양한 통로에 의해 영향을 받는다. 심리학은 이런 통로를 크게 3가지로 정리하고 있다. 1) 신체 2) 성격이나 성장 과정에서 겪는 경험과 같은 심리적 영향 3) 주변 사람이나 문화와 같은 사회적 환경이 우리의 마음에 영향을 미친다는 ‘생물-심리-사회 모델(biopsychosocial model)’이다.2 이런 모델은 주로 정신병리를 설명하기 위해 등장했지만 역설적으로 어떻게 해야 건강한 마음이 잘 작동하는지를 설명해주는 데도 유효하다.
1) 신체
사람의 행동은 몸을 통해서 일어난다. 그리고 이런 몸의 움직임은 그 사람의 마음을 파악하는 데 중요한 증거가 되기도 한다. 무언가를 봤을 때 반기거나 당황한 표정 혹은 몸짓은 그 대상을 어떻게 생각하는지를 나타내는 가장 강력한 증거다. 얼굴은 웃으면서 ‘아주, 미워 죽겠어’라고 말을 하면 말의 내용과 다르게 얼마나 좋아하는지를 강조하는 표현이 되곤 한다. 반대도 마찬가지다. 아주 못마땅한 얼굴로 ‘괜찮습니다. 다음에 더 잘할 것이라고 믿습니다’라는 말을 하면 말을 들었던 사람은 안도보다는 잘못된 일에 대한 걱정이 더 심각해질 것이다. 그래서 몸으로 나타나는 행동은 그 어떤 것보다 마음을 잘 드러내는 채널인 것이다.
반대로 몸은 마음에 영향을 주기도 한다. 예를 들면, 비싼 돈을 들이고 부작용의 위험을 감수하고서라도 성형수술을 하는 이유는 겉으로 드러나는 몸이 마음에 영향을 주기 때문이다. 또 경기에서 지고 있는 사람이 결과를 뒤집기 위해서는 마치 이길 때처럼 행동해야 한다고 한다. 이로써 좀 더 자신감을 갖고 적극적으로 경기를 운영하는 것이 ‘문제점이 무엇일까’를 분석해 대응하는 것보다 훨씬 효과적인 전략이 된다는 것이다.
몸과 마음은 아주 강하게 연결돼 있다. 몇 마디 말이나 글로 마음을 바꾸기보다는 몸을 바꾸는 것이 더 효과적일 수 있다. 이에 대한 심리학 연구 몇 가지를 소개한다. 사람은 즐거워서 웃기도 하지만 웃으면 즐거워지는 효과가 발생한다. 전형적인 실험은 연필 물기 실험이다. 1988년 독일 뷔르츠부르크대 프리츠 슈트랙팀3 은 실험 참가자를 두 개 그룹으로 나눴다. A 그룹은 연필 끝을 입술을 모아 물게 하고, B 그룹은 치아로 물게 한 후 만화책을 읽도록 했다. A 그룹은 자기도 모르게 뾰로통하게 삐친 표정을 짓는 반면 B 그룹은 환하게 웃고 있는 표정을 짓는다. 그 결과 환하게 웃고 있는 B 그룹이 뾰로통한 A 그룹보다 만화책을 더 재미있다고 평가했다. (그림 1)
이런 현상을 심리학자들은 ‘안면피드백가설(facial-feedback hypothesis)’이라고 부른다. 얼굴 표정이 감정을 만들어낸다는 의미다. 2016년에 바우마이스터 연구팀4 은 보톡스 주사를 맞은 사람들을 대상으로 정서 인식에 대한 실험을 진행했다. 익히 알려진 대로 보톡스 주사는 주름이 펴지는 효과를 보는 대신 섬세한 표정을 짓기 어려워진다. 이를 착안해서 연구팀은 보톡스 주사를 맞은 사람이 그렇지 않은 사람에 비해 타인의 말이나 얼굴 표정에서 감정을 읽는 능력이 떨어진다는 결과를 발표했다. 연구는 미간과 눈가 근육에 보톡스 주사를 맞기로 한 여성 11명을 대상으로 수술 전후에 슬픔 또는 행복에 관련된 문장이나 얼굴 표정을 보여준 뒤 이를 평가하도록 했다. 보톡스 주사를 맞고 2주 후에 실시한 검사에서 피실험자들은 명백한 감정을 파악하는 데는 문제가 없었지만 약한 슬픔이나 행복한 감정을 판단하는 데는 어려움을 겪었다. 자신의 평소 표정이 다양하거나 섬세하지 않은 것이 타인의 감정을 판단하는 데도 영향을 준 것이다.
이런 연구들의 시사점은 명료하다. 어떤 미묘한 판단을 할 때 거울을 먼저 보라는 것이다. 내가 지금 짓고 있는 표정이 판단에 영향을 미칠 수 있다는 점을 알면 그것을 모르고 판단할 때보다 훨씬 더 객관적이고 정확한 판단을 할 가능성도 높아질 것이니 말이다.
몸이 마음에 주는 영향은 이후 ‘체화된 인지(embodied cognition)’라는 주제로 확장됐다. 체화된 인지란 사고가 뇌의 내부 작용이 아니라 온몸의 경험과 작용을 통해 일어난다는 것으로 ‘몸이 마음을 이끈다’고 요약할 수 있는 개념이다. 고개를 끄덕이며 헤드폰을 평가한 집단이 고개를 도리도리하듯 가로저으며 평가한 집단보다 같은 헤드폰에 대해서 더 긍정적으로 평가를 한다는 연구도 있다.5 일상생활에서 고개를 끄덕이는 행위는 긍정적인 반응을 할 때 나타나는 반면 가로젓는 행위는 부정적 반응과 더 연관성이 높다. 이런 점에서 끄덕이는 행위는 마음속의 긍정적 반응을 촉발했다는 해석이 가능하다.
구름다리 위를 건넌 사람은 그 두근거림을 이성에 대한 설렘으로 착각하기 쉽다는 ‘카필라노 다리’ 실험6 도 있다. 한 조건은 깊은 협곡에 매달려 흔들거리는 구름다리이고, 다른 조건은 얕은 개울에 설치된 단단한 다리이다. 피험자 남성이 다리를 건너오면 여성은 남성에게 간단한 설문 조사를 실시하고 결과가 궁금하면 전화를 달라는 말과 함께 전화번호가 적힌 메모를 건네줬다. 그 결과 흔들다리를 건너며 두근거림을 경험한 사람이 단단한 다리를 건넌 사람보다 4.5배(9명 vs. 2명) 더 많이 전화를 걸었다. 최근 연구에 의하면 같은 사진에 대해 매운 음식을 먹고 난 후 더 매력적으로 평가하는 경향도 나타났다.7 요약하자면 심장이 뛰도록 만들 수만 있다면 매력적인 평가는 덤으로 얻을 수 있다. 그 대상이 사람이든 물건이든 상관없이 말이다.
손발을 움직이지 못하게 한 상태에서 말을 시키면 말이 유창하게 나오지도 않고 균형 잡힌 논리를 구사하는 것도 어렵다. 무거운 책은 가벼운 책보다 그 내용이 더 중요하게 여겨지며 같은 물을 마시더라도 종이컵으로 마실 때 더 맛없게 느낀다는 연구도 있다. 고객들이 가능한 긍정적인 감정과 신체 움직임을 느낄 수 있도록 자연스럽게 유도한다면 그만큼 비즈니스의 성공 확률은 증가할 것이다.
신체적인 움직임은 스트레스 해소에 더 없는 특효약이기도 하다. 우리는 ‘무언가를 생각하지 말아야지’, 혹은 ‘이렇게 생각해야지’라고 마음먹는다고 해서 그렇게 바뀌지 않는다는 것은 잘 알고 있다. 심지어 ‘흰 곰은 생각하지 마’라는 제목으로 더 잘 알려진 ‘사고억제역설(Paradoxical Effects of Thoughts Suppression)’ 현상이 나타나기도 한다.8 생각하지 않으려면 혹시 그 생각을 하고 있지 않은지 늘 생각하고 있어야 한다는 말이다. 걱정거리가 있다면 그것을 잊고 비우려고 할 것이 아니라 다른 것들로 그 자리를 메우는 법이 효과적인 전략이 된다. 그중 하나가 운동이다. 특히 격렬한 운동을 할 때 걱정거리를 함께 가지고 하기는 매우 어렵다. 이럴 때 잠시 걱정을 내려놓고 나서 다시 그 생각을 하면 이전보다 훨씬 덜 심각하고 무언가 해결할 수 있는 희망이 생겨난다.
함께 같은 동작을 하면 팀워크가 늘어난다는 연구도 있다. 사실 단합을 목적으로 하는 회식은 ‘같은 동작 파티’라고 해도 과언이 아니다. 같은 음식을, 같은 시간에, 같은 방법으로 먹는 동안 마음도 함께 공명을 일으키게 된다. 회식을 별로 달가워하지 않는 조직 구성원들이 있다면 함께 노래를 부르거나 그도 아니면 함께 발을 맞춰 걷는 것만으로도 유대감과 신뢰가 증진된다. 심지어 플라스틱 컵을 좌우로 흔드는 동작을 함께한 후 참여자들이 투자 게임에서 더 협력하고 대의를 위해 희생하며 낯선 사람을 돕는다는 연구9 도 있다.
2) 심리적 영향
신체적 영향은 많은 사람에게 비교적 유사한 효과를 발휘한다. 하지만 똑같은 것을 경험하더라도 사람마다 다른 반응이 나타나는 이유는 그들의 성장 과정과 경험의 차이로 발생하는 심리적 영향이 다르기 때문이다. 이런 특성의 근원으로 ‘자아’와 자아의 통합적 특성인 ‘성격’, 자아가 외부로 표출되는 ‘동기’ 및 ‘정서’ 등의 개념을 살펴보고자 한다.
우선 한 사람의 심리적 영향은 자아라는 이름으로 통합될 수 있다. 통합이란 말이 시사하듯 자아는 하나의 요소로 구성된 것이 아니라 조직과 비슷하게 여러 요인이 합을 이루는 구조를 가지고 있다. 2013년에 개봉한 애니메이션 ‘인사이드아웃’은 기쁨이, 슬픔이, 버럭이, 까칠이, 소심이같이 각각의 감정을 담당하는 캐릭터를 설정해 자아가 어떻게 구성되고 작동하는지 잘 보여준다. 여러 자아가 통합적으로 작동해 시시각각 상황에 맞는 결정을 내리고, 이러한 결정에는 어떤 의미가 있는지 정립한다. 자아 정체감이나 자아 존중감이라는 이름으로 말이다.
자아 정체감이나 존중감의 핵심은 여러 자아 중 내가 현재 가장 중요하게 여기는 자아가 무엇인지를 말해준다는 것이다. 대부분의 사람은 ‘당신은 누구입니까’라는 질문에 대체로 ‘어느 회사에서, 어떤 직책을 맡고 있는 누구’라고 먼저 설명한다. 일과 조직이 현대인들에게 중요한 자아의 구성 요소인 것이다. 그 역할이 분명하고 중요하며, 그 수행을 잘하고 있는 사람은 비교적 건강한 자아를 가지고 산다고 평가할 수 있을 것이다. 하지만 여기서 안심하기엔 이르다. 자아가 여럿이란 점 때문에 그렇다. 회사에서 분명한 정체감과 존중감을 가지고 있다고 해서 가정에서의 정체감과 존중감도 뛰어날 것이라고 생각하는 것은 오산이다. 자아가 가지고 있는 에너지는 한정적이며, 이런 에너지가 한 분야에 집중됐을 때 다른 분야에 신경을 쓸 여력이 없어질 가능성이 높다. 아무튼 가지 많은 나무에 바람 잘 날 없다는 속담처럼 자아가 여럿이라 남들 보기에 부러운 사람도 나름의 취약점이나 고민을 가지고 사는 것이다.
우리가 어렵게 번 돈 중에서 특히 많은 지출이 일어나는 부분은 자아의 민감한 부분과 밀접한 관련이 있다. 자녀가 있는 가정에서 교육비 지출이 크다는 것의 의미는 자녀 교육이 부모라는 자아에서 차지하고 있는 비중이 크다는 것이다. 연령이나 지위에 맞는 크기의 자동차나 브랜드를 고르는 이유는 자동차가 단순한 운송 도구가 아닌 자아를 상징하는 핵심적인 요소이기 때문이다. 마찬가지로 물건을 담을 가방이 없어서 수백 혹은 수천만 원에 달하는 명품 가방을 사지는 않는다. 자아를 과시할 중요한 이벤트가 있을 때 구매를 결심하게 된다. 예를 들면, 자녀가 학교에 들어가서 학부모 모임에 나갈 때 ‘이참에 하나 살까’ 고민하게 된다. 요즘은 10대들도 명품을 소비하는 일이 잦다고 한다. 이들의 명품은 SNS 포스팅을 통해 ‘나의 취향이 이렇게 고급지다’는 것을 알리는 용도로 사용된다.
자아와 비즈니스는 너무 밀접한 관계다. 대체로 다른 사람이 볼 수 있는 물건이라면 자신의 자아를 드러낼 수 있는 도구가 된다. 미국의 윌리엄 제임스라는 심리학자는 이런 물건들을 통해 자신을 드러내는 것을 ‘물적 자아(material self)’라고 말한 바 있다. 어떤 물건이나 서비스를 판매할 때 단순히 기능만을 강조하는 것은 매출을 늘리는 데 그리 좋은 전략이 아닐 수 있다. 자아가 자극될 수 있도록 유도한다면 원래 계획에서 벗어난 비싼 제품이라도 구매할 가능성이 높다. “요즘 선생님과 같은 직종에 계신 분들은 대체로 지금 선택하신 모델보다 한두 단계 위의 모델을 많이 구매하시더라고요.” 이런 한마디에 “그럼 이것 말고 안내해주신 것으로 살게요”라고 마음이 바뀔 가능성이 높아진다는 것은 웬만한 경험이 있는 판매자라면 누구나 알고 있는 상식이다.
자신의 자아에 만족하는 사람은 드물다. 사실 매우 만족하는 사람이 있기는 하지만 이런 사람은 흔히 ‘나르시시즘’ 혹은 ‘자기애성 성격장애’를 가지고 있을 가능성이 높다. 심리학자 아들러는 인간의 열등감이 무언가에 매진하도록 만드는 자기의 완성과 자아실현의 원동력이라고 말한 바 있다. 그는 별로 할 수 있는 것이 없는 아이로 태어나 자라면서 필연적으로 갖게 되는 열등감이 무엇이고, 그 열등감을 어떻게 해소하는가에 따라 사람의 성격이 형성된다고 봤다. 남들보다 뛰어난 역량을 가지려는 열망은 그 속에 내가 남들보다 부족하다는 열등감이 있기에 가능하다. 이런 맥락에서 ‘내가 이렇게 잘났다’고 떠벌리는 사람들은 스스로 자기가 못났다는 의식을 갖고 있을 가능성이 크다. 정신분석학자들은 이런 현상을 ‘방어기제’라고 설명한다. 자기의 취약점을 감추기 위해서 오히려 화려하게 꾸미거나 화장을 하는 것과 유사하다고 할 것이다. 일면 합리적인 전략이기는 하지만 방어에 몰두하면 성장이나 개선을 할 가능성이 그만큼 작아진다.
자칫 나르시시즘은 조직의 활력과 팀워크를 깨는 요인이 되기도 한다. 백설 공주가 주인공이 되려면 일곱 난쟁이가 필요하듯 내가 잘났다는 것을 보여주려면 주변에 못난 사람들이 필요하다. 실제로 못난 사람이 눈에 띄지 않으면 일부러 못난 사람을 만들기도 한다. 특히 부하나 동료들이 이런 희생자가 되는 경우가 많다. 자기 생각과 다른 의견을 내놓는 경우 적개심을 보이거나 늘어놓는 말들이 기-승-전-자기 자랑이거나 혹은 ‘너는 내 밑에 있어서 다행인 줄 알아’라는 말을 입에 달고 다니는 사람이 대표적이다. 유독 이런 행동을 자주하는 사람들의 특징 중 하나는 낮은 자존감이다. 이들은 다른 사람들에 대해 적대감을 자주 드러낸다. 자신을 좀 더 괜찮은 사람으로 느끼게 할 수 있는 방법이 다른 사람을 무시하는 것밖에 없기 때문이다. 다른 사람들의 능력이 못마땅하게 느껴진다면 시선을 스스로에게 돌려 자신의 자존감을 먼저 살펴볼 일이다.
자신을 과대평가하는 것은 보편적인 성향이다. 공정성, 리더십, 심지어 운전 솜씨 등 모든 긍정적인 면에서 자신은 평균보다 높은 수준이라고 생각하는 현상을 지칭하는 ‘평균 이상 효과(better-than-average effect)’라는 용어가 나올 정도다.10 미국에서 자신이 다른 사람과 얼마나 잘 어울리는지 평가해보라고 묻는 설문 조사를 진행했다. 80만 명 이상의 대학생을 대상으로 한 대규모 연구였는데 놀랍게도 모든 사람들이 자신이 상위 50%에 속한다고 응답했다. 그중 60%는 자신이 상위 10% 안에, 25%는 상위 1% 안에 속한다고 생각했다. 객관적인 평가를 진행한다면 최소 50% 이상은 평가가 공정하지 않다고 화를 낼지도 모른다.
자기가 이뤄낸 무언가를 잃는 것은 매우 심각한 일이 된다. 이런 현상은 ‘손실회피 성향(loss aversion)’이라는 개념으로 설명된다. 대체로 사람들은 무언가를 얻는 것보다 잃는 것을 피하려는 동기가 더 강하게 나타난다. 이런 성향은 물건이나 투자와 같은 것은 물론이고 자존심과 같은 심리적 속성에서도 그대로 적용된다. 새롭게 운동이나 악기를 배워보고 싶어 하는 사람이 주저하기도 한다. 하고는 싶은데 뭘 어떻게 해야 할지 모르는 사람들이 가지고 있는 원초적 불안은 배움의 첫발도 내딛지 못하게 만든다. 참고로 이런 불안을 ‘초보자의 수치심(the shame of the uninitiated)’이라고 부른다.11
이런 사람들에게 가장 필요한 것은 장비나 연주 기법 같은 전문 용어나 지식이 아니다. 새로운 결심을 한 것에 대한 축하와 서투른 시간을 보낼 수 있는 인내심, 그리고 도움이 필요할 때 기꺼이 도와주겠다는 격려의 말이다. 미국 스위트워터사운드라는 미국의 악기 및 오디오 장비 판매 업체는 이러한 초보자들의 불안을 배려하는 응대로 많은 경쟁사가 파산한 2020년에 최대의 매출을 올리기도 했다. 이런 현상은 신입 사원들도 흔히 경험하는 일이다. 아직 일에 서투르며 이를 반복적으로 지적당하면 참기 어려운 창피함, 모욕감, 수치심 등의 정서를 느낀다. 대체로 이런 정서를 느낄 때는 ‘참고 배워야겠다’는 생각보다 ‘여기는 내가 있을 곳이 못 되는구나’라는 결론에 도달한다. 반면 기존의 구성원은 뛰어난 신입 사원에게 저항감을 표하기도 한다. 신입 사원과 비교돼 자신이 초라해질 것을 우려하기 때문이다. ‘나와 비슷하지만 나보다는 뛰어나지 않은 사람이길.’ 새로운 사람을 맞을 때 누구나 속으로 되뇌는 주문이다.
3) 사회적 환경
인간은 다른 동물들에 비해서 강점이 많지 않다. 빠른 발을 가진 것도 아니고, 날개가 있는 것도 아니고, 날카로운 이빨이나 손발톱을 가지고 있지도 않다. 물론 헤엄을 잘 치지도 못한다. 그럼에도 불구하고 지구상에서 가장 번성한 종이 될 수 있었던 주요한 이유로 ‘대규모 집단생활’을 꼽는 학자들이 많다. 로빈 던바 옥스퍼드대 교수 등은 인간의 뇌, 특히 사고를 담당하는 전두엽이 다른 동물들에 비해 큰 이유는 사회적 활동과 관련이 있다는 ‘사회적 뇌’ 가설을 주장하기도 했다. 전두엽은 사고 기능과 더불어 공격성을 참을 수 있는 자제력을 담당하는데 이는 다른 사람들과 함께 어울려 사는 데 꼭 필요한 능력이다. 어울려 살면서 다른 사람들이 개발한 기술들을 빠르게 공유하고 또 집단적으로 발전시킨 까닭에 동물과는 다른 길을 걷게 됐다는 게 학자들의 설명이다.
인류의 생존과 번영이 다른 사람과 어울려 사는 것과 밀접하기에 다른 사람의 영향을 받으며 살도록 진화 과정에서 프로그래밍됐다는 점에서 사회적 환경이 중요하다고 말할 수 있겠다. 사회적 유대관계에 대한 위협이나 손상을 경험할 때 신체적 고통과 유사한 반응이 나타난다. 사랑하는 사람과 헤어지거나 버림을 받을 때의 고통은 실제로 살이 떨어져 나갈 때 고통이 처리되는 뇌 부위에서 같은 방식으로 처리된다. ‘마음이 찢어진다’는 표현은 그저 은유가 아닌 것이다. 실제로 이런 사회적 고통을 처방하는 데 타이레놀과 같은 진통제가 효과가 있다고 한다. 이런 고통을 피하기 위해서는 다른 사람과 잘 어울려야 한다. 낯선 음식이나 장소에 가서 어찌할지 모를 때 사람들은 다른 사람들이 어떻게 하는지 보고 따라서 한다. 그리고 자신이 속하고 싶은 집단의 사람들을 모방하는 행동이 자연스럽게 나타난다. 유행을 따라간다는 것은 바로 서로 같은 집단이란 것을 확인시켜주는 행동이고, 유행에 뒤처진다는 평가는 집단으로부터 소외될 수 있다는 의미를 내포하기에 무시하기가 어렵다.
사회적 동조 압력은 남을 설득할 때 유용하게 활용할 수 있다. 로버트 치알디니 애리조나주립대 교수는 『설득의 심리학』이라는 책에서 ‘사회적 증거(consensus)’라는 개념을 설명했다. 다른 사람들이 어떻게 한다는 정보를 제공하면 이 정보를 수용한 사람들은 그들의 행동을 바꿀 가능성이 커진다. 한 식당에서 메뉴판을 보여주며 건네는 “이 음식이 우리 식당에서 가장 인기 있는 요리입니다”라는 말은 그 음식을 선택할 가능성을 10% 이상 증가시킨다. 심지어 대학생들의 음주율을 낮추는 방안 중 가장 효과적인 것은 다른 학생들의 음주율을 정확하게 알려주는 것이다. 과도한 음주를 하는 학생들은 다른 학생들도 자신처럼 술을 많이 먹는다고 생각하는 경향이 강하게 나타난다.12 이런 학생들에게 자신의 음주가 다른 학생들에 비해 많다는 정보는 자연스럽게 술을 먹는 양과 빈도를 낮추는 효과를 발휘한다. 신뢰가 가는 후기가 그 어떤 광고보다 큰 효과를 발휘하는 것도 바로 사회적 동조가 만들어낸 현상이다. 그렇다면 다른 사람들을 설득하기 위해 필요한 최소한의 사회적 증거의 수는 얼마나 돼야 할까? 1969년 미국의 사회심리학자 스탠리 밀그램과 그의 동료들은 ‘아무것도 없는 하늘을 손가락으로 가리키는 행위’에 대한 실험13 을 소개한다. 한 사람이 하늘을 가리킬 때와 두 사람이 가리킬 때는 별다른 효과가 없었다. 하지만 세 사람 이상이 동시에 하늘을 가리키며 쳐다보면 주변 사람들이 몰려들어 함께 올려다보기 시작한다. 모여든 사람들은 하늘을 올려다보며 “저기 이상한 것이 있다”고 서로 가르쳐준다. 그러면 잠시 후 “맞아, 맞아” 혹은 “나도 보여”라는 식으로 외친다. 사람 셋이면 호랑이도 만들어낸다는 의미의 ‘삼인성호(三人成虎)’란 옛말을 허투루 들어서는 안 될 것이다. 조직이나 시장에서 무언가 새로운 분위기를 만들 때 의기투합한 3명이면 충분한 영향을 미칠 수 있다. 수많은 사람을 설득하려고 하다가 지치기보다는 딱 2명만 설득에 성공하면 된다.
다양한 사람이 모인 집단이 잘 유지되기 위해서는 공정함이 필수적이다. 여러 명의 아이에게 주스를 따라주면 아이들은 가장 먼저 다른 아이들 컵에 담긴 주스의 양과 자기 것을 비교한다. 자기 컵의 양이 적으면 불공정한 대우를 받았다고 느끼고 화를 낸다. 심지어 동물들도 공정함에 대해 유사한 반응을 보인 사례도 있다. 2003년 미국 에모리대 프란스 드 발 교수팀14 은 원숭이들에게 조약돌을 가져오면 오이 조각으로 교환해주는 실험을 했다. 거래에 만족한 원숭이들은 열심히 조약돌을 주워 오이와 바꾸어 먹었다. 그러던 중 연구자는 한 원숭이를 골라 거래 조건을 바꾼다. 다른 원숭이들이 보는 앞에서 그 원숭이에게만 포도알을 준 것이다. 화가 난 원숭이들은 연구자에게 오이를 던지며 화를 냈다. 원숭이도 불공정한 대우를 받으면 분노한다. 불공정을 경험하면 화를 내는 것을 넘어 복수를 하도록 동기화된다는 것은 ‘최후통첩게임(ultimatum game)’을 통해서도 잘 드러난다.15
공정한 대우를 받는다는 것은 집단의 일원으로 존중받고 있다는 강력한 증거다. 더 나가서 미래에 나눌 자원이 생기면 우리의 몫을 공정하게 배분받을 수 있다는 뜻이기도 하다. 최근 MZ세대를 중심으로 한 공정과 관련된 성과급 등 이슈는 미래의 경제적 불확실성이 만들어낸 현상으로도 해석해 볼 수 있다. 이런 점에서 기업들의 사회적 책임을 강조하는 ESG 활동은 단순히 ‘하면 좋은’ 차원을 넘어 고객들과 단단한 유대를 맺는 좋은 투자 방법이 될 수 있다. 소비자에게 불공정한 기업이란 이미지는 단기간의 제품 불매운동을 넘어서 복수의 대상으로 각인될 수도 있음을 유념해야겠다.
2. 마음의 작동 방식과 비즈니스에 주는 시사점
우리에게는 마음에 영향을 주는 신체, 심리적 영향, 사회 환경 등 3가지 통로를 통해 시시각각 엄청난 정보와 자극들이 들어온다. 이런 것들을 모두 꼼꼼히 살펴보고 처리하는 것은 불가능할 뿐 아니라 설령 가능하더라도 수많은 시간을 들이느라 새롭게 발생한 자극과 정보를 놓쳐서 낭패를 보는 일이 발생한다. 이런 낭패를 피하기 위해 사람의 마음이 작동하는 방식은 두 가지 역할의 트랙으로 나뉘어 있다. 프로이트는 ‘의식’과 ‘무의식’으로 구분한 바 있으며 노벨 경제학상을 수상한 최초의 심리학자 카너먼은 사람의 의식을 ‘시스템 1’과 ‘시스템 2’로 구분한 바 있다.16 이들 이론은 거의 대부분의 정보처리는 꼼꼼한 처리 과정과 거리가 먼 방식으로 일어난다고 보는 공통점이 있다.
카너먼이 말한 시스템 1은 거의 혹은 전혀 힘들이지 않고 자동적으로 빠르게 작동하는 시스템이다. 반면 시스템 2는 복잡한 계산을 포함해서 주변에서 일어나는 일들을 선택하고 분석하고 결정하는 정신 활동에 작용하는 시스템이다. 우리가 생각할 때 시스템 2가 마음의 주인공인 것처럼 생각이 들지만 실제로는 시스템 1이 더 많이, 더 중요한 작용을 한다. 시스템 2가 선택하는 정보와 결정은 시스템 1에 의해 걸러져서 제공되는 경우가 대부분이다.
예를 들어보자. 저녁에 동료들과 시끄러운 펍에서 맥주를 마시고 있다. 그런데 저 끝에서 누군가 내 이야기하는 것 같은 소리가 들리면 온갖 신경이 그쪽으로 향한다. 방금 전까지 앞사람과 대화를 나누던 주제는 시스템 2의 처리 내용에서 빠지고 저 멀리서 들려오는 희미한 소리에만 집중한다. 참고로 이런 현상을 ‘칵테일파티 효과(cocktail party effect)’라고 부른다. 이 현상의 핵심은 소리의 크기가 마음속에 전달되는 데 그리 중요한 사항이 아니라는 점이다. 그 소리의 내용이 나와 관계가 있는가 여부가 더 중요하다. 이렇듯 여러 소리 중 나와 관계가 있는 소리가 있는지를 늘 자동적으로 탐색해 선택하는 일을 시스템 1이 하고, 그렇게 탐지된 자극을 좀 더 집중해 세밀하게 다루는 일을 시스템 2가 맡는 방식으로 분업을 한다.
사람들 간의 시스템 구성 요소와 관심사가 서로 다르기 때문에 같은 정보는 다르게 처리된다. 일상생활에서 서로 이해가 어려운 사람들은 시스템의 공통분모가 없는 사람들일 가능성이 높다. 특히 연령과 경험의 차이가 만들어내는 세대 차이는 실상 마음의 작동 시스템 차이일 수 있다.
시스템 1은 습관과도 관련된다. 처음에 운전을 배울 때는 하나하나 다 신경을 써서 작동을 한다. 시스템 2가 주도하는 것이다. 그런데 운전이 익숙해지면 특별히 신경을 쓰지 않더라도 자동차를 조작하는 데 문제가 없다. 심지어 다른 생각에 골몰하다가 어떻게 왔는지도 모른 채 도착하는 경우도 있다. 그렇게 습관이 된다는 것, 다시 말하면 시스템 1로 전환된다는 것은 의식적인 노력을 하지 않아도 되기에 에너지를 절약할 수 있는 장점이 있다. 하지만 이런 습관은 새로운 변화에 대한 인식을 방해한다는 단점도 같이 가지고 있다.
만약 고객들에게 우리가 만든 제품과 서비스를 사용하는 습관이 생긴다면 이보다 더 환영할 만한 일을 찾기가 어려울 것이다. 마음 작동 방식을 활용해서 수월한 행동 변화를 추구하는 일은 흔히 행동경제학에서 ‘너지’라는 용어로 잘 알려져 있다. 암스테르담 스히폴공항의 남자 소변기에 붙어 있는 파리 모양의 스티커는 이용자에게 금지나 명령을 하지 않고도 소변기 밖으로 튀는 소변의 양을 80% 줄이는 놀라운 효과를 보였다.17 소변을 보는 동안 시스템 1이 파리 모양 스티커를 조준하도록 해주면 특별한 저항감 없이 청결한 화장실이 유지될 수 있었던 것이다. 이런 마음의 작동 방식을 잘 활용한다면 우리 제품을 살까 말까를 고민하기보다 제품 중 어떤 것을 선택할까로 소비자들의 고민 초점을 옮길 수도 있는 것이다.
요약하자면 고객과 조직 구성원의 마음을 사로잡는 경영에 성공하려면 논리와 합리도 중요하지만 심리의 작동 방식도 잘 이해할 필요가 있다. 심리는 두 가지 트랙으로 작동하며 비의식적인 작동, 즉 습관적 작동이 의식적인 작동보다 훨씬 더 중요한 역할을 한다. 논리적으로 완벽한 것 같은데 별로 효과가 없는 홍보나 이로울 것이 아무것도 없는데 반복되는 행동들은 대부분 시스템 1을 간과한 탓에 생긴다.
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