같은 ‘김연아 광고’도 효과는 하늘과 땅

현재 CF계 최고 블루칩은 김연아 선수다. 김연아 후원사인 KB국민은행, 현대자동차, 나이키 TV 광고가 대표 광고다. 후원 없이 자사 모델로만 사용 중인 매일유업, LG생활건강, 홈플러스 등까지 합치면 현재 김연아와 계약 관계에 있는 TV 광고는 모두 8개. 이 중 네티즌들에게 유독 곱지 않은 시선을 받고 있는 광고가 있다. 바로 홈플러스 TV 광고다.

홈플러스 TV 광고는 김연아 선수의 2010 밴쿠버 겨울올림픽 금메달 획득을 전후로 크게 두 가지로 나뉜다. 홈플러스 광고용 테마곡인 ‘홈플러스 송’ 멜로디에 “…실수 없이 잘할 거야. 나는 나를 믿으니까… 연아야 파이팅!…”이라는 가사를 입혀 올림픽 피겨스케이팅 경기 직전 방송된 광고가 그 첫 번째. 두 번째 TV 광고에선 김 선수의 올림픽 메달 획득을 축하하며 홈플러스 ‘창립 11주년 기념 50% 할인 이벤트’를 매치시켰다.

첫 번째 광고에 대한 네티즌들의 평가는 ‘비호감’이 많았다. “금메달 못 따면 큰일 날 것 같은 분위기를 만드는지라 영 별로예요(ID:슈크림)”, “그동안 홈플러스를 좋게 봐왔는데 이 광고 보고는 실망했습니다(ID:이토미사키)” 등 부정적 반응이 많다. 두 번째 광고에 대한 반감 수위는 한층 높아졌다. “결국은 50% 대할인이 궁극의 목적인가? 김연아를 데리고 이런 CF를 찍다니…(ID:파란토마토)”, “도대체 홈플러스가 왜 비싼 돈 주고 김연아를 써야 할까(ID:onlydbwls)” 등 비난 강도가 세졌다.

홈플러스의 김연아 TV 광고는 스포츠 마케팅 활동을 염두에 두고 있는 기업들이 유념해야 할 주요 이슈들을 조명해볼 수 있는 좋은 사례다. 홈플러스는 막대한 돈을 들여 광고 계약을 맺어놓고도 김연아 선수의 연습에 행여 지장을 줄까 봐 이전 경기 장면 컷을 편집해 광고를 제작했다. 그러나 이 같은 ‘세심한 배려’에도 불구하고, 결국 소비자들에게 ‘눈총’을 받았다. 역시 실제 촬영이 아니라 합성으로 CF를 제작, 올림픽 기간 중 전파를 탄 KB금융그룹의 ‘이승기 김연아 광고’가 네티즌들 간 ‘합성 여부’를 놓고 설왕설래가 오가며 일종의 ‘버즈 마케팅’ 효과까지 냈던 것과는 사뭇 대조적이다.

홈플러스 TV 광고에 곱지 않은 시선이 쏠리게 된 표면적 이유는 소비자들의 ‘감성’을 거슬렀기 때문이다. 그러나 보다 근본적 원인은 애초에 스포츠 마케팅을 통해 추구하려는 ‘목적’이 KB금융 등 타 기업과 차이가 있었고, 그에 따른 ‘스포츠 마케팅 믹스’의 한계와 미숙함이 드러난 데 있다. 홈플러스와 KB금융 스포츠 마케팅 사례 비교를 통해 주요 이슈들을 점검해보자.

기업 이미지 제고 vs. 매출 증대

KB금융이 스포츠 마케팅을 통해 추구하려는 궁극적 목적은 기업 브랜드 이미지 제고였다. 김진영 KB금융지주 홍보부 차장은 “대한민국 1등을 넘어 세계 1위를 향해 도전하는 스포츠 선수(김연아)를 통해 글로벌 금융사를 꿈꾸는 국민은행의 도전적 이미지를 각인시키는 게 주 목적”이라고 밝혔다. “어떠한 난관에도 좌절하지 않고 꿈을 향해 전진하는 모습이 주 고객층인 서민들에게 희망을 심어줄 수 있다는 점에서도 적합하다고 판단했다”고 설명했다.

브랜드 이미지 제고가 목적이라면 지속적이고 일관된 메시지를 다양한 수단을 통해 전달하는 게 무엇보다 중요하다. KB금융은 김연아와 2006년 12월 6개월 단발 광고 계약으로 첫 인연을 맺었다. 이후 2007년 6월 후원 계약(1년)을 시작으로 지금까지 매년 계약을 갱신해오고 있다. 그동안 KB금융은 TV 광고뿐 아니라 유니폼 광고, 자선 아이스쇼 개최(KB국민은행과 함께하는 Angels on Ice 2008), 각종 아이스쇼 후원(KCC 스위첸 Festa on Ice 2008·2009·2010, 삼성애니콜하우젠 Ice All Stars 2009), 금융 상품 개발(피겨 Queen 연아사랑 적금· 김연아 선수 금메달 획득 시 연 0.5%p 우대이율 적용 및 만기이자지급액 1%에 해당하는 기금을 은행부담으로 조성해 난치병 환아 후원) 등 다각도로 마케팅 활동을 진행해왔다.

반면 홈플러스의 목적은 단기적인 매출 증대였다. 홈플러스와 김연아 간 광고 계약 기간은 지난 2월 중순부터 오는 8월 중순까지 6개월. 홈플러스는 겨울올림픽(2월 13일∼3월 1일)과 홈플러스 창립일(5월 15일) 전후로 ‘올림픽 특수 마케팅’, ‘스포츠 마케팅’, ‘스타 마케팅’, ‘(창립 기념) 이벤트 마케팅’ 등 1석 4조의 효과를 거둘 수 있다는 ‘전략적’ 판단으로 광고 계약을 맺었다. 물론 “피겨 불모지에서 세계 1위 자리에 오른 김연아의 이미지가 11년 전 할인점 꼴찌에서 시작해 업계 2위(매장 수 기준) 지위에 오른 홈플러스의 기업 이미지와 잘 어울린다(구도연 홈플러스 PR팀 주임)”는 홈플러스 내부 의견도 한몫했다.

그러나 인지도 높은 스타를 단발(6개월)로 기용해 매출액을 높인다는 목표를 달성하려면 다양한 마케팅 옵션에 대해 다각도로 고려하기가 어렵다. 대신 단기적이고 가시적 성과를 내는 데 전략의 초점이 맞춰지게 된다. 특히 불황기에는 정량적 마케팅 투자 대비 수익률(ROI)을 극대화하기 위해 무리한 시도를 하게 될 공산이 크다. 실제 홈플러스는 가격 할인 정보를 주로 제공하는 전단지에 김연아 선수의 이미지를 사용, 소비자들의 정서적 거부감을 불러일으켰다.

CSR 마케팅 vs. 스타 마케팅

KB금융은 스포츠 마케팅을 기업의 사회적 책임(CSR) 관점에서 접근했다. KB국민은행 경영진들이 김연아와 후원 계약 당시 담당 부서에 “김연아 선수를 상업적으로 이용하지 말라”고 특별 주문했던 것도 이 때문이다. 김연아 선수 후원은 CSR 업무 담당 부서인 KB국민은행 사회협력지원부 산하 스포츠 마케팅팀에서 담당하고 있다. 스포츠 마케팅팀은 과거 사업 부서별로 운영되던 스포츠단(농구/축구/사격팀)을 통합 관리하기 위해 2007년 10월 신설된 조직이다. 김진영 차장은 “첫 계약을 체결했을 때만 해도 김연아 선수는 장래가 유망한 운동 선수였지 스타 파워를 갖춘 건 아니었다”고 말했다. 김연아 선수를 통한 스포츠 마케팅은 그때까지만 해도 비인기 종목이었던 피겨 스케이팅을 육성하겠다는 CSR 마케팅 성격이 강했다는 설명이다.

반면 홈플러스는 스타 마케팅의 일환으로 김연아를 기용했다. 애초에 김연아를 스타 파워가 있는 연예인들과 동일선상에 올려놓고 광고 모델로 발탁했다. 홈플러스의 김연아 이전 모델이 강호동, 이승기 등 인기 버라이어티 프로그램 ‘1박2일’ 출연진들이었다는 점도 이 같은 사실을 뒷받침한다. 반면 국민은행이 2006년 김연아 직전에 발탁했던 TV 광고 모델은 세계를 향해 도전하는 무명의 비보이 선수였다. KB금융이 ‘스포츠 선수’로서의 잠재적 가능성을 보고 김연아와 계약을 맺었다면, 홈플러스는 소비자들에게 ‘1박2일’ 출연진만큼 강력한 인지도를 가진 ‘스타’ 김연아에게 돈을 지불했던 셈이다. 홈플러스에서 김연아 TV 광고 및 기획을 담당하는 부서도 기업 마케팅을 전담하는 마케팅팀과 광고 홍보 업무를 맡고 있는 PR팀이다. 별도 스포츠 마케팅팀은 없다.

시너지 효과 vs. 고립 효과

엄밀히 말해 광고, 특히 계약 방식이나 기간 측면에서 놓고 본다면, KB금융이나 홈플러스 모두 ‘단발성 계약’이라는 점에선 별반 다를 게 없다. KB금융이 지금까지 제작한 김연아 TV CF는 총 세 편. 모두 김연아 후원 계약과 별도로 그때 그때마다 TV 광고 계약(3∼6개월)을 따로 체결했다. 담당 부서도 KB금융그룹 홍보부다.

결정적 차이는 KB금융이 전략적으로 피겨를 포함해 다양한 스포츠 종목 육성 및 후원 활동을 지속적으로 추진해왔다는 점이다. 빙상 종목만 보더라도 김연아 선수 외에 피겨스케이팅 유망주 윤예지 선수를 2008년 6월부터 후원해오고 있다. 결국 단발성 광고라 해도 지속적이고 다양한 스포츠 마케팅 전략과 연계돼 긍정적 후광을 등에 업을 수 있었다.

반면 홈플러스처럼 스포츠 마케팅에 대한 일관된 전략적 방향성이 없을 경우, 일회성 마케팅 활동으로 고립(stand-alone)되기 쉽다. 이때 중요한 점은 커뮤니케이션 방식에서의 정교함이다. 지나치게 상술이 드러나면 소비자들의 심기를 건드릴 위험이 크다. 하지만 홈플러스의 첫 번째 TV 광고는 김연아에게 심적 부담감을 주는 메시지로 소비자들에게 부정적 반응을 낳았다. 두 번째 TV 광고 역시 양질의 제품을 저렴한 가격에 제공한다는 ‘가치 제안(value proposition)’은 좋았지만, 전달 방식의 미숙함으로 인해 소비자들의 눈살을 찌푸리게 했다는 평이다. KB국민은행이 제작한 ‘이승기 김연아 광고’가 ‘…이번에도 우리가 함께 할께’라는 광고 메시지를 통해 김연아 선수의 가장 오래된 후원자이자 파트너라는 기업 이미지를 강화하는 시너지(synergy)를 냈던 것과는 비교되는 대목이다.

이에 대해 구도연 홈플러스 PR팀 주임은 “개인마다 호불호가 달라 모든 시청자를 100% 만족시킬 수는 없다”고 말했다. 이어 “광고를 시작한 지 한 달 정도밖에 안돼 효과를 논하기는 시기상조”라면서 “현재 준비 중인 후속 광고에서는 소비자들의 다양한 의견을 반영할 예정”이라고 설명했다.

스포츠 마케팅의 핵심은 지속성

김연아 스포츠 마케팅을 통한 기업 이미지 제고 효과에 대해 KB금융 내부적으로는 “돈으로 환산하면 최소 수백억 원은 될 것”이라고 평가한다. 당장 가시적으로 ‘연아사랑 적금’ 수신고만 1조 원을 넘겼다. 반면 홈플러스는 “매출 증대에는 여러 가지 요인이 복합적으로 작용하기 때문에 김연아 TV 광고가 매출에 끼친 직접적인 영향을 파악하기는 어렵다(구도연 주임)”고 밝혔다.

이민훈 삼성경제연구소 수석연구원은 “‘지속성의 원칙’을 준수하는 것이 스포츠 마케팅의 핵심”이라며 “막대한 비용을 투입하고도 일시 후원에 그치면 효과는 미미하다”고 강조했다.1 1 삼성경제연구소 (2006). 스포츠 마케팅 동향과 시사점, CEO Information, 제 553호 닫기 그는 특히 “한국은 스포츠 시장 자체가 협소해 스포츠 마케팅의 효과성이 제약받을 가능성이 크기 때문에 ‘스포츠 활용’뿐 아니라 스타 발굴이나 팀 육성 등 ‘스포츠 지원’을 동시에 추진해 스포츠와 기업이 동반 성장하는 방안을 모색해야 한다”고 지적했다.

스포츠 마케팅과 감성 마케팅 간 교집합을 찾는 일 역시 성공적인 스포츠 마케팅을 위해 중요하다. 스포츠가 마케팅 도구로서 매력을 갖는 이유는 좌절과 방황, 역경과 시련 속에서도 절망하거나 포기하지 않고 꿈과 희망을 향해 전진하는 모습 자체가 감동을 주기 때문이다. 감성 마케팅의 핵심은 소비자와의 교감이며, 이는 하루아침에 이뤄지지 않는다. 이민훈 수석연구원은 “후원 대상과 지속적 관계 관리에 초점을 맞춰 소비자가 ‘감정적 교감(emotional tie)’을 느낄 만한 요소를 포착하는 게 성공적 스포츠 마케팅을 위한 요건”이라고 조언했다

 

“한국 스포츠 마케팅 시장은 보수적… 외국 스타 마케팅 베끼면 100% 실패”

박 용 기자 parky@donga.com


2월 26일 밴쿠버 겨울올림픽 여자 싱글 프리스케이팅 경기가 열린 캐나다 벤쿠버 퍼시픽콜리시엄. 경기를 지켜보던 한 남자가 울음을 터뜨렸다. 조지 거쉰의 ‘피아노 협주곡 F장조’ 선율에 따라 빙판을 나는 듯 누비던 김연아 선수의 연기가 거의 끝나가던 때였다.

김 선수의 매니지먼트사인 IB스포츠의 구동회 부사장(46)이었다. 3년간 연아의 성장을 지켜보며 웃고 울었던 그는 “너무 떨려 경기장 구석에서 홀로 경기를 지켜봤다”며 “연아가 세 번째 점프인 ‘더블 악셀-더블 토루프-더블 루프 콤비네이션 점프’를 성공하고 착지하는 순간 눈물이 펑펑 흘러내렸다”고 말했다.

그에겐 ‘김연아 브랜드’로 스포츠 마케팅의 새 장을 개척했다는 평가가 따라다닌다. 한편으로는 선수를 상업적으로 활용하는 ‘반(反)스포츠적인 인물’이라는 비난도 받고 있다. 동아비즈니스리뷰(DBR)는 구 부사장을 만나 한국 스포츠 스타 마케팅에 대한 견해와 매니지먼트 실무 경험을 들었다.


김연아 선수는 요즘 가장 주가를 올리고 있는 광고 모델인데요. 김 선수 이미지와 어떤 기업 광고가 맞는다고 생각하십니까?

“6개월 전만 해도 광고 제안이 한 300개 정도 들어왔는데, 지금은 더 많이 늘었죠. 세보지 않아서 잘 모르겠지만 400여 개가 될 것 같아요. 서둘러서 광고를 결정하지는 않습니다. 선수와 기업에 모두 도움이 되는 광고를 찾아야죠. 선수 이미지를 본다면 이왕이면 글로벌 브랜드, 국내 톱 브랜드를 고르려고 합니다. 현재 광고 모델로 활동하고 있는 삼성전자 애니콜과 하우젠, 현대자동차, 매일유업, 나이키 등 톱 브랜드죠. 김연아 선수 이미지도 업그레이드할 수 있는 브랜드라고 생각합니다. 특히 선수 이미지와 기업 전략이 일치할 때 마케팅 효과가 큽니다. 김연아 선수가 광고한 매일유업의 매출이 크게 늘었어요. 아이들이 김연아 선수가 광고한 우유를 급식으로 달라고 한대요. 굉장한 일이죠. 삼성전자의 애니콜도 ‘연아 햅틱’이 나오면서 100만 개가 팔렸잖아요. 우유, 휴대전화 등 대중성이 높은 소비재가 효과가 크다고 할 수 있어요.”


국내의 스포츠 스타 마케팅의 특징은 무엇입니까.

“스포츠 스타 마케팅 방법으로 선수 매니지먼트, 선수를 이용한 각종 이벤트 개최, 광고, 상품 판매(머천다이징) 등을 꼽을 수 있습니다. 해외 스타 중에서는 영국 축구 스타 데이비드 베컴, 러시아 테니스 스타인 샤라 포바 등 스타 선수 마케팅을 벤치마킹합니다. 하지만 한국 환경은 외국과 크게 달라요. 외국 스타 마케팅을 그대로 가져오면 100% 실패할 수밖에 없어요. 게다가 한국 스포츠팬은 무척 보수적입니다. 스포츠 선수가 상업적으로 활용되면 반감을 가질 수 있어요. 그게 반스포츠적인 거라고 생각해요. 스포츠 마케팅을 하는 사람이 깨야 하는 장벽이죠.”


해외 스포츠 마케팅과의 가장 큰 차이점은 무엇인가요.

“해외 시장에서는 스타의 유니폼 등 물품을 판매하는 스포츠 머천다이징 시장이 큽니다. 베컴 선수의 유니폼 판매 수익만 해도 엄청나잖아요. 한국에서는 이런 사업이 사실상 불가능합니다. 맨체스터 유나이티드 박지성 선수나 뉴욕 양키스 박찬호 선수 모자나 유니폼이 많이 팔렸다고 해도 그 시장은 아마 크지 않을 겁니다. 결국 스폰서십이나 광고 모델에 집중하게 됩니다. 김 선수에 대한 관심도 스폰서십을 통한 마케팅이나 광고에만 집중돼 있죠. 최근에는 ‘연아 빵’, ‘연아 귀걸이’, ‘김연아 컴필레이션 음반’ 등 김연아 선수 이름이나 이미지를 빌려서 하는 네이밍 마케팅 시장이 형성되는 정도입니다.”


한국 스포츠 마케팅 시장이 발전하기 위해서는 무엇이 필요한가요.

“김연아 선수가 광고 모델상을 받게 돼 대리 수상한 적이 있어요. 시상식 자리에서 광고주들에게 ‘스포츠 선수들에게 좀 더 관심을 기울여달라’고 호소한 적이 있습니다. 삼성전자가 올림픽 파트너가 되고, 현대자동차가 남아프리카공화국 월드컵 후원사가 되는 등 스포츠 마케팅 시장이 부쩍 커졌지만, 김연아 선수를 빼면 스포츠 스타를 모델로 채택하는 기업이 많지 않아요. 외국에서는 사라포바나 미셸 위와 같은 선수에게 나이키나 소니가 많은 돈을 투자했어요. 오메가는 면세점에서 미셸 위 선수가 골프를 치는 걸 틀어놓고 광고하잖아요. 한국 기업들이 스포츠에 좀 더 관심을 가졌으면 좋겠어요.”


스포츠 스타는 실력에 따라 부침이 있기 때문에 기업 마케팅 측면에서는 한계가 있습니다.

“스포츠의 장점은 국경도, 언어 장벽도 없다는 겁니다. 한류, 한류 하지만 콘텐츠를 전달하려면 언어 때문에 번역이 필요하잖아요. 그게 스포츠 소통과 가장 다른 점입니다. 스포츠 마케팅은 국가 브랜드 홍보 측면에서도 의미가 있습니다. 삼성이 한국 기업이라는 것을 모르는 사람은 많지만 김연아 선수가 한국 사람이라는 것은 더 많이 알거든요. 자본주의 사회에서 국가가 스타한테 뭘 해줘야 한다는 것은 정답은 아닌 것 같고, 선수를 키울 수 있는 최적 환경을 만들어주는 게 최선이라고 봐요.”


본인이 생각하는 스포츠 매니지먼트는 어떤 것입니까.

“제가 좋아하는 영화가 ‘밀리언달러 베이비’예요. 선수로서 생명을 다하더라도 끝까지 돌봐주는 게 스포츠 선수 매니지먼트라고 봅니다. 수익이 없어 계약을 해지할 수 있지만, 그렇다고 해도 끝까지 선수를 돌봐야 합니다. 스포츠 선수 매니지먼트와 연예 매니지먼트는 질적으로 다르죠. 스포츠 선수와 울고 웃는 인간적인 면이 훨씬 강합니다. 스포츠 마케팅의 성공 사례는 역시 마이클 조던이죠. 프로 농구 선수로서 훌륭했지만, 인간적인 면까지도 잘 알려졌습니다. 이미지 메이킹이 잘된 케이스죠. 게다가 은퇴할 때까지 좋은 이미지로 남았습니다. 잘 안 된 케이스는 타이거 우즈? 구체적인 사례는 언급하진 않겠습니다.”

편집자 주 이 기사의 제작에는 미래전략연구소 인턴연구원 손창원 씨(한국외대 경영학과 4학년·27)가 참여했습니다.