성균관대 SKK GSB Management Solutions 2

나쁜 소식, 덜 아프게 전달하는 비법

98호 (2012년 2월 Issue 1)

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편집자주
DBR은 성균관대 경영전문대학원 SKK GSB(Graduate School of Business)와 공동으로 학계의 최신 연구 성과와 시사점을 소개하는 코너를 연재합니다. SKK GSB 소속 교수들이 저명 학술지에 기고한 논문을 토대로 기업 경영자의 의사결정에 도움을 주는 지혜와 솔루션을 전해드립니다.
 
지난 수년간 지속된 경기침체기로 기업은 수익 감소, 상여금 삭감, 인력감축 등 여러 어려움을 겪어야 했다. 불행히도 기업의 관리자들은 종종 직원들에게 나쁜 소식을 전해야 하며 직원들은 이에 대해 분노, 적의, 때로는 복수심으로 대응하곤 한다. 그래서 경영학 연구자들은 기업의 관리자가 불만을 품은 직원의 격한 반응을 야기하지 않고도 나쁜 소식을 전할 수 있는 방법을 연구해왔다. 놀랍게도 이런 연구들을 통해 관리자의 미묘한 행동이 부정적인 소식에 대한 직원의 반응에 큰 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌다.
 
어떤 결정에 간단히 설명을 곁들여주기만 해도 직원들은 결정을 좀 더 쉽게 받아들인다. 공감하는 표현을 덧붙이면 더욱 효과적으로 직원을 설득할 수 있게 되는 셈이다. 1990년 오하이오 주립대의 제럴드 그린버그 교수의 연구가 좋은 예다. 그린버그 교수는 항공 우주 및 자동차 산업에 작은 부품을 제조해 납품하는 공장 세 곳의 직원 절도율을 조사했다. 관리자의 설명이나 기타 단순한 행동이 회사의 수익 요소(이 경우에는 직원의 절도율)에 영향을 미치는지 알아보기 위해서였다. 구체적으로 그린버그 교수가 흥미를 가졌던 부분은 모회사가 일시적으로 월급을 15% 삭감해야만 했던 6주 동안 직원 절도율이 상승했는가 여부였다. (이는 인력감축과 관련해 일시적으로 취한 조치였다.) 그린버그 교수는 일시적인 임금 삭감이 일시적인 직원 절도율 증가로 이어질 것으로 예상했고 이는 적중했다. 이유는 부당하게 월급을 적게 받았다고 생각하는 직원들이 회사의 물품을 훔침으로써 보상받으려고 했기 때문이다.
 
더 놀라운 사실은 관리자들이 일시적인 임금삭감 소식을 전하는 방식과 그 메시지가 직원 절도에 미치는 영향에서 발견됐다. 한 공장에서는 부사장이 15분간 회의를 주재해 봉급 삭감의 목적을 설명했다. 부사장은 사과의 말 없이 다음 회의에 참석해야 한다며 자리를 떴다. 반면 다른 공장에서는 감독관이 똑같이 봉급 삭감의 목적을 설명했지만 이에 그치지 않고 사과를 하며 미안한 마음을 표현했고 직원들에게 질문이 있으면 답하겠노라고 말했다. 예의를 차려 직원을 배려하려는 작은 행동 하나 덕분에 두 번째 공장의 직원 절도 증가율은 첫 번째 공장 절도 증가치의 반도 채 되지 않았다. 관리자의 배려가 느껴지는 설명을 접한 직원들은 회사 물품을 훔쳐 스스로 봉급 삭감을 보상할 가능성이 적다는 것을 알 수 있다.
 
메시지의 구성과 설명
오하이오주립대의 연구결과는 소프트한 기술이 기업의 이윤에 큰 영향을 미친다는 것을 잘 보여준다. 그러므로 관계의 기술을 연마하는 데 시간을 투자하는 관리자라면 ‘메시지 프레이밍(Message Framing)’에 관심을 가져야 한다. 똑같은 메시지라도 직원들에게 설명할 때 이익을 부각시킬 수도, 부정적인 결과를 피하는 관점을 부각시킬 수도 있다. 이처럼 프레이밍을 달리 하면 직원들의 반응도 달라질 수 있다. 아래의 항공업계 임원들의 인용구를 살펴보자.
 
어렵지만 취해야 하는 적절한 조치입니다. 과거와 마찬가지로 핵심은 상황이 저절로 개선되기를 기다리거나 바라고만 있지 말고 우리가 앞으로도 계속 경쟁력을 가질 수 있는 상황을 만들기 위해 변화해 가는 것입니다. (에어트랜 마케팅 기획 담당 본부장 케빈 힐리, 480명의 직원 해고조치에 대해.)
 
이번 인력감축은 이례적인 연료비 상승으로 인한 직접적인 결과이며 우리 항공사의 규모를 적절하게 조정하고 수익성 없는 비행노선을 줄이기 위해 취해야만 하는 필요 조치들입니다. (노스웨스트항공사 사장 도그 스틴랜드, 2500명의 직원 해고조치를 발표하는 서면 성명에서.)
 
위의 두 성명은 모두 동일한 어려운 현실을 반영한다. 힘든 경제적 상황이나 경쟁력을 높이려는 압박으로 인해 조직의 관리자가 어쩔 수 없이 인력을 줄여야 할 필요성을 느끼고 있다. 하지만 내용은 같아도, 그것을 전달하는 방식은 다르다. 첫 번째 성명은 인력감축 노력에 따른 이득에 초점을 맞춰 그에 따라 기대할 수 있는 긍정적인 결과를 강조하고 있다. 두 번째 성명은 손실을 피하는 데 주안점을 두고 있으며 인력감축 조치로 피할 수 있는 부정적인 결과를 강조한다. 따라서 두 성명이 동일한 인력감축 조치를 발표하고는 있지만 1) 긍정적인 결과 달성 2) 부정적인 결과 회피라는 서로 다른 동기에 호소하고 있다.
 
 
메시지 프레이밍은 광고에서 흔히 사용되는 요소이며 구매 결정에 중대한 영향을 미칠 수 있기 때문에 마케팅 담당자들이 신중하게 다루고 있다. 일반적으로 메시지 프레이밍은 소비자에게 특정 물품이나 서비스를 구매하는 것이 그들의 경험을 풍부하게 해준다고 알릴 수 있다. 또는 특정 상품이나 서비스를 구매하지 않으면 부정적인 결과를 가져올 것이라고 설득할 수도 있다. 메시지 프레이밍은 다양한 상황에서 더 유용할 수 있다. 예를 들면 일부 마케팅 담당 임원은 목표시장의 소비자가 신중한 구매 결정을 할 가능성이 높다면 긍정적인 메시지 구성이 더 효과적이라고 할 수 있다. 반면에 충동구매를 할 가능성이 높은 목표시장에서라면 부정적인 메시지 구성이 더 효과적이다. 개인의 자존감에 따라 다르다는 주장도 있다. 자존감이 높은 사람들은 긍정적인 메시지 구성에 쉽게 반응하고 자존감이 낮은 사람들은 부정적으로 구성된 메시지에 더 민감하게 반응한다는 것이다.
 
메시지의 수용과 사람의 ‘조절 상태’
조직 내에서 나쁜 소식을 전할 때 중요한 문제는 메시지를 어떻게 최적의 상태로 구성하는가이다. 역사상 인력감축의 기록을 보면 인력감축에서 살아남은 직원들도 부정적이거나 해로운 행동을 보이는 경우가 많음을 알 수 있다. 메시지를 전달하는 방식의 미묘한 차이가 다른 결과를 가져오는 것일까? 그렇다면 어떤 메시지 프레이밍이 최선일까?
 
솔직하지만 모호한 답은 경우에 따라 다르다는 것이다. 메시지를 받아들이는 사람에 따라 다르다. 그들의 성격, 기분, 정치·이념적 견해, 그리고 직원 개인마다 가지고 있는 특성에 따라 또 다르다. 이러한 개별적 특성 때문에 같은 정치인의 연설을 듣고도 사람마다 극도로 다른 반응을 보이게 된다. 커뮤니케이션의 이러한 특성으로 인해 직원 개개인의 차이를 통제할 수 없는 관리자들은 자신의 커뮤니케이션 효과가 제한될 수밖에 없음을 인정하게 된다. 메시지 프레이밍과 같은 커뮤니케이션 기술은 청중으로부터 원하는 반응을 이끌어내는 데 있어서 그 효과가 한정적일 수밖에 없음은 이미 오래 전부터 알려져 있다.
 
 
그러나 직원들의 개별적 차이를 예상할 수 있고 심지어는 경영자가 그에 영향을 줄 수 있다면 어떨까? 직원의 심리적 상태에 경영자가 영향을 주거나, 또는 단순히 예상하기 위해 어떤 조치를 취할 수 있기라도 한다면 자신의 설명을 가장 효과적으로 전달되도록 메시지의 내용과 구성을 조정할 수 있을 것이다. 몇 가지 개인적인 차이점들은 주변 환경의 영향을 받는다는 점이 이미 밝혀져 있다. 감정적인 기분이 좋은 예이다. 하지만 더 좋은 예는 ‘조절 초점(Regulatory Focus)’이다. 조절 초점의 개념은 ‘쾌락의 원칙’ 즉, 사람들은 기분 좋은 것을 선호하고 부정적인 것은 피하려 한다는 생각에 기초한다. 비록 모든 사람들이 기분 좋은 것을 선호한다고 해도 사람들은 그 목표를 이루기 위해 각기 다른 방법을 사용한다. ‘조절 초점’론에서는 사람들은 모두 특정한 동기 부여 상태를 가진다고 본다. 어떤 사람들은 긍정적인 결과에 ‘접근’하는 경향을 보이는 반면 다른 이들은 부정적인 결과를 ‘회피’하는 방식으로 자신의 목표를 바라본다.
 
이쯤 되면 조절 초점에 대한 연구는 메시지 프레이밍과 별반 다르지 않은 것으로 들린다. 만약 사람들이 ‘접근’의 마음상태라면 이득에 초점을 둔 메시지를 더 선호하게 되고, ‘회피’의 마음상태라면 상실을 피하라는 메시지를 더 선호하게 될까? 아마도 직원의 조절 상태와 메시지 프레이밍이 서로 일치하면 직원과의 커뮤니케이션은 더 호소력을 가지고 직원들은 관리자가 전달하고자 하는 바를 공정하고 옳은 것으로 수용하게 될 것이다. 그렇다면 관리자들은 나쁜 소식을 접하는 직원들의 부정적인 반응을 막을 수 있을 것이다.
 
그러나 누가 직원의 조절 상태를 신경이나 쓰는가? 조절 상태도 관리자의 통제 밖에 있는 여러 개별적인 특성 차이 중 하나일 뿐 아닐까? 새로운 연구 결과를 보면 관리자는 단순히 메시지의 내용과 성격을 조절하는 것보다 많은 것을 할 수 있다. 또 관리자들은 메시지를 수용하는 직원의 정신적 상태와 동기, 특정 소통방식과 메시지 구성에 대한 선호에 많은 영향을 줄 수 있다. 메시지뿐만 아니라 메시지 수용자에게도 관심을 기울이는 관리 기법을 통해 의도한 대로 메시지가 수용될 수 있도록 일관성 있는 접근방식을 취할 수 있고 그럼으로써 나쁜 소식에 수반되는 부정적 결과를 최소화할 수 있다.
 
메시지 구성과 메시지 수용자의 상태를 모두 강조하는 것은 설명을 더 효과적이고 비용효율적으로 만들 수 있다. 아래 제시된 연구들은 직원의 조절 상태(동기부여 상태)가 메시지를 해석하는 방식에 중요할 뿐만 아니라 실제로 관리자가 동기 부여 상태에 영향을 줄 수 있음을 보여준다. 나와 내 동료들은 우리가 성과 마인드로 유도한 직원이 이득 중심적인 메시지에 더 잘 반응할 것이라고 예상했다. 반면 회피 마인드로 유도된 직원은 상실을 피하는 메시지를 선호할 것이다. 따라서 조절 상태와 메시지 프레이밍의 합치를 통해 결과(인력감축)가 공정하게 받아들여질 수 있다는 마음을 갖도록 하는 것이 중요하다. 이러한 연구에 기반해 우리는 현명한 관리자는 직원에게 영향을 줄 수 있는 방법을 인식하고 동시에 자신의 메시지가 직원의 동기 부여 상태와 일치하도록 구성할 수 있다고 생각한다.
 
 대학 시험 형식
이러한 생각에 대한 최초의 실험은 미국의 국립대학 캡스톤 과정을 듣는 경영학과 학생 두 그룹을 대상으로 했다. 한 그룹당 60∼70명으로 구성된 두 그룹의 학생들은 모두 같은 강사의 지도를 받고 있었으며 대략 유사했다. 연구는 캡스톤 과정의 성적, 그리고 궁극적으로는 경영학 학위 프로그램에 영향을 주는 공식 시험에 대한 것이었다. 학생들에게 주어진 ‘나쁜 소식’은 시험 형식의 난도가 훨씬 높게 변경된다는 얘기였다.
 
첫 번째 단계는 학생들의 특정 조절상태를 유도하는 것이다. 행정 담당자(공식적으로 경영대학 부학장)가 수업 시작 때 나타나 학교 측에서 학생들의 학업 계획을 더 상세히 알고자 한다고 발표했다. 그리고는 학생의 학업계획 작성에 대한 지시사항을 담은 종이를 한 장씩 나누어 줬다. 학생들 중 절반은 5분간 자신이 꼭 달성하고 싶은 결과와 이를 달성하기 위해 사용하고자 하는 전략을 적으라는 지시를 받았다. 나머지 절반의 학생들은 꼭 피하고 싶은 결과와 이를 피하기 위해 사용하고자 하는 전략을 적으라는 지시를 받았다. 반은 성과에 초점을 맞추고 나머지 반은 실패를 피하는 것에 초점을 맞추도록 한 것이다. 두 가지 지시사항은 각 그룹에 배분됐고 학생들은 지시받은 대로 작성했다. 부학장은 5분 후 종이를 회수하고 교실을 나갔다.
 
이 작은 실험은 특정 조절 상태를 유도하기 위해 사용됐다. 일단 학생들이 특정한 마음상태를 가지도록 한 후 실험의 다음 단계에서는 마지막 순간에 기말고사의 형식 변경이라는 부정적 상황에 대한 설명을 했다. 학생들은 자신들이 절대적으로 지지하는 다지선택 형식(학생의 90%가 선호)으로 기말고사를 치를 것으로 알고 있었다. 그러나 이제 강사가 기말고사의 형식이 다지선택 방식에서 주관식 서술형(에세이 형식)으로 바뀔 가능성이 크다는 점을 학생들에게 설명한다. 많은 학생들이 다지선택 방식을 선호한다는 점에서 에세이 시험으로 결정되는 것은 부정적인 상황에 해당한다. 실제로 시험 포맷을 변경할 수 있다는 언급을 했을 때 각 반에서는 불만의 소리가 터져 나왔다. 그러나 시험 방식 변경은 고려사항일 뿐 아직 최종적인 계획은 아니라고 말해 두었다. 그렇기 때문에 시험 방식 변경에 대한 학생들의 피드백을 받겠다고 했다.
 
학생들이 피드백이 적힌 종이를 제출하기 전에 강사는 왜 시험 형식을 바꾸는지를 설명했다. 두 학생 그룹은 거의 동일한 설명을 들었지만 한 그룹에서 강사는 에세이 문제를 내면 부분 점수를 줄 수 있고 추가 점수를 획득할 수 있다는 장점이 있음을 강조했다. 다른 그룹에서는 에세이 문제를 통해 부분 점수를 줄 수 있는데 점수를 잃을 수 있는 위험을 줄일 수 있음을 강조했다. 그러고 나서 시험 형식 변경이 공정한지에 대해 묻는 피드백 작성용 종이를 나누어 줬다.
 
예상대로 학생들은 강사의 설명이 자신의 동기적 상태와 일치될 때 시험형식 변화를 공정하다고 보았다. 이득 중심적인 설명을 듣고 향상 초점의 마음상태일 때 시험형식 변화를 공정하다고 보았다. 동시에 손실 회피적인 설명을 듣고 예방 초점 마음상태일 때 시험형식의 변화를 더 공정하다고 여겼다. 반면 학생의 동기적 마음가짐과 맞지 않는 설명을 들으면 시험형식의 변화를 공정하지 않다고 느끼는 경향이 두드러졌다. (그림 1)
 
 
이러한 개인의 마음 상태와 설명의 효과 사이의 합치는 과거에도 예상했던 바이고 사실 연구도 돼 왔다. 하지만 여기서 새롭고 흥미로운 사실은 조직의 리더가 그를 따르는 사람들의 마음 상태를 유도했고 리더가 자신이 할 설명을 구성했다는 점이다.
 
만약 이 실험의 결과가 실생활에서 일어날 일을 대변한다면 어떻게 관리자가 나쁜 소식을 직원에게 전해야 할지를 알려준다고 볼 수 있다. 예를 들면 경기가 나쁠 때 많은 사람들은 예방초점적 마음을 갖게 될 것이고, 이런 경우 관리자가 사람들의 생각과 일치하는 방식으로 메시지를 전달하면 더욱 효과적일 것이다. 하지만 우리는 이를 새로운 맥락에서 시험해 보고자 했다.
 
 대학교 등록금 인상
본 연구를 수행한 대학의 2009∼2010년 학기 중 이사회는 다음 학기 등록금을 20% 인상하기로 결정했다. 큰 폭의 등록금 인상 결정은 세계 경기 불황으로 인한 자금 부족 때문이었고 당연히 학생과 대학 관계자 사이에서 많은 논쟁과 우려를 야기했다. 우리는 374명의 학생들에게 2가지 버전(프레임)의 메시지를 제시하고 조절 초점을 유도하기 위해 시간을 들이면서 등록금 인상에 대한 생각을 물었다.
 
명시적인 조절 초점 작업은 사람들이 이상하게 여길 수 있기 때문에 우리는 등록금 인상 설문 조사와는 별개인 것으로 조절 초점 조사를 준비했다. 참가자들은 전자메일 링크로 설문조사를 접했고 온라인으로 설문조사를 완료했다.
 
먼저 참가자의 반에게는 달성하고 싶은 목표와 그 목표를 달성하기 위해 사용할 전략을 물었고 (향상 초점), 나머지 참가자에게는 피하고 싶은 결과와 이를 위해 사용할 전략을 물었다 (예방 초점). 참가자들에게는 이 조사가 그 대학의 경영대학에서 시행하는 연구평가의 일환이라고 설명했다. 이 설문을 마친 후 참가자들은 등록금 인상에 대한 온라인 설문 링크로 연결됐다.
 
 
메시지 프레이밍을 위해 참가자들은 대학 당국이 작성한 것처럼 꾸민 등록금 인상을 설명한 두 가지 글 중 하나를 읽게 된다. 한 그룹에게는 등록금 인상을 통해 대학이 지속적으로 양질의 교육을 제공하고, 교직원을 유지하며, 제공되는 강의를 튼실히 하고, 대학의 재정적 상태를 향상시킬 수 있다고 알렸다 (이득 초점). 다른 그룹에게는 등록금 인상을 통해 교육 프로그램의 질이 하락하는 것을 막고, 제공되는 강의가 추가로 감소되는 것을 피하며, 교직원 이직을 줄이고, 대학의 재정상태가 더 악화되는 것을 막을 수 있다고 설명했다. (우리는 또한 참가자들이 이사회의 다음 학기 등록금 인상 결정을 상기시켰지만 그 결정에 대한 설명은 듣지 못하는 통제 조건도 포함했다.) 설명을 한 후 참가자들은 등록금 인상에 대한 피드백을 해달라는 요청을 받았다. 구체적으로 등록금 인상이 얼마나 정당한 것인지에 대한 질문에 답을 요구했다.
 
우리는 메시지 프레이밍만 가지고는 등록금 인상의 정당성을 증대시키지 못할 것이며 동기적 상태 만으로도 (즉, 조절 초점) 정당성이 높아지지 않을 것이라고 예상했다. 하지만 메시지 프레이밍이 유도된 조절 상태와 일치하는 상황이라면 정당성 인식이 가장 높을 것이라고 예상했다. 우리가 수집한 데이터에서 동일한 상호작용 패턴을 찾을 수 있었는데 1) 이득 중심적인 메시지를 접해 성과 초점 마음을 가진 사람들, 혹은 2) 손실 회피 메시지를 접해 예방 초점 마음가짐을 가진 사람들이 등록금 인상에 대해 가장 호의적인 견해를 표현했다. 참가자들의 마음가짐과 메시지 프레이밍이 일치하지 않으면 등록금 인상에 덜 찬성하는 견해를 보였다. (그림 1)
 
 인력감축의 관찰자
마지막 실험에서는 직장에서도 위의 실험과 동일한 효과를 기대할 수 있다는 결론적인 증거를 획득할 수 있었다. 이번 연구에서 우리는 참가자를 모집해 지역 내 자동차 공장의 인력감축에 대한 반 쪽 분량의 기사를 읽도록 했다. 기사는 가공된 것이었지만 실제 신문 기사인 것처럼 보이도록 인쇄했다. 참가자들은 자신들 모두가 동일한 기사를 읽고 있다고 생각했지만 사실 우리는 두 가지 버전의 기사를 나누어 줬다. 하나는 회사의 임원이 외국의 경쟁업체로부터 “회사가 시장 점유율을 높이고 시장에서 성장하고 다양한 고객층의 구매를 촉진”하기 위해 인력감축을 단행해야 한다는 말을 인용했다. 다른 버전의 기사에서는 임원이 외국 경쟁업체로 인한 “시장점유율 감소를 막고 회사가 시장에서 손실을 막고 다양한 고객층에 대한 판매 감소를 피하기 위해 필요한 조치”로 인력감축이 필요하다고 설명했다. 이 두 가지 버전의 기사는 설문에 참여하겠다고 한 참가자들에게 임의적으로 배포됐다. 이들은 기사를 읽은 후 설문지를 작성했다.
 
마찬가지로 우리는 참가자의 응답에서 동일한 패턴을 발견할 수 있었다. 성과 지향적인 마인드를 가진 사람들은 이득 초점 메시지를 접했을 때 인력감축에 대해 호의를 보인 반면 예방 중심적인 마인드를 가진 사람들은 손실 회피적인 메시지를 접했을 때 인력감축에 더 호의적인 견해를 보였다. 메시지 프레이밍과 참가자의 마인드가 일치하지 않았을 때 인력감축을 덜 호의적으로 바라보았다.
 
나쁜 소식을 덜 나쁜 것으로 보이게 만들기
앞서 제시했던 항공사 임원의 인용구를 생각해보자. 한 명은 “앞으로 경쟁력을 제고”하기 위해 인력감축을 해야 한다고 말했고 다른 이는 “수익성이 떨어지는 노선의 운항을 중단”하는 데 인력감축이 필요하다고 했다. 인력감축 대상자든, 인력감축에서 살아남은 사람이든 그 누구도 인력감축을 긍정적으로 보지는 않는다. 인력감축 발표에 대한 반발은 직원의 사기와 생산성 하락, 직원 절도, 심지어는 직원의 이직 결정이라는 결과를 낳을 수 있다. 그렇기 때문에 관리자는 ‘나쁜 소식’을 전함으로 인해 생기는 부정적 반발을 최소화해야 할 필요가 있다.
 
연구 결과, 메시지 프레이밍과 같은 간단한 기술로도 직원이 나쁜 소식을 받아들이는 방식에 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있었다. 그러한 영향은 직원의 마음 상태와 과련 메시지가 직원에게 얼마나 와 닿는가에 달려 있다. 경기 침체기에는 직원들이 예방 마인드를 가지고 있기 때문에 손실 회피로 프레이밍한 메시지에 잘 반응할 것이다. 반면 경기가 호황일 때는 직원들이 목표달성 지향적인 마인드를 가지고 있으므로 이득 중심적으로 프레이밍한 메시지에 잘 반응할 수 있다. 관리자는 직원들이 가지게 될 마인드를 통제할 수 있고 언변과 조직 문화를 통해 특정 마인드를 배양할 수 있을 것이다. 이렇게 하면 근심에 찬 직원들에게 맞는 상황과 알맞은 메시지를 찾을 수 있을 것이다.
 
 
조엘 에반스 성균관대 SKK GSB 교수 jevans@skku.edu
필자는 브리검영대에서 경영학을 전공하고 펜실베이니아주립대 스밀경영대학에서 석사를, 애리조나대 엘러경영대학에서 박사 학위를 취득했다. 성균관대 경영전문대학원 SKK GSB에서 2009년부터 교수로 재직 중이다. 전문 분야는 조직관리, 비판적 사고와 윤리, 인적자원경영이다.
 
동아비즈니스리뷰 273호 언더그라운드 정보와 기업 전략 2019년 5월 Issue 2 목차보기